6月高端车销量:只有超百万市场增长,豪华燃油车开启群魔乱舞?

过去几年中国车市依靠高端车拉动增长的局面,在2022年因为汽车智能电动化变革,以及由此引发的商业逻辑变革,而出现了变化。当中高预算的消费者,从只能选择一台传统豪华品牌限定级别的燃油车,到突然可以在若干完全颠覆固有认知、体验截然不同的智能电动车之间选择时,传统豪华品牌的兴趣用户开始流失,保守用户与性价比用户的占比迅速提升。

而这会导致高端车市场的消费理念,发生不可逆的转变,也会使传统豪华品牌在这个油电交织的变革时代,做出各种看似匪夷所思、实则意料之中的举动。

销量:上半年仅百万以上市场增长

1. 6月高端车销量

6月高端车市场新车销量391,270辆,同比增长15.1%,环比增长66.7%,占乘用车市场份额20.2%,是销量反弹最为显著的细分市场。不过,今年上半年,高端车市场整体销量下滑幅度达到15.0%,大于车市整体跌幅。销量靠前的传统豪华品牌,上半年跌幅无一低于15%。

6月高端车销量:只有超百万市场增长,豪华燃油车开启群魔乱舞?-有驾
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从动力类型看,特斯拉季度末疯狂交付,拉动纯电动车在高端车销量中占比近26%,也让仅销售两款车型的特斯拉,6月销量超越BBA,成为整个高端车市场的销量冠军。传统豪华品牌与新势力走在了完全不同的赛道上,但是用户却在赛道间进行着迁移。

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2. 按城市线级和价格份额

按城市线级划分,一线城市无论是绝对销量还是份额,都刷新了今年上半年的新高。同时一线城市和新一线城市的高端车销量中,新能源车型分别占到40%和33%。新技术、新人群叠加新消费趋势,让整个高端车市场在向新能源化转型,尤其是传统豪华品牌的中坚市场,用户流失已不可忽视。

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按价格段划分,特斯拉两款车型的高销量,让25-40万元价格带份额较5月增长超过11百分点。同时,中国新势力已经在40-50万元价格带密集出牌,对BBA的市场份额侵蚀,预计将在今年四季度有实质性的体现。

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3. 按价格段车型销量

25-40万元区间中,Model Y已形成对其余车型巨大的优势,是细分市场唯一月均销量超过2万辆的车型。而Model 3遭遇来自自主品牌合围的竞争明显增大,订单压力大于Model Y。相比之下,BBA中型车虽然在6月均有超过18,000辆的销量表现,但今年上半年均出现较大下滑,中产家庭首购年轻人这个主要客群,开始向电动车转移。

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40-50万元区间中,奔驰宝马主力车型今年上半年销量尚在下滑可控范围内,奥迪的下滑偏大,奥迪A6销量同比下滑近44%。而蔚来ET7在6月的交付量已超过4000辆,排在这一价格带的第11名。预计到今年四季度,40-50万元高端车销量前十的榜单中,会有蔚来ET7、理想L9等新势力车型的出现。

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50-70万元区间中,宝马X5(进口)逐步完成了进口与国产车型的交接,6月国产车型销量超过4,000辆,呈现逐月台阶式增长的趋势,其中售价在70万元以下的2.0T车型销量占比近七成,利用品牌的强势,切中了豪华中大型SUV的空白价格地带,处在无直接竞品的时期。

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70-100万元区间中,宝马X5进口车型的让出,并没有让奔驰GLE的销量发生波动,后者同比去年销量几乎持平。同时,这个价格段也是今年高端车市场下滑最为严重的细分市场,多数车型已经濒临换代或是失去了市场关注,有消费能力的人群已进一步向上迁移。

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100万元以上区间,是上半年高端车市场中唯一销量还在同比增长的细分市场,保时捷与奔驰在细分市场的车型增幅普遍超过30%。富裕阶层的消费集中,在经济环境与车市承压的背景下,反而更加凸显。受此影响,其它有竞争力的豪华品牌也会通过新产品的定位,加入这个战场的争夺。

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事件:豪华电动车时代的格局重建

1. 特斯拉+蔚来占豪华新能源近八成份额

豪华品牌新能源车型今年上半年销量31.6万辆,其中特斯拉占62.7%的份额,蔚来占15.6%的份额。如果在细化到纯电动市场,特斯拉与蔚来的累计份额达到87.8%,第三名宝马在豪华纯电动市场仅有4.6%的市场份额。

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无论是志在走量而不惜官降+终端优惠的宝马,还是依然希望在电动时代守住豪华标杆的奔驰,目前在电动车上都还没有找到突破口。

宝马并没有将电动车与燃油车区分开来,无论是产品定义、渠道上都是如此,这也就导致宝马iX3(图片|参数)宝马i3(进口)的客群来源,大多就是自家的X3与3系转化而来。由此,无论是消费认知还是终端价格体系,电动车与燃油车都是保持高度同步,没有给消费者带来新的体验。

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奔驰虽然在EQS、EQE上采用与燃油车完全不同的产品定义,也开始在商超开设城市展厅。但是一方面,EQ系列兼有原生与燃油车改造而来,另一方面,EQ的商场展厅又直接面对热度与进店量明显超出的各大新势力,产生的品牌印象非常割裂。

而特斯拉与蔚来,前者在30-40万元市场对BBA中型车产生的消费截流已经非常明显,而后者在40-50万元市场,尤其是ET7、ES7逐步上量后,在高线级城市对于BBA的56E三台车,极有可能也会逐渐产生同样的效应。

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相反,从最新上市的奔驰EQE(海外)来看,奔驰依然在坚守其燃油车时代的产品定义方式,不愿轻易打破奔驰E级在中大型轿车市场树立的规则。但事实上,在新势力的高举高打下,这样的规则在新生代豪华车消费者中已经失效。当消费者从只能认牌子,到可以从一台新势力车型上获得更快的加速、更强的智能化、更优质的全生命周期服务、更好的体验,甚至是更多的情感满足与炫耀属性时,传统豪华品牌的所谓坚守,在消费者眼中更多的只能是保守,只能是等待终端优惠。

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2. 奥迪在新能源市场的声量亟待提振

无论是不知道公布过几次售价的Q5 e-tron,还是静悄悄上市的Q4 e-tron,在终端市场都听不到太多讨论的声音。如果仅论产品阵容,奥迪拥有从小型SUV到中大型SUV的全序列电动车,也有包括七座SUV、轿跑SUV在列的细分品类车型,但是从产品到渠道再到目标人群定位,这几款车型在奥迪的门店里,都很少有自然客流。今年上半年,奥迪纯电动车型的销量仅为1,834辆。

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即便奥迪会在2024年底下线基于PPE电动车平台打造的三款新车,预计分别为对应Q5L、Q5L Sportback和A6L产品定位的电动车,但是在近两年间,奥迪在MEB平台上的电动车如果始终像现在这样冷清,那么到2025年产业大跨越后,奥迪面临的竞争难度更加会指数级上升。

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从奥迪一汽新能源项目的规划来看,2025年三款电动车15万辆的产能,大概只有目前奥迪A6+Q5销量的一半,结合整个大众集团目前新能源平台的进度来看,还有诸多技术组织问题有待解决。每个人都知道节奏需要加快,但落实到一个庞大的跨国汽车集团里,很多事情远没有想象中那样简单。

趋势:豪华品牌燃油车的另类搏杀

大多数豪华品牌正在减少对传统燃油车领域的投资,现款燃油车型很多都已经进入生命周期的下半程,且不会再有燃油版本的换代。但在燃油车依然占据传统豪华品牌销量绝对主导的情况下,延长燃油车生命周期、做好燃油车与电动车的销量交接、为电动车时代的品牌建设做铺垫,就是这一时期豪华品牌燃油车的主要任务。

所以,豪华品牌会在现有车型资源的基础上,做更多原本不太会出现的举动,在燃油车领域玩更多的“花样”。

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第一种,是有限度地越级。比如奥迪基于横置平台在50-60万元价格带打造尺寸越级的奥迪Q6,比如玛莎拉蒂推出对标保时捷MacanGrecale这样的下探越级行为,都是希望给潜在消费者以适度超出预期的刺激。

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第二种,是车身形态丰富化。比如,凯迪拉克传闻要基于CT4或CT5推出旅行版车型,在豪华品牌旅行车普遍曲高和寡时,给市场提供一个相对平价的选择,也给品牌构建不同以往的形象认知。

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第三种,是更深入的本土化。本土化的结果是更好地利用本土资源与人才进行经营优化,但前提是有足够的动力去加大投资。比如宝马在获得华晨宝马控股权后,便国产了尺寸加长的宝马X5。

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第四种,是各类限量版车型。豪华品牌基于色彩、IP联名、品牌事件纪念等名义推出各类有专属元素、限量发售的车型,吸引特定人群,给车型提升溢价能力。

这些举动的本质,仍然是建立在传统豪华品牌对已有市场规则理解的基础上,进行的适度突破,也是在智能电动车技术不断颠覆、对新生代消费者渗透不断加深的情况下,采取的防御措施,目的是想让品牌变得更有性格。

但也正因如此,这些相对“传统”的改变,是豪华品牌为自家的电动车争取更多的时间,是在颠覆式改变出现之前的缓冲。至于改变本身,已经处在被市场接受与不被接受的边缘地带。

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