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理想汽车CEO说以后不搞“大小订”，官网直接开。
最近，理想汽车CEO李想在社交平台上发了条动态，说了一件听起来挺新鲜的事：
希望以后新车上市能省掉“大小订”和发布会，直接在官网挂出来卖。
这话一出，评论区炸了锅，有人拍手叫好，觉得车企终于该“做人做事要厚道”了；
也有人摇头，说这话说得轻巧，真做起来怕是“理想太丰满，现实太骨感”。
咱今天就来唠唠这事儿，看看这到底是画饼，还是真有门道。
一、买车前先交“小订”？这事其实早该改了
先说啥是“小订”。
简单来说，就是车企卖车前先让客户交一笔小钱，比如1000元、2000元，承诺优先提车，等价格公布后再补尾款。
这事儿在汽车行业挺常见，尤其新能源车圈，从特斯拉到国产品牌，几乎都玩过这套路。
为啥车企爱搞“大小订”？
说白了，是为了“试水”。
新车上市前，市场反应谁心里都没底，先收点定金，既能测试用户兴趣，又能提前锁定订单量，好安排生产线。
但对消费者来说，这事有点“鸡肋”：
交钱吧，怕最后价格不划算；
不交吧，怕晚了没车提。
李想自己也承认，现在理想汽车还没到小米那种“不愁卖”的地步，所以暂时还得靠“小订”稳住销量。
但问题是，这种模式多少有点“饥饿营销”的味道，搞得大家买车前还得先当“投资人”，风险全让消费者扛着。
二、特斯拉和小米的“反向操作”，理想能学吗？
李想这番话里还提到了两个“标杆”：
特斯拉和小米。
他说特斯拉连发布会都不开，官网直接挂车卖；
小米更狠，靠粉丝流量直接跳过“小订”，上来就是“大订”。
这两家确实挺“硬气”，但它们的底气从哪来的？
先说特斯拉。
人家2014年就在全球卖Model S，现在品牌认知度高，用户黏性强，官网流量自己就来了。
再加上马斯克常年在社交媒体上“刷存在感”，新车信息早就被粉丝扒得底朝天，发布会反而成了“多此一举”。
但特斯拉这套玩法，不是谁都能学 的：
你得有足够强的技术壁垒和用户忠诚度，否则直接挂官网卖车，流量都凑不齐。
再说小米。
雷军的“粉丝经济”玩得确实溜，SU7上市前光是社交媒体话题就冲了半年，用户自己就把配置表扒了个遍。
这种“未卖先火”的热度，自然让小米有底气跳过“小订”环节。
但小米的模式也有风险，要是热度没跟上，直接挂官网卖车还没法做到。
理想现在的情况是啥？
虽然销量在新势力里排得上号，但品牌号召力还没到“不愁卖”的地步。
李想自己也说了，现在直接学特斯拉和小米，有点“心有余而力不足”。
毕竟，车企卖车不是开盲盒，得考虑供应链、渠道管理、用户信任度一堆事儿。
三、取消发布会和“大小订”，理想到底想解决啥问题？
李想这番话背后，其实是想解决两个痛点：
1. 销售流程太繁琐，用户体验差
现在买车流程确实复杂：
先看发布会，再交小订锁定名额，等价格公布后还得纠结要不要补尾款。
中间要是价格不理想，退订还要扯皮。
对消费者来说，这过程既费时又费心。
理想想省掉这些环节，说白了是想简化流程，让用户更省心。
2. 渠道成本太高，车企压力大
传统车企卖车得靠4S店，新势力靠直营店，但不管哪种模式，渠道成本都占大头。
比如发布会场地费、媒体邀约费、门店租金、销售提成……
这些钱最终都得算在车价里，羊毛出在羊身上。
如果能直接官网卖车，省掉中间环节，理论上车价能更透明，车企利润也能更高。
但问题来了：用户真愿意直接官网买车吗？
四、用户买账吗？
理想想学特斯拉官网直销，实际操作起来确实有不少坎儿：
1. 线上买车的信任成本太高
买车是普通家庭仅次于买房的大宗消费，大多数人还是想摸摸实车、试试配置、砍砍价格。
现在官网卖车，说白了就是个“线上4S店”，但用户能放心吗？
万一车有问题，售后咋办？
退换货流程咋走？
这些细节没解决，直接官网卖车可能反而吓跑客户。
2. 渠道下沉是个硬骨头
中国三四线城市和农村市场，新能源车渗透率还很低。
这些地方的用户更依赖线下门店体验，光靠官网卖车，根本触达不到。
理想现在全国有超300家门店，要是全砍了，销量怕是要掉半截。
李想说“未来取消发布会”，但眼下还得靠门店引流，这矛盾得慢慢解决。
3. 用户习惯一时半会改不了
现在消费者买车，还是习惯先刷短视频看测评、再进店试驾、最后全网比价。
突然说让所有人上官网直接下单，这步子迈得太大了。
特斯拉能行，是因为它早几年就开始铺充电网络、培养用户习惯；
小米能行，是因为雷军亲自下场直播带货。
理想现在突然想转型，还是得一步一步来。
五、行业大环境：车企都在“卷”价格
再看眼当下的汽车市场，合资车企都在降价抢份额。
比如大众、丰田、本田，最近纷纷把燃油车价格打下来，5万、10万地降，直接杀到新能源车的“地盘”。
这环境下，要是直接官网卖车，价格透明了，消费者反而会拿放大镜盯你——贵5000块都能被骂上热搜。
再说，理想现在主打的家庭用户，很多是第一次买新能源车，对线上购车的接受度本可能不会这么高。
如果官网卖车配套服务跟不上，比如试驾体验、金融分期、售后维修等，用户可能宁愿多跑两趟门店，也不想“冒险”在网上下单。
六、理想这步棋，到底该怎么走？
李想这番话，与其说是“宣言”，不如说他真这么希望的。
他自己也说了，“希望通过全体同事努力”才能实现。
这话听着像是“理想很丰满”，但得一步步来。
短期来看，理想还得靠“小订+发布会”这套稳住销量。
毕竟i8这车价格不便宜，35万起步，用户决策周期长，光靠官网挂图卖车，转化率可能不如预期。
长期来看，官网直销确实是大趋势。
但前提是得把配套做起来：
线上体验升级：比如VR看车、在线客服24小时答疑；
线下网点转型：门店从卖车变成体验中心，让用户先试后买；
售后保障透明：退换货政策、维修网点覆盖这些得跟上，不 然用户不敢下单。
特斯拉能行，是因为它从2014年就开始布局；
小米能行，是因为雷军把手机圈的粉丝经济搬了过来。
现在想弯道超车，得先问问自己：
用户真的准备好了吗？
七、车企卖车，没法照抄作业
李想这番话，说到底是对行业现状的反思。但车企卖车这事，从来不是非黑即白的选择题。
发布会也好，“大小订”也罢，存在的理由很简单——它至少目前还能帮车企卖出去车。
特斯拉的模式不是万能药，小米的方法也没那么好学。
理想想走官网直销的路，得先解决用户信任、渠道覆盖、售后保障这些硬骨头。
抄作业不容易，得自己练内功。
毕竟，买车不是买手机，消费者多花的每一分钱，背后都是真金白银的考量。
车企想省事，用户可不会惯着，还是要一步步来。
不管这样，直接官网销售确实省去了很多额外成本，往这个方向发展是对的。理想，加油。
（全文完）
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