近日，一则关于捷尼赛思中国地区高层变动的消息，将这个沉寂已久的韩国豪华汽车品牌推向了舆论的风口浪尖。消息称，捷尼赛思中国CEO朱江已于6月底离职。从去年8月正式任命至今，这位被寄予厚望的“救火队长”任期仅10个月。朱江离职后，韩国籍高管迅速接任，这已是捷尼赛思自2021年三度入华以来，短短五年内的第四次更换掌舵人。高层更迭背后，是该品牌在中国市场难以打破的“水土不服”魔咒。
三度入华，三次失速
2008年，捷尼赛思以“劳恩斯”之名首次进入中国市场。彼时，中国豪华车市场正处于快速发展阶段，消费者对豪华车的需求逐渐升温，但市场格局尚未完全定型。由于品牌知名度低，消费者对其缺乏认知，加上产品在设计、配置等方面未能精准契合中国消费者的偏好，捷尼赛思首次入华以失败告终。
六年后的2014年，捷尼赛思以“捷恩斯”之名第二次进入中国市场。这次品牌方特意强化了“豪华基因”的宣传，甚至请来明星代言。但此时的市场今非昔比，宝马5系年销突破十万辆，奔驰E级在商务市场站稳脚跟，奥迪A6L更是横扫政商两界。捷恩斯即便拿出更优的配置价格比，也难以撼动德系三强筑起的品牌高墙，第二次入华也未能取得预期效果，最终再次退出中国市场。
2021年，捷尼赛思以独立豪华品牌的身份第三次进入中国市场。这一次，品牌方信心满满，带着全新的品牌形象而来，希望能在中国市场闯出一片天地。为了更好地适应中国市场，捷尼赛思频繁在管理层上进行调整，试图通过不同背景的高管带来新的战略思路。
捷尼赛思中国首任CEO德国人何睿思有着欧洲豪华品牌的运营经验，却没能改变年销千余辆的困局，于2023年10月离职；随后，韩国人李哲接任，但仅9个月后便匆匆离场；2024年8月，朱江的到来曾让业内抱有期待。这位先后操盘过雷克萨斯、蔚来的老将，被视作最懂中国豪华车用户的人选，但其主推的“国产化计划”尚未落地，便已黯然离职。
五年四换帅的频率，从侧面反映出捷尼赛思总部对中国市场的焦虑，同时也暴露了战略摇摆的深层问题。销量数据则直观展现了这种战略摇摆带来的后果。数据显示，2021年- 2024年，捷尼赛思在中国的销量分别为367辆、1457辆、1558辆、1328辆，四年累计销量仅4710辆，这一数字甚至不及理想等自主高端品牌月销量的零头。
销量不佳的直接后果就是巨额亏损。据相关报道，在2021-2023三年间，捷尼赛思在中国累计亏损已超过30亿元人民币，平均单车营销费用高达71万元。在如此高的运营成本和亏损压力下，捷尼赛思在中国市场的生存空间愈发狭小。
全进口光环成枷锁
销量低迷与亏损的背后是捷尼赛思对中国市场的认知偏差，其中，全进口策略的影响尤为显著。捷尼赛思初入中国市场时，曾将“全进口”身份视作品质与血统的象征，意图以此在豪华阵营中树立差异化形象。然而，在中国豪华车市场日益激烈的价格竞争与消费者日趋理性的选择面前，这张曾经的王牌已变成勒紧品牌脖颈的沉重枷锁。
高昂的进口关税、漫长的跨国物流成本以及维持进口车运营体系的庞大开支，最终层层叠加在每一辆捷尼赛思的终端售价上。以品牌寄予厚望的主力轿车G80为例，其在国内市场的起售价（36.28万元）已经直接切入国产化多年的宝马5系、奔驰E级等德系豪强的核心价格腹地。对于手握相似预算的消费者来说，一边是经销商网络丰富、后续养护成本相对可控的国产BBA，另一边则是品牌认知模糊、价格并无优势的进口捷尼赛思，最终的购买结果不言而喻。
渠道网络的匮乏与全进口策略带来的成本压力相叠加，成为捷尼赛思难以触及潜在用户的另一道硬伤。豪华品牌的销售与服务，需要深入渗透到目标市场的各个角落。然而，捷尼赛思在中国的门店数量屈指可数，主要分布在北京、上海等一线城市及极少数经济强势的二线城市的顶级商圈。渠道覆盖的不足，将大量潜在客户拒之门外。
产品层面的策略也加剧了市场困境。捷尼赛思引入中国的阵容 —— 包括G70、GV70、G80、GV80、G90以及纯电GV60，无不以其大胆前卫的设计语言和扎实的性能表现作为卖点。这本应是其在同质化竞争中突围的利器。然而，在品牌根基远未稳固的背景下，过于强调个性化和独特审美，无形中抬高了受众的门槛，也使其有意无意地偏离了主流豪华车买家对空间舒适性、实用性和品牌社会认同感的核心诉求。其产品矩阵未能有效覆盖更广阔、更主流的豪华细分市场，如中型SUV、主流豪华轿车等核心走量区间，反而将自己禁锢在一个追求小众审美的圈层内。这种产品策略，难以支撑起规模化生存所需的销量基础。
电动化转型步履维艰
在市场表现持续低迷的情况下，电动化与国产化曾被视为捷尼赛思的破局希望。在今年3月的捷尼赛思2025年战略沟通会上，朱江表示，捷尼赛思将改变全进口模式，正式启动本土化生产和研发，并计划在三到五年内实现新能源车的国产化。这曾被业内视为这个韩国豪华品牌在中国市场背水一战的关键信号。
但这个姗姗来迟的转型计划，在当下的中国新能源汽车市场格局中显得过于被动。以蔚来、理想为代表的本土豪华新势力，凭借先发优势和对本土需求的精准洞察，早已完成了从产品矩阵布局、核心技术平台构建到用户心智占领的关键步骤，筑起了坚固的护城河。
反观捷尼赛思，目前其在中国销售的车型中，燃油车占据主导地位，仅有GV60和G80两款电动车型。这种产品结构与快速电动化的中国汽车市场形成鲜明对比。
朱江的离任，为捷尼赛思本就充满挑战的本土化进程增添了极大的不确定性。在年销量持续徘徊于千余辆且承受着每年超十亿元级别亏损的财务压力下，现代汽车集团总部是否还有足够的耐心，向捷尼赛思中国注入启动本土化生产所需的巨额资金，需要打一个大大的问号。即便决心尚存，在当今中国新能源汽车产业链高度成熟、竞争已进入白热化阶段的环境下，作为一个迟到的外来者，捷尼赛思想要建立本土化生产能力并打开市场，需要付出的成本、面临的阻力以及必须克服的困难，将远超前几年的先行者。
纵观整个中国豪华车市场，以BBA为代表的传统豪强，凭借品牌积淀、庞大用户基盘和持续投入，仍占据市场主导权。而以蔚来、理想、极氪等为代表的本土新势力，则凭借对本土用户需求的极致洞察、灵活创新的商业模式、快速迭代的技术能力和日益完善的生态体系，正强势崛起。
身处夹缝之中的捷尼赛思，既缺乏传统巨头的根基与体量，又未能展现出本土新势力的敏捷与本地化基因。捷尼赛思的新能源突围之路，在加速边缘化的趋势中愈显迷茫。
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