从“卖猪蹄亏200万”到虎皮凤爪之王
2016年，王雄辞去国企工作创立王小卤，首战鲜卤猪蹄却遭遇滑铁卢——两年亏损200万，复购率不足10%。绝望之际，他发现了天猫数据中的“黄金线索”：中国人一年吃掉300亿只鸡爪，而虎皮凤爪这一品类竟无头部品牌。
2019年，王雄孤注一掷砍掉猪蹄业务，All in虎皮凤爪。仅一个月，天猫旗舰店销售额破百万；2024年双11，虎皮凤爪单品类GMV突破3000万，连续五年霸榜天猫鸡肉零食TOP1。如今，这只鸡爪年销超10亿，正向40亿目标狂奔。王雄的逆袭，揭开了一个新消费品牌“死磕单品类”的生存法则。
战略聚焦——抵制诱惑，单点击穿
“品类即命脉”：王雄曾直言：“凤爪的获客成本、复购率和毛利模型决定了它比猪蹄更适合规模化”。
砍SKU保核心：巅峰时期，王小卤仅保留10个SKU，将90%资源投入虎皮凤爪，其他产品仅靠品牌溢出自然销售。
对抗资本诱惑：2020年融资后，王小卤未盲目拓品，反而将资金用于自建工厂和研发中心，确保供应链可控。
数据验证野心：通过4000人评测团筛选新品，70%用户认可才上市，复购率低于均值则直接淘汰。
结果：虎皮凤爪复购率超30%，占据熟食凤爪市场80%份额，成为继泡椒凤爪后的第二大国民零食品类。
全链路共振——产品、供应链、品牌、渠道的“四重奏”
1. 产品：极致工艺打造“上瘾体验”
12小时先炸后卤：油炸锁住肉香，老卤渗透骨髓，实现“一嗦脱骨”的极致口感。
人工剪指甲：牺牲2%毛利，坚持人工处理细节，差异化碾压竞品。
口味矩阵扩张：从卤香、香辣到火锅味，对标乐事薯片50+口味策略，覆盖多元需求。
2. 供应链：自建工厂“掐住命脉”
安徽滁州工厂投产，年产能达20亿元；
研发中心专注工艺创新，冷吃虎皮凤爪等新品拉动第二增长曲线。
3. 品牌：大剧营销“绑架追剧场景”
锁定“一人食”经济：9成观众独自追剧，与凤爪消费场景高度重合。
热剧卡点投放：在《梦华录》《重生之门》高潮剧情插入魔性广告，弹幕区“黑红”出圈。
玩梗式传播：刘亦菲“神仙凤爪”、王俊凯“谁不吃我会伤心”等定制台词，收割粉丝经济。
4. 渠道：线下反超，占比70%
“线上种草+线下收割”：通过天猫流量反哺线下，8万家商超覆盖300城。
严控价盘：内外双码追溯窜货，淘汰违规经销商，稳住70元客单价基本盘。
组织提效——用“奥斯卡级”机制锻造铁军
1. 人才密度战略
测评团+末位淘汰：千人外部测评团决定产品生死，内部复购率末位产品直接下架。
721奖惩机制：70%资源奖励头部员工，20%培养中间层，10%淘汰末尾。
2. 长期主义激励
创始人王雄将利润全部投入渠道、品牌和团队建设，拒绝短期分红。
设立“凤爪节”等文化IP，强化员工使命感和用户共创感。
结果：2024年团队规模扩张至千人，人效同比提升50%，支撑起40亿目标落地。
争议与挑战：高客单价与食安风险
“5元一只”的争议：价格高出竞品30%-40%，消费者吐槽“为广告买单”。
食安隐患：2024年8月，11起投诉涉及产品变质，供应链品控遭质疑。
应对策略：投资2亿升级检测体系，联合盒马等渠道强化冷链管控。
结尾：新消费的“慢富哲学”
王雄的办公室里挂着一幅字：“每年增长20%，坚持50年”。他拒绝资本催熟，用老干妈的耐心打磨产品，用卫龙的野心布局渠道，用乐事的创意征服味蕾。
他的启示：
品类选择大于努力：高频、低决策成本、强情绪价值的品类才能承载大单品战略；
流量狂欢后需扎根线下：70%营收来自线下，货架争夺战才是终局；
“慢即是快”：拒绝盲目拓品，用十年时间将单品类做到极致，自然长出第二曲线
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