从“新”认识起亚

在中国消费者的印象中，对于起亚的印象可能是“曾经辉煌过”，也可能是“不再主流”。

从起亚在中国市场的销量表现来看，也确实是如此。2022年，起亚在华销量仅有9.4万辆，与巅峰时期的65万辆相比差距明显。

但多数中国消费者不知道的是，同样在2022年，起亚品牌全球销量同比4.6%至290万辆，位居世界第七位。同期，现代起亚集团的全球总销量为684.8万辆，位列全球第三位，仅次于日本的丰田汽车公司和德国的大众汽车集团。

当然，本文所说的从“新”认识起亚，并不是去认识起亚在全球的实力，而是从“新能源”的角度来认识起亚。

2022年，起亚累计销售了包括混合动力、插电式混合动力和纯电动车型在内的48.7万辆电气化汽车，同比增长54.8%。作为首款基于起亚E-GMP纯电动架构打造的车型，EV6的全年销量接近8万辆。

起亚全球CEO宋虎聲在起亚中国新能源战略发布会现场表示，“中国汽车市场的成功是起亚全球战略的核心要素”。

起亚的目标是于2030在中国市场实现45万辆的年销量，其中新能源车型销量目标为18万辆，占比达40%。那么，这一目标究竟该如何达成？

起亚中国新能源战略规划涉及产品阵容、技术研发、渠道建设、基建配套、服务体验五大维度，共同助力2030年新能源汽车销量目标的达成。

根据战略规划，从2023年起，起亚每年将推出至少一款基于电动化全球模块型平台E-GMP开发的纯电动汽车。到2027年，共计将推出6款纯电动车型。

2023年8月，起亚EV6将率先以进口方式进入中国市场。2023年11月，起亚中型纯电动SUV车型EV5将迎来上市。EV5将成为起亚旗下第一款在中国生产且首发上市的全球车型。

2024年，起亚旗舰电动SUV车型EV9将在华上市；2025年，起亚将推出一款入门级纯电SUV；2026年，基于新一代电动车专用平台开发的高端电动轿车将与中国消费者见面；2027年，一款全新中型SUV将压轴登场。

技术研发方面，起亚将加大电动化技术研发投入。在研发方向上，起亚将基于电动车专用平台，及中国前瞻数字研发中心，结合中国市场的特点和中国用户的喜好，聚焦移动出行、电动化、互联科技和自动驾驶这四大技术方向，研发更多满足中国用户需求的电动车产品。

渠道建设方面，起亚将与百得利等多家国内大型经销商集团合作，强化经销商网络，进一步扩大品牌及电动汽车的销售渠道，并通过在全国一二线重点城市的核心商圈共建City Store拉近与目标用户群体的距离。

基建配套方面，起亚将与国内充电供应商合作，共同构建超高速充电网络。同时，起亚还将通过和第三方充电企业合作，提前扩充、完善基础充电网络，为中国用户提供便捷、轻松且极具成本优势的EV出行体验。

服务体验方面，起亚计划在2023年下半年上线起亚品牌APP。作为一个综合性平台，品牌APP将在购车、用车、服务、信息娱乐等汽车生活全领域优化升级客户体验。未来，起亚将基于品牌APP推进在中国的客户数字化管理。

在蔚来等造车新势力的引领之下，服务越来越成为中国汽车品牌的竞争优势，特别是在线上服务层面。如今，起亚也将加速在服务方面的努力，以补齐能力。

起亚将于年内上线的品牌APP将把起亚的微信小程序、服务号、Kia Connect APP等私域生态全部打通，构建一个更加完整的用户生态链体系。起亚希望借助这一APP帮助用户链接虚拟的内容世界和真实的购车、用车生活。

通过将产品、服务、网点等信息的植入，并打通途虎养车等第三方生态，用户可以在起亚APP上完成选车、下订、预约、交付等各项服务。这款APP还可以操作二手车置换，起亚为所有品牌车主提供在线评估、上门检测、上门取送车等服务，起亚车主还可享受额外津贴。

起亚品牌APP还为用户提供1对1的专属客服。这一专属客服将24小时在线，随时为用户解答用车过程中的问题。起亚也可随时收集用户感受、想法和建议，并升级产品。

起亚品牌APP还将拥有VR看车、分享生活、定制潮玩周边等功能。起亚也将不定期通过品牌APP渠道来邀请车主参加主题沙龙活动，与公司管理层面对面交流。

为提升新能源汽车用户的体验，起亚将加速建设EV充电基础设施。同时，起亚计划与壳牌合作建设品牌快充站。每个快充站都将配备800V超充桩。为丰富用户的补能便利性，用户还可以通过品牌APP查询充电桩，并提前预约充电。

为了让中国用户更便捷、更轻松地享受到起亚的产品和服务，起亚将构建“品牌APP+经销商门店/City Store城市展厅+OMO”三位一体的线上线下融合的销售渠道。

线上销售方面，起亚将以品牌APP为主阵地，以“一起来亚”小程序、抖音、天猫商城以及部分汽车媒体平台为辅助，为用户提供产品展示和销售服务，并回应用户问题。未来，用户甚至可以在附近的途虎养车门店交付新车。首批EV6车主，还可享受上门交付、个性化定制交付仪式等服务。

线下销售方面，起亚将陆续对经销商进行全球统一标准的SI 2.0升级，并在展厅内设立新能源专区。另外，起亚还将与多家大型经销商集团合作，在全国一二线重点城市核心商圈建立起亚City Store城市展厅。

目标在2030年实现销售45万辆，足以看出起亚的信心。

对比2022年的9.4万辆年销量，这一目标意味着起亚从2023年起需要在中国市场保持25%以上年均增速才能实现。而该公司上一次在中国市场取得正增长已经是4年前，而上一次达到45万辆的销量水平已经是6年前。

起亚的产品差吗？答案显然是否定的。从全球市场的表现来看，起亚每年都能收获数百万消费者的认可，稳居主流汽车品牌行列。

起亚（中国）市场部部长邵凤鸣在发布会后与包括百度有驾在内的核心媒体交流时坦言，起亚近几年在中国市场的工作没有做好。但他同时强调，起亚在海外市场取得的成绩并不是以价格换来的，而是靠产品力打下来的。

但作为后来者的中国品牌，在近些年的进步也是神速的。在设计、动力、调校、安全性等合资品牌占优的领域，部分头部中国品牌旗下产品已开始展现出越来越接近的实力。而在中国消费者相对更在乎的电动化和智能化方面，头部中国品牌更是已经开始走向领跑者的位置。

目前，包括起亚在内的大多数合资品牌在中国新能源汽车市场都还没有进入消费者的视野。由于合资品牌的保守，激进的新势力们已经占领了大批智能电动汽车粉丝的心智。而随着中国品牌在新能源汽车市场的加速发展，合资品牌在中国的电动化之路将变得越来越艰难。

从起亚中国新能源战略中不难看出，起亚为征战中国新能源汽车市场确实做足了准备。

历史首次将全球车型放在中国进行率先投产和首发上市，为中国用户专门设计品牌APP，为中国消费者专门建设City Store和OMO渠道，为中国市场专门打造快充站……这一方面体现出了起亚对于中国消费者的诚意，另一方面也体现出了起亚对于中国新能源汽车市场研究之透彻。

但在已经异常内卷的中国新能源汽车市场，酒香也怕巷子深。起亚需要想办法让自己的诚意需被消费者看到。

2023年的中国新能源汽车市场对起亚并不友好。年初，特斯拉引领了一波降价潮；3月，各地方政府又开启了一轮补贴潮。

从目前的中国新能源汽车市场来看，能够盈利的企业恐怕只有特斯拉和比亚迪。在当前的汽车销售中，企业已经不再去看会带来多少净利润，而是去研究能够接受什么程度的亏损。只有在市场还未饱和度当下抢得更多市场份额，才有机会在未来参与下一轮竞争。

另一方面，中国新能源汽车市场的竞争已经从“上半场”走向“下半场”，消费者对于智能化体验的重视程度已经高于电动化领域。所以，在智能驾驶或智能座舱领域展现出个性化优势才有机会抓住消费者的眼球。

如今，起亚的新时代智能电动汽车还未投放市场，意味着还有机会出牌。如果在价格和智能方面展现出竞争力，起亚中国新能源目标才有机会实现。否则，一切将变得比当下更加艰难。

文丨张宇喆

编辑丨王歆

出品丨有驾报道