文丨倪萍
编辑 | 王海璐
历经 5 年，奥迪激进的电动化转型告一段落。不久前，奥迪全球 CEO 高德诺在采访中表示，奥迪撤回 2033 年停售燃油车的计划，不再设定明确的时间表。
未来 10 年，燃油车、插电式混合动力将和纯电车型并行发展，以提供 “更强的灵活性”，高德诺说。
这也意味着，奥迪此前大胆而彻底的电动化战略被推翻：2020 年，奥迪宣布从 2026 年开始在全球市场只发布纯电车型；2033 年停止内燃机的研发和销售。
过去 5 年，奥迪陆续发布了 Q8 e-tron、e-tron GT、Q4 e-tron、Q6L e-tron 等纯电车型。在中国市场上，继一汽奥迪、上汽奥迪两家合资公司之后，奥迪又与上汽合作，为中国市场量身定制了新品牌 AUDI，以面向更年轻、更潮流、更关注科技的消费人群。
但轰轰烈烈的电动化举措没能转化为可观的销量。无论是全球市场还是中国市场，能让奥迪赚到钱的还是燃油车。
产品攻势并未奏效
与宝马奔驰相比，奥迪是德系三强中转型最早、也是最激烈的一个。
2015 年排放门事件后，大众集团加快了电动化的脚步。作为集团内的高端品牌，奥迪肩负起科技先锋的使命。
2019 年末，大众集团正式任命马库斯·杜斯曼为奥迪 CEO，并于 2020 年 4 月履新。这位被集团寄予厚望的新任总裁主导了奥迪此后的电动化进程。
杜斯曼对于奥迪转型有着勃勃雄心。他以打造 “德系特斯拉” 为目标，成立了 Artemis 纯电项目。旨在为奥迪开发一款配备高度自动驾驶技术的先锋纯电动车。首款车型原计划在 2025 年发布，因众所周知的大众集团子公司 CARIAD 的软件研发问题，这款车的发布时间也延迟到 2027 年。
“如果不主动变革，奥迪将失去未来竞争力。”2021 年 6 月，杜斯曼在柏林气候大会上宣布，到 2033 年停止内燃发动机的生产，奥迪将转型为纯电动汽车品牌，最迟 2050 年实现零排放目标。
按照计划，到 2025 年，奥迪将推出约 20 款新车型，其中 10 多款是纯电动汽车。
杜斯曼对于奥迪的电动化转型充满信心，他认为未来 2-3 年内，奥迪的电动汽车将与燃油车一样赚钱。
为了更彻底地推行电动化，杜斯曼还在 2023 年对车型命名规则进行改革，以单数命名燃油版和插电式混合动力车型，双数命名纯电动车型。这引发了市场的混乱，今年 2 月，奥迪宣布回归传统的命名方式。
奥迪的电动化转型与母公司大众集团节奏一致。2021 年，大众发布了面向 2030 年的 NEW AUTO 战略，提出建设三大平台 “整车平台 SSP、软件平台 CARIAD 和电动化平台”，计划未来 5 年投资 890 亿欧元，以实现转型目标。
其中，CARIAD 是弥补大众集团软件实力的重要拼图，杜斯曼亲自担任监事会主席。然而，这个被集团寄予厚望的子公司却由于软件交付困难，拖累了奥迪 Q6 e-tron、大众 ID.3 等关键车型的发布及升级。
杜斯曼的产品攻势并未奏效。2020 年到 2022 年，奥迪全球销量为 169 万辆、168 万辆和 161 万辆，同一时期，老对手奔驰和宝马并未跌破 200 万辆关口。
在第一大市场中国，奥迪的统治力也在减弱。杜斯曼任期内，奥迪在中国的销量逐年下滑，分别为 72.6 万辆、70.1 万辆和 64.3 万辆。
2023 年中旬，杜斯曼离任，高德诺接任奥迪全球 CEO，继续推动电动化转型。
他面对的是一个已经说出口的野心，和并未好转的局面。2024 年，奥迪全球销量下滑 11.8% 至 167 万辆，纯电车型占比仅有 9.8%，总销量被特斯拉超越，北美、中国、德国三大主要市场也全面失守，销量同比下滑超过两位数。营业利润也暴跌 38% 至 39 亿欧元。
削减开支、降本增效成为不得不做的选择。奥迪关闭了布鲁塞尔工厂，2018 年，它从燃油车基地转为生产纯电动车，奥迪的首款纯电 SUV Q8 e-tron 便在这里下线。与此同时，裁员计划正在展开。到 2029 年，奥迪计划裁员 7500 人。
电车卖不好，那就继续卖油车
作为第一大市场，奥迪的电动化转型始终与中国息息相关。事实上，当中国成为全球电动化浪潮变革的前哨，奥迪也将变革的重心不断东移。
2021 年，随着上汽奥迪成立，奥迪在中国开启了双合资战略，加码中国豪华车市场。
2024 年，奥迪又与上汽联合开发了全新品牌 AUDI，专供中国市场。首款量产车奥迪 E5 Sportback 在上海车展首发。
随着市场竞争的激烈，奥迪也在中国进行了本土化生产。首个专为纯电车型生产的奥迪一汽 PPE 工厂于 2024 年底在长春投产，首批生产的是奥迪 Q6 Le-tron 和 A6L e-tron。总投资约 350 亿元，年产能达到 15 万辆。
毕竟，加大对华投资，也正是大众集团的发展战略。
2020 年 12 月，大众中国以 10 亿欧元投资江淮汽车，又通过增资将持股比例提升至 75%，更名为大众安徽。
2023 年 5 月，大众成立了大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC），专注于智能网联电动汽车的研发——电动化决策的话语权从遥远的德国转移到战火最猛烈的市场中央。
VCTC 很快成为狼堡以外最大的研发基地，研发人员从上百人迅速扩张到了 3000 人。
和 VCTC 的扩张一样，软件公司 CARIAD 也多了许多中国面孔。
2022 年，CARIAD 中国子公司成立，这是奥迪在欧洲之外的第一家子公司。2023 年，CARIAD 中国搭建了一支自主的软件开发团队，在北京、合肥、上海设立研发基地，团队规模超过 1000 人。
在这之后，CARIAD 中国分别和中科创达、地平线成立合资公司，在智能座舱、智能驾驶上深入开发。
2024 年 7 月，随着大众和小鹏的合作升级，VCTC、CARIAD 中国和小鹏联合开发电子电气架构架构 CEA。2026 年，CEA 架构将应用在中国生产的大众品牌纯电车型上。
大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德在 2022 年的采访中谈到，“如果我们现在不进行更多投资，三年后我们将无法在这个重要市场上发挥作用。”
不久前，这场盛大投资发布了首款新品。大众安徽发布了印着金色标识的 ID. 与众，定位高端电动轿跑 SUV，起售价 20.99 万元。
然而，与特斯拉 Model Y、小鹏 G6 等明星产品争夺同一片市场，ID. 与众的销量只有寥寥百辆。上市三个多月，新车又推出改款车型，全系降价 4 万元。
奥迪在纯电市场的征战也鲜有收获。重要车型 Q6 e-tron 在中国市场缺席。已发布的车型中，奥迪 Q5 e-tron 的单月销量很少突破千辆；Q4 e-tron 在上个月突破 2000 辆，已经是奥迪在华最畅销的电动车型。
这家百年老牌制造商置身于中国车企猛烈的攻势中，传统豪华车的主阵地——30 万到 50 万市场正被中国车企不断蚕食。
今年一季度，奥迪在全球交付 38 万辆，同比下滑 3.4%，中国销量为 14.5 万辆，同比下滑 7%。
与不走量的电动车相比，燃油车仍然是奥迪的主力。2024 年，一汽奥迪累计售出 61.1 万辆，国产燃油车售出 55 万辆，重回燃油豪华车市场份额第一。
从实际的市场反应来看，奥迪也无法轻易舍弃燃油车板块。因此，本应在明年停止开发的燃油车计划宣告破产，2025 年和 2026 年，全新奥迪 A5、全新奥迪 A6、全新 Q7 等多款换代燃油车型推向市场。
部分产品线也随之调整。A1 和 Q2 不再继续开发，以确保奥迪的豪华定位。
奥迪在这份声明中称，要在 2026 年之后保持燃油车对客户的吸引力，直至产品生命周期结束。奥迪要凭借覆盖所有驱动形式的广泛且灵活的产品组合，积极而务实地推动向纯电动的逐步转型。
奥迪还将牵头开发大众集团中大型车型的平台架构与软件系统，涵盖从 A5 级别起的所有车型，包括下一代 SSP 平台。
“市场的这种波动性和多样性要求我们在未来几年内，以尽可能灵活且稳定的方式提供差异化的产品组合。” 高德诺说。
2018 年，奥迪首款纯电车 e-tron 亮相，向电动化迈进了重要一步。之后的 7 年里，奥迪历经两任总裁，战略风格从激进到务实，电动化进程起起伏伏，没有达到既定的目标。
这个位于英戈尔施塔特的汽车制造商终于发现，百年汽车市场的变化已经脱离了它的掌控，面对新的赛道和新的人群，它要重新学习竞争规则。
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