茅台跌破1900元，黄牛亏哭、经销商转行，白酒行业进入“消费归真”时代
6月的白酒市场，冷得出奇。
“上周原箱还2000元/瓶，这周直接1800，亏掉一辆奔驰都不够填窟窿。”成都市一位茅台回收商语气苦涩；而武汉同行的回答更直接：“现在没人敢收，收了就是给自己挖坑。”本该在“618”大促中大展拳脚的茅台，如今却在平台和线下被“腰斩式”出清。
根据酒业平台数据，6月11日，2025年飞天茅台散瓶批发价首次跌破2000元心理防线，报1990元/瓶；短短5天后，加速跌至1930元/瓶，创下近七年新低。更令人咋舌的是电商售价：拼多多部分店铺已低至1868.5元/瓶，京东国际版竟然杀到1680元/瓶，远低于官方1499元的指导价。
白酒行业这场价格雪崩，背后是三股暗流汇聚成的“龙卷风”。
一、“年轻人不喝了”：消费断层真实发生
茅台的价格体系，曾被认为坚不可摧。可如今，这块“液体黄金”终于开始退烧。第一个撬动它的，不是别的，正是消费群体的断层。
调研数据显示，90后、00后中，只有不到9%的人群会常喝白酒，而有63%已转向气泡酒、果味酒、低度微醺等新型酒水产品。在Z世代看来，白酒是一种“上个世纪的社交仪式感”，既高压又苦烈，不如葡萄酒小酌解腻。
与此同时，2024年多地密集出台“禁酒令”，政务活动禁酒、工作餐禁酒政策逐步落地，让原本占据高端宴席15%的政采渠道几近中断。数据显示，高端宴请市场一年缩水超过35%，中低端白酒销量“吊车尾”，即便是茅台，也没能幸免。
二、“压货压死”：库存像海啸一样反噬
过去，囤茅台就是“躺着赚钱”的代名词，但如今，这些“茅台信徒”正被库存反噬。
据不完全统计，全国社会库存高达1.2亿瓶，还有足够勾兑5.6亿瓶的基酒库存。河南某大型酒商坦言，仓库里成箱的茅台已压了两年，一瓶也没动过：“不卖是亏钱，卖出去就是现亏，根本没人愿意接手。”
一个可怕的事实是：茅台按年产量5.6万吨计算，平均每个中国家庭可以分得将近两瓶。如此供需悬殊之下，价格支撑自是岌岌可危。
三、电商“补刀”，彻底击穿防线
最后一击，来自电商。
“618”期间，美团一次性投放上万瓶1499元飞天茅台，拼多多通过补贴方式将价格打至1800元以下。这一连串操作直接击穿经销商和渠道商的价格防线。
长沙一位酒商表示：“拼多多每瓶补贴385元，我们渠道拿货都比不上他标价，线下基本沦陷。”消费者只看最终价格，根本不管谁在亏，黄牛、经销商、甚至品牌方都卷入“血海”。
四、“割肉断臂”：渠道商集体逃亡
中间商的声音最能说明问题。
济南某烟酒店老板称：“十多年第一次暂停回收业务了，现在一天跌20-30块钱，昨天收，今天就赔钱。”
华北一线经销商则直言：“按成本算，我们一瓶飞天综合成本超过2500元，卖一瓶亏500。以前高价配货、搭售茅台1935，现在仓库里堆得像小山一样，全赔进去。”
为获取飞天配额被迫搭售的“茅台1935”成了压垮二批商的最后一根稻草。茅台镇里，不少黄牛低价清仓，甚至有人一次性甩卖300箱存货，“含泪出清”成了日常用语。
五、白酒股集体崩盘，资本逃亡12天
这场茅台“跳水”带动的是整个白酒板块的地震。
贵州茅台股价在一个月内暴跌近400元，逼近1400元关口，市值蒸发超过2500亿。洋河股份股价跌回五年前水平，舍得酒业、今世缘、水井坊等十余家白酒上市公司普跌超20%。主力资金连续12个交易日净流出，总额高达139亿元。
市场对高端白酒的估值体系，开始动摇。
六、“消费归真”：茅台归于一瓶“普通酒”？
值得注意的是，在这场被称为“十年未见寒冬”的调整中，一线消费者却发出不同的声音。
“我抢到1980元的飞天茅台，准备周末请朋友吃饭开掉它。以前总是供着，像神一样供着，现在终于敢喝了。”
这种声音，正越来越多地出现在“i茅台”抢购者的社交平台里。当茅台不再是礼盒堆里的珍宝，不再是权力、金钱的象征，反而回到了它应有的位置——一瓶在聚会中流转的白酒。
七、出路：品牌“接地气”，渠道要重建
面对现实困局，茅台也并非毫无作为。
其一，直销策略推进迅猛：2024年第一季度，“i茅台”销量占比飙升至45.9%，平台共售出超200万瓶。
其二，海外市场发力：2024年茅台出口同比增长40%，试图借“一带一路”打开国际局面。
其三，次高端发力：茅台1935、茅台王子酒等“平替”系列提升开瓶率、占有率，转型面向大众市场。
但根本问题仍在于：如何在品牌维持高端定位的同时，实现大众化、日常化的消费回归，这是一场对茅台“身份认同”的重塑考验。
八、最后聊聊：神坛崩塌后，是饮还是弃？
茅台的泡沫正在消退，从“炒品”到“饮品”的角色转变，是整个行业必经的过程。寒冬不会永远存在，但信仰一旦崩塌，要再重新拾起，却没那么容易。
当茅台不再是“身份象征”，不再是“投资标的”，而是餐桌上一杯平凡的酒水，你会举杯一饮？还是默默转身离去？
这个答案，可能才刚刚开始发酵。
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