估计比亚迪也始料未及，他们在前一段时间一边宣布降低汽车价格，而同时另一边长城公司老板魏建军“随性”地说这个“车界恒大”可能会出现了，一时间引起轩然大波......本质上魏总一边表达“关爱行业”良性发展，但也让大家看出带有营销性质......然而这不是一个好的营销策略，是一个弱品牌营销策略。
我觉得在中国市场里面，其实很多人并没有很成熟的心态和严谨商业伦理的认知，比如可以随意针对竞争对手进行攻击......然而不管是有事实还是无事实，企业家都应该谨言慎行，同时在中国，消费者舆论是一个非常不成熟的“舆论场”，可能某一个不太客观公正的舆论，都会把一个企业带到一个致命的漩涡当中。
中国各个行业的企业，整个的营商环境，或者说大家对于法律法规的遵守可能没有那么严谨，也不够敬畏，现在比亚迪作为一个销售量远远超过其他竞争对手的品牌，自然受到很多对手的关注，总体上来讲，希望中国不管是在汽车界还是在别的行业如快消品等，都希望企业界对友商应该有一个更理性的认知应对，今天，我想结合比亚迪降价事件，聊聊对当下市场环境中企业营销言行与行业发展的一些思考。
比亚迪降价为追求销售目标，但也要适可而止
比亚迪在前段时间宣布大幅度降低汽车价格，这一举措瞬间在汽车市场掀起了惊涛骇浪。22 款车型最高直降 5.3 万元，秦 PLUS DM-i 智驾版起售价降至 6.38 万元，海鸥智驾版下探至 5.58 万元，海豹 07 DM-i 智驾版更是从 15.58 万元直落至 10.28 万元 。如此大幅度的降价，直接导致市场份额的重新分配，比亚迪的销量有了明显的提升。我有个朋友在比亚迪 4S 店工作，他兴奋地告诉我，降价消息传出后，店里的客流量暴增，咨询和试驾的人络绎不绝，那段时间他们忙得不可开交，销售业绩也直线上升。
从企业自身角度来看，比亚迪此次降价有着明确的目的。2025 年比亚迪给自己定下了 550 万辆的销量目标，然而前 4 个月仅仅完成了 138 万辆，完成率仅 25% ，巨大的目标压力让比亚迪不得不采取行动。而且，在当下竞争激烈的新能源汽车市场，众多车企纷纷发力，新车型如潮水般涌现。小鹏、蔚来、理想等新势力在智能化方面持续深耕，传统车企如吉利、长城、长安也在新能源领域不断加大投入，推出一系列极具竞争力的车型。合资品牌也不甘示弱，大众、丰田等积极布局新能源市场，推出新能源车型。在这样的竞争态势下，比亚迪想要完成销量目标，降价似乎成为了最直接、最有效的手段，但这对于比亚迪曾经立下的提升更高端品牌形象的奋斗目标有一定的冲突（比亚迪和小米很像，如今小米也在抬升自己品牌形象，所以出现定位高端系列手机、汽车等产品）
比亚迪之所以有底气进行如此大幅度的降价，与其自身强大的实力密不可分。比亚迪是全球唯一实现“从矿到车” 闭环的车企，在产业链自主可控方面做到了极致。它控股青海盐湖锂矿 49%，在非洲布局了 6 座锂矿权益，在电池原料供应上占据优势。在技术研发上，自研 IGBT 芯片占国内产能 20%，甚至连 MCU 芯片都能自研，成功突破了 2022 年全球缺芯危机。这种全产业链自主可控的模式，带来了显著的成本优势。其电池包成本比行业平均水平低 30%，整车 BOM 成本低 25% 。平台化生产和技术复用进一步降低了成本，e 平台 3.0 架构通过 CTB 电池车身一体化技术，减少了 40% 零部件，制造周期也缩短了 35% 。秦 PLUS 底盘能复用于高端车型汉 EV，研发成本被极大地分摊。还有那热效率高达 46% 的第五代 DM 技术，支撑秦 L DM-i 实现 NEDC 亏电油耗 2.9L/100km、综合续航超 2100 公里，强大的技术优势转化为实实在在的定价权。2025 年比亚迪产能布局超 900 万辆，规模效应让成本进一步降低，每辆车比竞品多 8%-10% 降价空间。一季度净利润 91.5 亿元、同比翻倍的出色业绩，更是为其降价提供了充足的资金支持。
然而，长城公司老板魏总的一句“车界的恒大可能会出现了”，瞬间让比亚迪陷入了舆论的漩涡。这句话在网络上迅速传播，引发了广泛的关注和讨论。一时间，各种猜测和分析铺天盖地，有人说比亚迪负债高，资金链可能存在问题，所以才拼命降价卖车；也有人说它这是在扰乱市场秩序，把整个行业拖入价格战的深渊。不可否认，比亚迪确实存在一定的负债，韩媒报道其净负债约 3230 亿人民币，而且在对待供应商款项方面，付款期限比竞争对手要长，国际公司平均付款时间是 2 个月，特斯拉是 3 个月，比亚迪平均要 9 个月，最长可达一年 。这一情况容易让供应商感到不满，也容易引发外界的质疑和担忧。但我们不能仅仅因为这些就断言比亚迪会成为 “车界的恒大”。比亚迪多年来在技术研发和市场拓展方面取得的成绩有目共睹，其技术实力和市场份额在行业内处于领先地位。负债高并不一定意味着企业会走向衰落，很多大型企业在快速发展阶段都会有较高的负债，关键在于企业是否有足够的盈利能力和发展潜力来支撑。
中国企业/企业家的随性带来弱品牌营销并非个案
这让我不禁想起了之前在快消品行业发生的类似事件。就拿娃哈哈和农夫山泉来说，宗庆后去世后，农夫山泉莫名其妙地被卷入舆论漩涡。网上突然出现大量攻击农夫山泉的言论，有人指责钟睒睒“忘恩负义”，编造出诸如钟睒睒从娃哈哈获得第一桶金后却 “背信弃义”；两家存在天然水和纯净水的竞争，即使农夫山泉卖断货柜，也不让娃哈哈纯净水上货架；还有人说钟睒睒的儿子是美国国籍，“以后要接班，农夫山泉的股东都是外国资本，所以以后农夫山泉就是外国人的企业” 等毫无根据的谣言。这些谣言迅速传播，导致农夫山泉的销量急剧下滑，官方旗舰店连续 5 日销量暴跌，较风波前销售额跌逾九成；3 月 3 日单日销售额仅 5 万元，而 2 月 27 日单日销售额超过 100 万元，股价也受到了明显的影响。后来，农夫山泉副总周力发文回应，钟睒睒也在公众号发布文章，回忆与宗庆后的过往，并对谣言进行澄清。但即便如此，这次事件还是给农夫山泉带来了巨大的损失，充分显示出舆论的强大力量，一句毫无根据的言论，就能对企业造成致命的打击。
再看小米汽车，前段时间也因宣传与实际功能不符陷入舆论危机。小米SU7 Ultra 的碳纤维双风道前舱盖宣传时称能实现前部空气高效导流，支持轮毂散热，与原型车通风结构一致。但首批车主提车后发现，量产版前舱盖内部结构与原型车存在差异，风道设计简化，实际功能与宣传的 “空气动力学优化” 不符 。部分车主认为这是虚假宣传，要求小米给出合理的解释和解决方案。这一事件对小米汽车的品牌形象造成了极大的损害，销量也受到一定影响。小米汽车虽及时给出官方回应，承认 “信息表达不够清晰”，并提供补偿方案，但仍有很多消费者表示不满。这也提醒企业，在进行营销宣传时，必须实事求是，不能夸大其词，否则一旦被消费者发现，就会失去消费者的信任，对品牌造成难以挽回的损失。
从这些事件可以看出，无论是汽车行业还是快消品行业，企业的言行都至关重要。在中国这样庞大的市场中，消费者很容易受到舆论的影响。一旦某个舆论发酵，就会形成强大的冲击力，对企业的品牌形象和市场份额造成巨大的冲击。就像比亚迪这次，仅仅因为长城魏总的一句话，就陷入了巨大的舆论危机，这对企业的发展无疑是极为不利的。企业在市场竞争中，应该通过技术创新、产品质量提升、服务优化等方式来提高自身竞争力，而不是靠诋毁竞争对手来获取市场份额。恶意的言论不仅会伤害竞争对手，也会破坏整个行业的生态环境，最终影响企业自身的发展。
从比亚迪降价事件对整个新能源汽车行业的影响来看，其带来的连锁反应是多方面的。对消费者而言，降价无疑是一件好事，能够以更低的价格买到心仪的车，10 万级车型 L2 智驾渗透率从 3 年前不足 5% 升至 70%，这就是降价带来的实惠。但同时，投诉率也同步上升了 12%，车机卡顿、装配工艺缩水、售后排队超 3 小时等问题开始凸显。这也提醒车企，在降价的同时，必须保证产品质量和服务水平，不能为了降低成本而牺牲产品质量和用户体验，否则即使销量上去了，口碑也会坏掉，最终影响企业的长远发展。
对其他车企来说，比亚迪的降价是一记沉重的打击。合资品牌首当其冲，秦L DM-i 降至 9.98 万元，直接切入卡罗拉、朗逸等传统燃油车的价格腹地。日系品牌在 10 万 - 15 万元市场份额三年内从 25% 暴跌至 9%。新势力车企也面临巨大压力，威马、高合等二线品牌因成本劣势濒临淘汰，蔚来、理想等头部新势力也被迫降价应对。有新势力高管无奈坦言：“跟进降价则毛利率转负，不降则市场丢光”，处境十分艰难。自主品牌们也不得不跟进应战，吉利、长安、奇瑞、长城等头部自主品牌都开始跟进降价或提供更多权益，整个行业的价格重心下移，利润空间被普遍压缩。在这种情况下，企业更应该冷静思考未来的发展方向，寻找差异化竞争点，不能一味地陷入价格战的泥沼。
在当前的市场环境下，企业需要明确自身的品牌定位和发展战略。品牌定位是企业在市场中的立足之本，它决定了企业的产品或服务在消费者心目中的形象和地位。
一个清晰、独特的品牌定位能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引目标消费者。比亚迪一直以来强调技术实力和性价比，通过自主研发和全产业链布局，打造出具有竞争力的产品。但在降价过程中，也要注意维护品牌形象，避免因过度降价而让消费者对品牌产生低价低质的印象。其他车企同样需要思考如何在价格战的浪潮中，突出自身的品牌特色和优势，比如在设计、智能科技、售后服务等方面下功夫，满足消费者多样化的需求。
企业的营销方式也需要不断优化和规范。营销是企业推广产品、塑造品牌形象的重要手段，但必须建立在真实、诚信的基础上。不能为了吸引消费者而夸大其词、虚假宣传，否则一旦被识破，就会失去消费者的信任。企业应该注重产品的实际价值和用户体验，通过优质的产品和服务来赢得消费者的认可和口碑。同时，在进行营销活动时，要遵守法律法规和商业道德，尊重竞争对手，避免恶意竞争和诋毁行为。
从更宏观更深角度来看，中国目前整体舆论环境处于一个非常不成熟不规范的状态当中，消费者整体不成熟导致很容易被带节奏，同时违法成本低，导致企业企业家随性行事。
新能源汽车市场的发展需要一个健康、有序的竞争环境。政府和行业协会应该发挥积极的引导和监管作用。政府可以通过制定相关政策，鼓励企业加大技术研发投入，推动行业的技术进步；加强对市场的监管，打击不正当竞争行为，维护市场秩序。行业协会可以组织企业进行交流与合作，共同探讨行业发展的问题和解决方案，促进整个行业的健康发展。
知足不辱，知止不殆，可以长久
比亚迪降价事件是中国新能源汽车市场发展过程中的一个典型案例，它让我们看到了中国市场竞争的激烈和残酷，也让我们认识到企业言行的重要性以及市场环境对企业发展的影响。无论是汽车行业还是其他行业，企业都应该规范自己的言行，谨言慎行，遵循市场规则和商业道德。
在竞争中，要以技术创新、产品质量和服务水平为核心竞争力，而不是靠不正当手段来获取市场份额。只有这样，企业才能实现可持续发展，中国的各个行业才能在健康的轨道上不断前行，在全球市场中展现出强大的竞争力。
最后，我用一句话来总结：知足不辱，知止不殆，可以长久。这句话出自《道德经》，意思是懂得满足就不会受到屈辱，懂得适可而止就不会遇见危险，这样才可以保持住长久的平安，做企业也是如此，企业家的行事不要一激情就过了！
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