上世纪80年代末90年代初，宝马面临着前所未有的严峻挑战——雷克萨斯品牌的崛起、汇率的暴跌以及日益严格的排放法规。以下是宝马如何重返美国豪华车市场霸主地位的故事。
如今，宝马在美国的销量非常可观。事实上，据最新统计，该品牌去年共售出371,346辆汽车和SUV。但这并非一蹴而就；五十年前，宝马北美公司成立之初，该品牌仅售出19,419辆汽车。宝马销量增长道路上最大的绊脚石之一出现在20世纪80年代末。美元兑德国马克汇率下跌，导致宝马在美国（以及其他地区）的售价居高不下，问题由此开始显现。雪上加霜的是，日益严格的排放标准也加剧了宝马在美国的困境。可以说，正是由于这些标准，宝马一些最受性能车爱好者青睐的车型才未能进入美国市场。最终，在20世纪80年代末，宝马又多了一个夜不能寐的理由：雷克萨斯的出现。
雷克萨斯向宝马发起挑战
1989年，丰田正式推出雷克萨斯品牌。其目标是凭借豪华车型和卓越的客户服务，瞄准宝马/奔驰的潜在客户；历史上，一次客户投诉就能引发全品牌范围的服务宣传活动，并因此获得广泛好评。1991年，雷克萨斯正式登陆宝马市场，其惨淡的销量数据清晰地展现了这一点。1986年，雷克萨斯售出96,759辆汽车，而1991年销量却暴跌至令人痛心的53,343辆。“很明显，我们的车型系列根本无法与‘终极驾驶机器’的定位相符，”时任宝马股份公司销售和市场营销主管的维克·杜兰（Vic Doolan）说道，“我们深知，要想在竞争中脱颖而出，就必须让宝马车主感到兴奋和满意。” 而未公开的真相是：雷克萨斯凭借其强劲平顺的V8发动机、卓越的舒适性和丰富的配置，以及丰田品牌带来的可靠性，正在赢得市场份额。
于是，宝马开始着手研发雷克萨斯已经证明符合客户需求的V8发动机：排量更大、动力更强劲的V8发动机。宝马表示，5系和7系车型在美国市场更具吸引力，而Z3敞篷跑车的推出进一步丰富了产品线。与此同时，经销商层面也开始发生变化。毕竟，为了与雷克萨斯新近赢得的声誉竞争，他们必须做出改变。“我们的经销商网络士气低落，盈利能力也下降了，”杜兰说道，“糟糕的经销商服务就是由此而来。”杜兰推行了免费定期保养，并加强了技术培训，以确保更好的服务体验。
20世纪90年代中期，人们购买宝马的方式也发生了巨大变化。宝马金融服务公司于1992年推出，为客户和经销商提供了更优惠的利率和更大的灵活性。客户忠诚度提高，经销商也更容易获得二手宝马车源。到1996年，宝马的年销量达到了105,761辆。而雷克萨斯在成立不到十年后，于1999年售出了第一百万辆汽车。因此，这场竞争仍在继续。
如今我们都知道，市场上足以容纳这两个品牌——以及许多其他竞争对手。到2000年，宝马推出了E39 M5和全新的宝马X5 SUV。尤其是后者，与当时蓬勃发展的雷克萨斯产品线形成了完美的对比，后者在1998年推出了基于兰德酷路泽的LX 470 SUV。让我们来看看它们现在的状况：雷克萨斯在2025年第三季度售出了91,609辆汽车，而宝马则售出了96,886辆。看来，两者的差距依然非常小。作为这两个品牌的忠实拥趸——同时也是GX 470和“小丑鞋” M Coupe的车主——看到良性竞争带来的丰厚回报，真是令人惊叹。
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