今年4月底，徐洁走出北京车展的展馆，深感汽车行业已迎来巨变。历经上海与北京两届车展的洗礼，她目睹了百年汽车行业如何进行全方位的快速革新。
徐洁，一位来自马来西亚大型汽车经销商集团的投资人，其集团在当地主要经销宝腾和本田品牌。近日，她接受第一财经记者采访时，正站在吉隆坡市中心的宝腾经销商店内。店内右侧展示着宝腾自主研发的SAGA、Persona等车型，而左侧则陈列着从吉利引入的XXX90和S70等新款车型，这些车型分别对应吉利缤越、博越、豪越和帝豪。

有中国汽车从业者感慨，宝腾最新一代SAGA仿佛重现了吉利远景的辉煌。要知道，吉利远景的首款车型于2007年问世，至今已历17载。事实上，宝腾SAGA这款经典车型已有39年的历史，而Persona也已在2007年发布。尽管岁月流转，但这两款车型依旧在宝腾销量榜上名列前茅。

在引入中国产品之前，宝腾的车型配置相对简陋，仅配备主驾安全气囊，更别提ABS、辅助驾驶等主动安全配置了。然而，吉利的产品引进无疑为宝腾注入了新的活力。吉利派驻马来西亚的管理人员向记者透露，此次引进的车型均属于宝腾的中高端产品序列，其配置全面升级，与之前的车型形成了鲜明对比。

站在新旧交替的汽车世界中，徐洁仿佛穿越了时空的隧道。一边是仍停留在从A点到B点的纯交通工具时代，另一边则是已经迈入新时代汽车配置全面升级的领域。这种巨大的差异，无疑为宝腾带来了新的发展机遇与挑战。
而吉利并非唯一一家寄望于通过宝腾进军马来西亚市场的自主品牌。在宝腾经销商周边，比亚迪、长城等知名品牌的经销商也纷纷选址于吉隆坡的繁华市中心，甚至连吉隆坡机场的出口处也悬挂着广汽传祺GS3的广告牌。随着中国电动汽车出口数量的激增，“中国电动汽车威胁论”逐渐流传开来，美国和欧盟等地区纷纷采取措施进行应对。今年5月中旬，白宫已确定将2024年中国电动汽车出口至美国的关税从25%提升至100%。同时，欧盟也对中国电动汽车发起了反补贴调查，并计划对中国新能源汽车加征关税。在此背景下，东南亚地区作为全球最大的政治和经济区域之一，已然成为中国车企出口的热门选择。各大自主品牌纷纷将目光投向东南亚市场，希望借此基地进一步拓展全球市场。有业内人士透露，东盟市场有望成为自主品牌在海外竞争最为激烈的舞台。

东盟市场的汽车热潮

东盟十国中，马来西亚虽在经济体量上不及印尼和泰国，但其汽车产业却备受瞩目。疫情期间，马来西亚政府推出的经济振兴方案推动了汽车销量的持续攀升，使得该国在东盟地区的汽车销售和制造领域占据一席之地。最新数据显示，今年前四个月，马来西亚汽车销售量达到26万辆，同比增长8%，创下了历史同期新高。去年，该国更是以近80万辆的年度销售量创下了历史纪录，同比增长11%。

与马来西亚的汽车热销形成鲜明对比的是，印尼和泰国的汽车消费需求在2023年出现了萎缩。今年一季度，这两国的汽车销量同比降幅显著扩大，其中泰国新车销售量较去年同期下降25%，印尼则同比下降24%。

在这样的市场变化下，马来西亚的汽车销售量在东盟国家中脱颖而出，连续三个季度超越泰国，稳居第二位，仅次于印尼。这一地位的上升，无疑吸引了更多中国自主品牌的目光。

“近两年，马来西亚街头中国车越来越多，这在我们当地已经不是什么新鲜事了。”一位当地华人如此告诉记者。事实上，早在2004年，奇瑞汽车就已进入马来西亚市场，但当时并未引起市场广泛关注。而随着吉利在2017年通过并购宝腾进入市场，以及中国汽车在电动化和智能化方面的持续进步，越来越多的自主品牌开始将目光投向这个东南亚市场。

近两年，长城汽车、比亚迪、奇瑞等知名品牌纷纷宣布进入马来西亚市场，并推出了多款热销车型。这些举措无疑进一步加剧了东盟市场的竞争激烈程度，使得马来西亚成为了中国车企海外拓展的重要舞台。

公开数据显示，2023年，在马来西亚的汽车销量中，自主品牌表现抢眼。奇瑞汽车以4493辆的年销量位居榜首，而比亚迪紧随其后，年销量达到3728辆。此外，重汽、福田、金龙、长安、东风小康、江铃、江淮等众多自主品牌也在马来西亚市场占据一席之地，但年销量均未达到四位数。

尽管如此，自主品牌在马来西亚的渗透率仅为2%，显示出该市场的竞争激烈程度和成长潜力。据分析，中国品牌在马来西亚拥有深厚的消费基础，因为华人是该国第二大人群，占比超过两成，他们对购买中国品牌的汽车意愿强烈，尤其是新一代华人。

然而，中国品牌在进军马来西亚车市时也面临着不小的挑战。与印度尼西亚和泰国相比，马来西亚的汽车市场更为成熟，且拥有本土的两大汽车品牌——宝腾和北鹿大（Perodua）。这两个品牌在马来西亚的地位举足轻重，类似于中国的“一汽”和“二汽”，共同占据了超过六成的市场份额。

东南亚主要国家的汽车保有量和每千人汽车拥有量相较于其他世界主要区域而言，仍处较低水平。例如，泰国的每千人汽车拥有量为265辆，而印度尼西亚则为100辆。然而，马来西亚的情况却有所不同。由于公共交通设施的不便，马来西亚的家庭汽车拥有率相对较高。

据报道，马来西亚一个普通家庭可能拥有多辆汽车，这种高家庭拥有率并非孤例。数据显示，马来西亚的汽车保有率约为551辆/1000人，摩托车保有率为482辆/1000人，这一数据高于其他亚洲国家。此外，高达93%的马来西亚家庭至少拥有一辆车，而54%的家庭则拥有超过一辆汽车。

另一方面，马来西亚没有实行汽车强制报废制度，这意味着车辆可以持续使用十几年甚至更长时间，这无疑对车辆的耐用性提出了更为严格的要求。

从市场角度看，马来西亚的汽车市场以轿车为主，占据了超过一半的市场份额。这反映出在该市场，汽车主要被视为一种交通工具，消费者的需求更偏向于经济实用型。同时，价格敏感型消费者在市场中占据较大比例。

值得一提的是，宝腾品牌的SAGA车型，其售价在4万马币左右，主要面向年轻人市场，常作为他们参加工作后的首选车辆。同样，北鹿大品牌也因其在中低端市场的精准定位而受到消费者青睐。

在这样的市场环境下，日系车在马来西亚表现出强劲的竞争力。除了宝腾和北鹿大外，丰田、本田、三菱、五十铃、马自达、日产等日系品牌在马来西亚的销量均名列前茅，总体市场份额维持在三成左右。

综上所述，在马来西亚的汽车市场，本土两大品牌和日系车占据了主导地位，留给其他品牌的市场空间显得相对有限。因此，对于希望进入马来西亚市场的中国品牌而言，无疑将面临来自各方的激烈竞争。

新能源成为中国汽车的“敲门砖”

在东盟市场，中国汽车主要面临日本品牌的竞争。吉利控股集团高级副总裁杨学良近日接受采访时指出，中国汽车在东盟市场的主要竞争对手是日系车。目前，日系车在整个东盟市场仍占据主导地位，市场份额高达74%，被誉为日系车的“后花园”。

日系车在东南亚地区的受欢迎程度，除了与其产品特点能够很好地契合当地需求有关外，还归功于日本车企的出海策略。他们早早就进入了市场，凭借高性价比和整体供应链的出海优势，成功在全球范围内占据了领先地位。

然而，尽管中国汽车出口在2023年取得了显著进展，超越日本成为全球最大的汽车出口国，但在海外制造能力方面，中国车企仍需努力追赶日本车企。吉利国际控股（马来西亚）首席执行官魏梅指出，日系车在全球市场的布局优势明显。2023年全球汽车销量为9355万辆，其中日系车销量达到2579万辆，占比超过27%。这显示出日系车在全球化方面的实力。

面对如此强大的全球对手，中国车企正凭借在电气化和智能化领域的技术优势，逐步开辟市场。特别是在中国市场，新能源汽车的快速发展使得日系车的市场份额逐渐受到自主品牌的挑战。2023年，日系品牌在中国市场的份额降至17%，创下三年来的新低。这一趋势表明，中国汽车正逐步在全球汽车市场上占据一席之地。
而回望自主品牌，其在2023年乘用车市场的份额已攀升至52%，展现出“自主进合资退”的鲜明趋势。乘联会的数据显示，今年4月，自主品牌在国内的零售份额更是达到了4%，较去年同期增长了9个百分点，而日系品牌则相应地下滑了6个百分点。

目前，中国车企正以“新四化”汽车为敲门砖，逐步敲开东盟市场的大门。自主品牌与日系车的竞争已从国内蔓延至东盟市场。在东南亚汽车市场，中国品牌的市场份额在过去五年内从几乎为零增长至2023年的接近7%，尤其在新能源汽车领域，中国品牌占据了超过70%的市场份额，堪称东南亚市场的领头羊。

尽管当前东南亚整体新能源汽车市场规模尚小，但其增长潜力巨大。在全球减排的大背景下，东南亚各国政府纷纷制定电动车发展目标，并推出相应激励措施。例如，泰国计划到2030年将其电动车产量提高至汽车总产量的30%；马来西亚则立志在2030年将电动车销售占比提升至15%，并在2040年进一步增至38%；印度尼西亚也设定了2030年电动车销售占到25%的目标。

据毕马威报告预测，东南亚新能源汽车市场规模将从2020年的8万辆激增至2030年的100万辆。马来西亚市场尤为引人注目，其电动车市场现状颇似中国2012年的发展阶段，即将迎来爆发式增长。尽管当前纯电动车渗透率较低，仅为25%，但销量已呈现出强劲的增长势头。

值得一提的是，比亚迪在进入马来西亚销售的首个完整年（2023年）便脱颖而出，成为当地最畅销的纯电汽车品牌，全年注册纯电汽车4470辆。特斯拉也在去年登陆马来西亚市场，其Model Y车型在前四个月内便荣登纯电汽车销冠。
从当前马来西亚市场的消费倾向来看，这个市场与中国早期的电动车市场颇为相似。在那里，电动车被视为一种“大玩具”，购买电动车的消费者家庭往往拥有不止一辆汽车。值得注意的是，马来西亚电动车的目标用户并不主要是价格敏感型。

一个引人注目的现象是，在马来西亚，高配电动车的销售情况反而更好。一位smart的马来西亚经销商投资人透露，他们店内卖得最好的是BRABUS性能版这类高配车型，而低配车型即使降价，销量也不尽如人意。

当然，与中国市场相比，马来西亚在发展新能源汽车方面仍面临一些挑战。徐洁指出，其中之一是马来西亚的新能源汽车政策不如泰国完善，同时充电基础设施也相对匮乏。另一个挑战是，由于马来西亚自己产油，油价高昂，这在一定程度上削弱了新能源汽车在当地的成本优势。

然而，在连续观摩了上海和北京两届车展后，徐洁坚信电气化和智能化是汽车未来的发展方向。他表示，尽管不同市场的发展速度会有所差异，但这一趋势在马来西亚市场同样适用。因此，他对宝腾汽车即将推出的新能源品牌及其首款纯电动车型寄予厚望。徐洁甚至透露，他们希望有机会获得宝腾新能源品牌的经销权。

全面进军日系车的“后花园”

电气化和智能化虽为汽车行业的重要趋势，但在中国车企与日系车的竞争中，仅凭这些还不足以脱颖而出。魏梅指出，要在日系车占据主导的马来西亚市场立足，中国车企必须进行全产业链的竞争，涵盖研发、制造、人才培养以及销售服务体系等多个方面。

吉利在马来西亚的布局便是一个典型的案例。与其他自主品牌主要依靠出口和组装不同，吉利通过并购宝腾品牌，深度融入当地市场。多年来，吉利持续向宝腾输入管理、技术、产品和人才等资源，使其在售车型与吉利旗下的缤越、博越、豪越和帝豪等车型相呼应。这种深度融合的策略赢得了当地消费者对民族品牌宝腾的认可，使得吉利的三款宝腾X系列车型累计销量在马来西亚已突破20万辆。

吉利进一步表示，与日系车的竞争不仅仅是产品层面的争夺，更需要学习日系车在海外市场运营的成功经验。因此，吉利与DRB-HICOM集团合作打造的AHTV项目，旨在实现地产化的目标，提升在马来西亚的制造能力，并计划将年产能从25万辆提升至50万辆，其中50%用于出口。同时，吉利还致力于打造一个百万套零部件供应链体系，以成为东盟地区的汽车产业中心。为此，吉利在上述项目上的投资将达到惊人的100亿美元。
魏梅指出，马来西亚的工业制造基础相对薄弱，导致当地汽车，如宝腾汽车，的供应链成本比中国高出约30%，甚至比泰国也要高出10%以上。为了提升效率并降低成本，AHTV项目致力于吸引吉利配套供应商以及全球核心供应商入驻马来西亚。这一策略旨在复制中国汽车制造的成功模式，将马来西亚打造成为吉利海外扩张的重要基地。

不仅如此，中国车企在海外建厂的热潮也正在兴起。比亚迪在泰国罗勇府建立了首家电动汽车工厂，标志着其东南亚市场的拓展。同时，上汽正大新能源产业园区也聚焦于新能源汽车关键零部件的本土化生产。奇瑞、长安和哪吒汽车也纷纷宣布在印度尼西亚、马来西亚和泰国等地投资建厂，进一步巩固和扩大在东南亚的市场份额。

此外，中国车企在经销体系上也采用了在中国“卷”出来的成功模式。徐洁观察到，中国汽车经销商店普遍采用直播卖车的方式，这在马来西亚尚属新鲜事物。现在，她正努力将这种线上销售模式引入马来西亚市场，包括开设官方直播账号和社交账号等多样化渠道。
不仅在数码营销和社交媒体推广上，宝腾汽车还从售前到售后全面引入了中国经销商的先进经验。据吉隆坡的一家宝腾汽车经销商总经理透露，他们每年都有机会前往中国学习，目前已采纳了诸多高效规范的管理制度及人员培训措施。在提升客户服务体验方面，该经销商实现了售前售后一体化，并建立了客户反馈机制，确保销售人员能及时响应并解决客户问题。

然而，“内卷”现象也可能带来负面影响。有业内人士指出，随着中国车企在东南亚市场的密集进入，价格战已不可避免。例如，比亚迪下调ATTO3售价后，长安、哪吒、埃安等品牌迅速跟进，随后长城、上汽名爵等也纷纷降价。在此背景下，中国汽车在东南亚市场需警惕重蹈摩托车行业的覆辙。

东南亚地区一直是摩托车盛行之地。过去，中国摩托车曾凭借高性价比在东南亚市场占据主导地位，但过度价格竞争导致产品质量下降，最终损害了中国摩托车的声誉。因此，在新能源汽车时代，中国汽车不仅需要抓住市场机遇，更要思考如何在东南亚市场实现长期可持续经营，以赢得当地市场的信赖。