作者|潘卓伦
主编|苏淮
4月8日晚，吉利汽车（00175.HK）旗下全球高端豪华电动车品牌“路特斯”（LOT.NASDAQ）公布了其截至2023年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。
财报显示，路特斯2023年实现营收6.79亿美元，其中超过50%的营收来自第四季度——3.61亿美元，环比增长92%。公司2023年全年交付新车6970辆，创品牌历史新高；毛利率达15%，但净亏损较2022年进一步放大至7.5亿美元。
路特斯2017年被吉利收购，2024年2月23日成功登陆纳斯达克。本次也是路特斯上市后的首份财报。
生活方式车型国内月销不足200辆
2023年是路特斯从小众向主流转型的关键一年，年内先后启动了“ELETRE”以及“EMEYA繁花”两款生活方式产品线车型的交付和上市。尤其是定价72.8万起的旗舰SUV ELETRE，被寄望于成为保时捷卡宴式的品牌“救世主”，终结路特斯的连续亏损纪录。但接二连三的市场风波，令这个憧憬化为泡影。
据源媒汇梳理，路特斯ELETRE自上市起，便出现过量产交付车辆与前期官方宣传规格不符、以疑似试驾车/展车作为新车向用户交付等情况，令不少对该车型以及路特斯品牌有好感的消费者感到愕然。
财报显示，路特斯2023年生活方式产品线车型交付量为4361辆，考虑到EMEYA繁花在2024年才开启交付，以上数字可看作ELETRE的单车成绩，具体到中国市场起销量不超过2300辆，月均不足200辆。
“低格调”营销方式引发广泛争议
“路特斯卖得不好，除了交付上的‘幺蛾子’，营销方式也让我们这些车主感到摸不着头脑，感觉就是挺掉价的。”4月9日，有路特斯车主对源媒汇表示，在各大社交媒体上不时能看到路特斯地方展厅账号发布一些低质的视频、活动，“传播的格调别说跟保时捷相比，就是跟奔驰、宝马都比不上。”
据上述车主提供的一张活动海报，苏州路特斯中心店曾计划组织一场以“悦人之心，共赴浪漫”为主题的活动，要求参与活动的男士验资5000万以上，女士30岁以下且气质形象佳。该活动在海报发布后迅速被叫停，但仍然成为路特斯品牌建设路上的一大争议。
另外，源媒汇对比发现，以某短视频平台为例，路特斯相比保时捷、奔驰等传统豪华品牌，更倾向于以美女元素吸引眼球，个别路特斯地方展厅官方账号甚至会在视频加入暧昧内容，整体风格与品牌官方的“高端”调性相去甚远。
“我们希望把品牌拉升至‘平流层’，而不是在‘对流层’被‘内卷’无谓消耗，我们需要的是真正热爱驾驶的用户，与流量品牌相比，我们给到用户的价值不一样，我们也会一直坚持下去。”正如多次在公开场合表示不屑于“蹭流量”的路特斯中国区总裁毛京波所言，路特斯作为超豪华品牌需要匹配能够彰显主张的传播，只为博眼球的营销应该被叫停。
据了解，路特斯2024年的重心将放在EMEYA繁花的交付以及销售网络的扩张上。目前EMEYA繁花已经在中国开启交付，预计在第三季度进入欧洲市场。同时，ELETRE也将在2024年进入包括美国在内的更多地区。
“预计2024年公司总交付量将增加三倍至26000辆，并进一步提高毛利率至17%-19%。”路特斯集团CFO李坤龙在财报电话会议中表示。
附财报电话会议（摘录）：
1、Q：2024的海外市场策略是怎么样的？特别是给美国市场的计划。
A：全年中国以外市场的销量将会占到60%。大家都很关注美国市场，美国市场也是我们最重要的市场，目前跑车已经在美国开始交付，而且交付的量非常好，肯定能实现目标。电动生活用车方面，我们在美国的制造商注册已经完成，剩下的认证工作正在推进，4月会开启大定，下半年会开启ELETRE的美国交付。虽然大定没有开启，但试驾效果还是非常好的，我相信大定开启后在美国市场的表现会非常好。
2、Q：在中国路特斯跟很多充电桩企业有合作，在美国等海外市场这方面的布局是怎样的？
A：对电车来讲，充电设施覆盖率很重要。在中国我们自己建了很多480kW的超充站，同时我们也连接了很多公用充电设施，所以我们的用户充电是非常方便的。在美国我们跟特斯拉已经达成合作，配合其它公共充电桩来给用户提供服务。在欧洲我们的战略合作伙伴是博世，博世在欧洲有超30万个充电桩，将为我们的用户带来极大的便利。
3、Q：路特斯有计划重返F1赛事吗？
A：首先F1赛车是我们高度关注的赛事，现在还没有明确的计划什么时候会进入，我们会持续关注F1运动，等待一个合适的时机。2023年和2024年我们会进入EMEYA所在的GT4比赛。
4、Q：路特斯预期2024年的毛利率将提高到17%-19%的推动因素是什么？
A：2023年我们实现了15%的毛利，2024年我们的毛利会持续上涨。这是因为我们的生活方式用车的利润率更高，尤其在中国我们采用直销模式销售，毛利率是更高的。2024年我们还会推出Chapman高定，高定的利润率也是比较高的。另外我们的车型有S和R版本，R版本比我们的预期要高，R版本的利润率也是更高的。从长期来看，我们在电动化和智能化领域未来还会有一些技术授权，这也会提高我们的毛利率，比如我们的高级自动驾驶，已经在对外进行工程服务和授权，尤其是欧洲的OEM合作已经在洽谈之中。持续提升毛利率是我们团队的目标，2028年我们将会达到30%。
5、Q：是否会考虑降价？或进入相对更低的价格市场？
A：首先我们进入的是不靠价格战生存与发展的领域，我们通过提供更高用户情绪价值来提升销量和毛利率。我们永远不会打价格战，也永远不会进入到低端市场。
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