汽节车社丨蒋俊
某自诩高端的新能源品牌，不得不说其营销路径已经越来越趋于“行为艺术化”，先是包饺子，再是涮火锅，到近期旗舰车型发布，果然又开始了新一轮整活营销方案，各大平台开始纷纷宣传其所谓的“首创的野奢户外套装”，即后备箱10升可加热水箱的冲洗功能。
为什么该品牌对类似营销方案总是乐此不疲？是真的以需求为核心的创新之举，还是营销层面开始黔驴技穷？
就事论事 适用场景是不是太虚妄了？
在何种真实、高频、刚性的用车场景下，才不得不逼得用户产生在车尾部冲洗乃至洗澡的需求？所谓“在户外实现24小时用水自由”的说法，是否成立？
首先，帮该品牌澄清一点，品牌方并未将此功能定位于“洗澡”，而是所谓“移动补给站”，所设想的场景是海滩游玩、户外徒步后的局部清洁，比如冲冲脚上的砂砾或者鞋上的泥巴等等，且10升水量也摆明了不能满足“完整淋浴”的需求。
但在营销上，该品牌显然“放权”了，默许了媒体的“自由发挥”，导致“冲洗”功能进化成了“淋浴间”功能，这才是产生争议的导火索。
且不说“洗澡”，就是“冲洗”，是否真的有必要在一辆汽车上强装这样一套系统？可拆卸花洒、可加热系统、10升水箱、隐藏式折叠浴帘？因为这套系统所描绘出的用车场景，实在太“虚妄”了。
所以本质上，这就是一个为极少数人、在极少数情况下服务的、投入产出比较低的“伪需求”；是一个毫无技术价值，但可以让营销效果最大化但真实体验最小化的谈资，是一个典型的“为了差异化而差异化”的衍生功能。
而背后隐藏的真实目的，或许是该品牌想要从混乱的营销环境中，靠“流量”，让旗舰车款出位的真实需求，这点，和车内包饺子、涮火锅的背后逻辑，如出一辙。
营销狂欢的本质是怎样的？
类似的营销方式不是个例，折射出的，是部分品牌在竞争日益白热化的赛道中，一种普遍存在的焦虑，进而导致营销战略上的迷失。
说的更直白一些，当三电系统，智能座舱芯片、大屏幕、自动驾驶硬件上逐渐趋同，品牌间很难在核心部件上形成压倒性优势，当“军备竞赛”已经陷入僵局的情况下，不得已忽略产品本身，选择在“场景”上寻求突破，而一些真正具备需求性的场景，比如车内休息、影音娱乐等，当这些真实需求再次被填满时，便让营销逐渐滑向“荒诞猎奇”的边缘
所以无论是包饺子、涮火锅甚至便携马桶之类的，都是在这种逻辑下诞生的，本质上都是在争夺社交媒体的话题声量，以求在信息爆炸的时代被记住。
诚然，所有品牌都知道“以用户为中心”，但满足用户需求，不代表满足用户一切想象，而且还是基于一款“乘用车”的基础上，更显不切实际。对于部分用户所谓“要是能在车里XXX”的设想，不加甄别的去盲目实现，很容易背离“乘用车”的初衷。
完全依照“少数用户思维”强加功能，很容易曲解真实的“用车需求”，但如果明知而有意为之，就难免有刻意制造话题的嫌疑，当出圈的KPI压倒了产品本身，当产品驱动滑向营销驱动，当维系品牌核心技术的野心不再时，制造经典，就很难了。
最后：
汽车，归根结底是一个将人安全、舒适、高效地从A点移动到B点的工具，所有创新的出发点，都应围绕这一本质进行延展和升华。我们想象中的、所期望的高端自主品牌，应该聚焦于更长的实际续航、更快的真实充电速度、更稳定流畅的智能座舱、更人性化的辅助驾驶、更精湛的制造工艺、更极致的驾驶质感、更冗余的安全标准。
所以，把包饺子交给厨房吧，把涮火锅交给餐厅吧，把洗澡交给浴室吧，把马桶交给卫生间吧，最后的最后，请把纯粹的驾驶体验，交给汽车产品本身吧。
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