618临近，比亚迪（002594）官宣“百亿补贴”，王朝智驾版12款车型开启“一口价”，最低价秦Plus DM-i车型仅售6.38万元，直降1.6万元，而部分车型最高降幅达到5.3万元。
2025年来，“一口价”席卷整个车市，自主新能源车与合资车都纷纷参与其中。
618车企轮番上演“一口价”
此前的5月22日，长安汽车（000625）旗下深蓝汽车新款SUV深蓝S09上市，6月30日前锁单起售价从23.99万元降至20.49万元，减价3.5万元。
深蓝汽车是长安汽车旗下的新能源车销量主力。2024年，长安汽车新能源车销售73.5万台，同比增长52.8%。其中深蓝品牌2024年销量为24.4万台、阿维塔销量7.4万台。2024年，公司两大新能源车业务板块深蓝汽车和阿维塔分别亏损15.7亿、40.2亿元。值得一提的是，深蓝汽车在2024年已经实现减亏。
然而面对行业大幅降价态势，深蓝汽车不得不跟进价格战。高盛数据显示，2025年第20周，新能源汽车渗透率为56%；2025年以来共有45款新能源车型降价，平均降价幅度为7%。
以“性价比”著称的零跑汽车（09863）也未掉队。5月25日，零跑汽车紧跟着推出端午“一口价”，旗下C16增程200智享版起售价11.18万元，降价4.4万元；C11增程200智享版售价10.38万元，同样直降4.5万元。C系SUV车型是零跑汽车的销量大盘，零跑汽车2025年第一季度的汽车交付量为8.8万辆，较2024年同期增长162.1%；其中，C系列交付6.8万辆，占总销量的77.5%。零跑汽车在2024年实现单季度盈利，其在2025年一季度毛利率创历史新高，达到14.9%，相比于2024年同期的-1.4%有显著改善。
5月26日，智己汽车也宣布智LS6车型“限时一口价”19.49万起，较官方指导价价格21.99万元降2.5万元。
《财中社》关注到，降价幅度最高的并非处于“淘汰赛“的新能源，而是传统燃油车。高盛数据显示，截至5月19日，新能源汽车经销商价格较厂商建议零售价的平均折扣幅度为7.7%，燃油车经销商价格较厂商建议零售价的平均折扣幅度为22.8%，燃油车的降价力度是新能源车的约三倍。
传统车企加快“一口价”追赶
“一口价”最早在造车新势力中普及，采用直营店销售模式，价格高度统一且透明，杜绝议价空间。而以往传统车企长期依赖4S店经销网络，各地4S门店拥有一定的价格权限，报价存在不透明。
而“一口价”销售模式可以在全国各门店享受到同一价格，他们不需要花费太多时间“砍价”。
2024年，上海大众推出7.99万元途岳新锐，打出一口价“第一枪”。随后上汽通用、大众本田、丰田等车企纷纷响应。懂车帝数据显示，2025年3月底，超过110款燃油车型降价 25%以上，合资车在这份降价榜单上占据主导。3月，丰田旗下锋兰达、威兰达分别推出“一口价”8.98万元起12.98万元起；本田CR-V 限时“一口价”11.99万元起等。
“一口价”折扣带动传统车型渗透率反弹。根据中国汽车工业协会数据，2025年一季度燃油车渗透率从2024年12月的49.4%跃升至58.8%，而新能源车渗透率下滑至41.2%。
从2024年11月开始，燃油车就陆续开启“一口价”折扣。民生证券研报显示，新能源车的折扣力度有所减小，而燃油车的折扣力度则有所放大。2024年11月上旬，新能源车的折扣率为10.7%，环比下降0.04个百分点；而燃油车的折扣率为18.1%，环比上升0.41个百分点。直到今年3月，燃油车折扣力度还在加大。
降价潮背后，传统车企一季度营收与利润纷纷下滑。A股传统五家车企中，一季度营收全部负增长，而利润方面，长安汽车和上汽集团（600104）均略有增长，其他车企都处于归母净利润腰斩，广汽集团（601238）更是由盈转亏。销量方面，广汽集团和长城汽车销量同比下降9.4%及6.7%，长城汽车除魏牌和皮卡外，哈弗、欧拉、坦克等主力品牌销量集体下降。
曾强烈反对“价格战”的长城汽车也不得不妥协。今年3月哈弗推出“一口价”策略，全系限时一口价7.19万起，优惠至高4万元。
众所周知，长城汽车董事长魏建军一贯批评价格战，2024年8月魏建军接受媒体采访时强调，企业若不盈利就无法长远发展，他对新能源汽车行业亏钱卖车“价格战”表示担忧。
尽管哈弗全系降价加入“一口价”阵容，不过魏建军仍然对汽车行业降价表示担忧。5月23日，魏建军接受媒体采访时直言，“当一辆22万元的车突然降价10万元，消费者是否想过背后的质量隐患?”
如今，“一口价”已成车市竞争标配，也是新能源“以价换量”获得规模优势的方式，更是传统车企保卫存量市场的窗口。
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