报告出品方/罗兰贝格
为助力更多车企构建差异化的私域运营策略，罗兰贝格联合腾讯广告、腾讯营销洞察团队，与领先车企及 市场观察者进行深入探讨，并对部分车企的实践案例及亮点进行深入剖析。在此基础上，针对车企开展私 域运营的痛点及经验进行全面研究，提出四大核心抓手，期待能够抛砖引玉，与生态内众多合作伙伴共同持续探索私域运营，助力企业创造价值。
乘用车市场发展概况：市场稳步向上，企业转型在即
1. 整体市场：存量市场稳步增长，价值挖掘更为重要
a) 进入存量市场，增换购热潮将逐步主导车市
自2010年以来，中国乘用车市场销量一直处于两位数的快速增长期。在经历长时间的快速发展后，2018年起，中国汽车行业进入发展成熟的“新常态”时期，整体销量增速开始放缓。乘用车市场也进入了结构调整的转型期，由增量市场向存量市场转变。
与此同时，在乘用车消费者中，首次购买、增购、换购人群比例格局发生变化。2017年至2021年期间，首购 车辆的销量占比由66%下降至52%；然而，消费者的增换购需求持续增加，增换购销量比例由34%增长至 48%，新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移， 该细分市场潜力有待进一步挖掘探索。
乘用车保有量及首购/换购/增购占比变化趋势
b) 增换需求转变，品牌美誉度及质量更受关注
面对日趋变化的新车销售结构和消费者需求，罗兰贝格携手腾讯营销洞察在2022年2月，邀请2,260名位于一线至五线城市的车主和潜在车主参与了市场调研。 针对新购车人群和增换购人群的核心购车关注因素， 我们总结出以下核心趋势：
品牌美誉度在增换购用户中尤为重要
在调研中发现，新购用户对品牌和厂商信赖度 (即品牌口碑与美誉度)最为看重，占比为25%；而在增换购用户中，这一比例更高，近39%的用户选择品牌和厂商的信赖度作为首要考虑因素。
由此可见，品牌口碑与美誉度在复购与增购中更受消费者关注。而当下，消费者获取品牌信息的内容不再局限于车企的单向营销输入，社交媒介、车友圈的口口相传以及意见领袖在未来将承担更 多口碑传播和品牌形象树立的角色。因此，对于品牌方来说，紧抓口碑形象在各个渠道平台、各类营销形式下的建立尤为重要。
产品质量相关的安全性与可靠性亦成为增换购用户核心关注要素
超过45%的增换购用户对于产品质量与可靠性尤为关注；而新购用户则对价格/成本关注度最高， 占比达25%。
随着增换购用户的购车需求升级，品牌在强化产品质量硬实力的同时，也需在营销与用户运营的过程中加大“可靠形象”的宣传、丰富对于产品安全性的内容呈现，从而更好、更精准地触达增换购用户心智，提升后链路价值挖掘潜力。
增换购消费者偏好
c) 盈利模式重构，全生命周期价值待全面挖掘
伴随汽车行业新四化发展，尤其是由智能网联发展推动的车企数字化转型，汽车价值链的重心正加速由传 统的生产制造环节向后延伸，围绕着汽车全生命周期开展的创新服务构成车企的新盈利点。与此同时，对于我国消费者而言，汽车逐渐由身份地位的象征向“ 第三生活空间”转变，用户的价值关注也从单纯的购车和用车，向车生活等衍生的全生命周期价值旅程 转变。
在此背景下，造车新势力通过用户运营为中心的价值挖掘引领商业模式创新，如以APP为私域运营核心阵地，同时打造线上交流社群，发展商城销售等新盈利点，结合线下车友生活空间建立异业合作，通过鼓励用户共创反哺产品研发与品牌价值定位等。同时，传统主机厂也积极变革，寻求创新打法以应对竞争挑战。
2. 渠道架构：创新渠道模式诞生，品牌转型直面用户
a) 消费需求升级，催生全新渠道模式
随着造车新势力们的异军突起，全新的直销模式以其流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格、创新的品牌营销内容击中了不少消费者的新兴购物理念。全新的消费者需求对传统的经销模式提出了更高要求， 如何建立与客户直连的沟通渠道以传递品牌价值成为传统主机厂面临的全新挑战。
另一方面，由于直销模式的前期资金投入较高、对品牌统一运营能力要求极强，代理模式作为经销和直销模式的平衡点应运而生。主机厂既可借力代理伙伴的门店网络优势，亦可把控前端销售定价与服务水准， 成为多数传统主机厂摸索直销过程中的过渡方案，或是部分新势力品牌快速扩张城市布局的主导策略。
尽管直销模式能助力品牌掌控主动权，建立与用户的直接交互，但直销模式下车企与经销商的合作关系将 面临重塑，亦对面向终端用户的运营能力和决策敏捷性提出更高需求。因此，传统与新兴渠道模式各有千秋、不分伯仲。综合而言，不同零售渠道模式所适应的场景存在差异，车企需结合自身发展需求和资源禀赋，因时制宜进行选择。
渠道模式介绍及对比
b) 品牌直面用户，私域助力价值挖掘
在全新渠道模式的引领下，越来越多的品牌也希望能够拥有和终端用户直接互动的主动权以更全面和深入洞察用户需求，进而提升用户体验、优化产品服务。 然而，这也需要车企具有更为全面、深化、扎实的用户管理和运营的能力。
在此背景下，私域运营的优势凸显。品牌可通过建立私域流量池，并持续高效精准地触达与互动，达成“3 个实现”，最终构建更强品牌力以实现企业价值最大化——实现私域流量池的扩容，即品牌潜客与粉丝的增加；实现私域流量的粘性提升，即用户关系管理的可持续性得到保障；实现私域流量的价值挖掘，即车企收入与营销效率持续攀升。
3. 营销方式：全旅程触点更多元，兴趣偏好发生转变
a) 线上习惯多元，新兴营销触点诞生
在过去的用户购车链路中，除线下门店外，车企主要通过线上垂媒、官网等传统途径触达用户，触达渠道 与留存举措较为传统且效率较低。随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展，用户获取信 息的途径日趋丰富，品牌营销手段也随之多元化。伴随网络逐渐兴起的跨界营销、联名营销、事件营销等， 其内容传播更加及时、广泛，话题性也更强。
传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯，而线上营销通过社群、社交平台、品 牌自有平台等渠道可以在全旅程覆盖更广泛的用户触点，以多样化的营销手段打动用户。通过在各类公 域平台全面铺开营销触点，可以让更多用户“看到”品牌，提升品牌的认知度，拓宽潜客私域流量池。同时， 以私域渠道更深入地触达目标用户，将定制化内容精准推送，使品牌“润物细无声”地融入用户日常。
营销渠道与触点的演变历程
b) 互动需求增长，私域触达优势明显
随着新兴营销触点的蓬勃发展，用户的渠道偏好正在逐渐改变并显露出新的规律。在罗兰贝格与腾讯联合发布的用户调研中，有如下几大核心观察：
私域触点关注提升：68%的受访者表示对于私域渠道的关注度有明显提升，而该比例在潜在购买 者中更高，达到78%。由此可见，私域触点矩阵的建设不仅是企业自身的营销转型需求，亦有广阔的用户期待，私域运营势在必行。
社交属性助力私域：消费者最普遍获取汽车品牌与产品服务信息的渠道是社交软件和群聊， 35%的受访者均赞同此观点。因此，私域运营的主战场应重点围绕具备社交属性的触点，并利用其社交属性最大化实现涟漪效应。
内容运营尤为重要：从选择私域渠道的原因来看，内容激发兴趣、车友互动、内容深度为三大重要理由。其中，因内容而激发兴趣的受访者高达 45%。私域运营通过内容运营与用户产生价值、 兴趣共鸣的特点更为重要。
保养知识最受青睐：从内容来看，43%的消费者对于日常用车保养常识较为关注，位列所有私域 内容偏好榜首。车企需对内容偏好始终保持敏捷洞察，即时捕获最新趋势以满足用户诉求并增强私域粘性。
综上，用户对于私域渠道的偏好性逐渐显现。在品牌私域中，用户能更快、更方便地接收到品牌服务与产 品信息；同时，由于车企通过兴趣爱好的聚类，能更精准地洞察用户所需，用户痛点在私域体系中将更易被满足。良性循环之下，用户使用私域、信赖私域的程度 加深，品牌最终通过私域触达用户从而形成价值传递 的优势愈发明显。
消费者私域渠道偏好
私域赋能价值创造：持续精准触达，构筑信任之桥
1. 车企营销目的及私域运营必要性
察觉到汽车市场上愈发激烈的销售竞争、客户更高的 服务预期、更多元灵活的营销触点，车企的营销策略 变化逐渐凸显，即从重“量”到重“质”，由粗暴的流 量淘金思维向细腻的用户深耕思维转变，追求更高 效、更持久、更广泛的品牌影响力。
a) 更高效
近年来，各类营销平台的快速发展和愈发激烈的竞品 曝光使得独立品牌的营销空间受到挤压。为了获得更 多的营销曝光，企业只有持续加大公域营销的投入或 高价购入更具优势的曝光栏位。然而，营销触点的剧 增导致消费者注意力碎片化，有效线索比例降低，造 成单客的营销成本持续上升。
为了提升品牌营销投放的效率，私域运营因其人群更 准确、营销方式更细致而带来的更高效用受到广泛 关注。通常而言，私域流量池中大部分为曾表现出对 品牌有兴趣的人群，因此虽然人群基数不如公域平台 大，但是人群更加精准且有效线索更多。另外，私域运 营相比公域投放，营销内容更有针对性与吸引力，可 以进一步提升用户转化效率，缩短转化链路和用时。
车企及经销商需要提升品牌营销投放的效率，私域运 营因人群更精准、营销方式更细致而更有价值。
b) 更持久
随着行业向存量市场转变，车市供需关系也有所调 整。为进一步提升销量，经销商们纷纷打折竞价，大 大压缩了新车销售的利润空间。以某头部经销商集团 为例，从2018年到2020年，新车毛利率仅在3%上下。 然而，由于仅靠新车销售难以实现盈利，各大厂商和 经销商集团均逐渐意识到持续挖掘现有客户全生命周 期价值的重要性。
随着汽车“新四化”的不断发展，车企也更多地瞄准汽 车软件销售与订阅、老客的复购与置换等业务，试图拓 宽、增厚后市场价值以弥补售前链路的利润压缩。为 了延长服务周期、减少用户流失，同时增加用户对于 品牌的新鲜感并保持持续活跃，车企与经销商亟需发 展更具有价值可持续性的私域营销与运营。凭借更为 丰富的用户数据积累，车企可在私域运营的赋能下， 有效建立用户忠诚度、反复触达用户、提供更多元且 定制化的产品与服务等，以持续挖掘全生命周期的用 户价值。
为了留存用户挖掘全生命周期价值，需要通过私域运营维护持久的服务关系，不断识别需求并进行营销。
c) 更广泛
为了可持续地获得增长，车企需要打造更广泛的品牌影响力以覆盖更广阔的用户群体，体现在以下两大维 度：
共鸣联结，精准覆盖：由于海量的公域投放在获取优质线索上经济效益逐步降低，车企可以通过 私域积淀，深入理解核心用户的需求，强调品牌共鸣与用户联结，继而调整品牌曝光策略、针对 性地触达有潜在意向的用户，联动公域实现更广泛、更精准的投放。
涟漪传播，辐射裂变：通过建立核心用户对于品牌的强烈认同与忠诚，形成自发扩散，触达更广泛的人群。蔚来很好地做出了实践，并且证明了其有效性，其现有车主的推荐对潜在用户更有说服力，转化率更高，使得涟漪式传播可以形成良性循环，可持续地触达更广泛人群。
高质量私域运营可带来更忠诚的用户群体，以实现涟漪式广泛传播，并为新业务拓展提供稳固的初始用户基盘。
2. 车企私域运营面临关键痛点
虽然私域体系构建已势在必行，但在规划和实际执行落地中，仍存在大量实际痛点亟待解决，这也要求车企与合作伙伴共同进行研判和思考。
车企私域运营十大痛点
a) 策略引领不足，私域规划模糊
车企的传统市场营销活动在中国市场已稳定开展多年，同时与经销商的合作方式亦高效运行数十年。在 面临互联网用户运营思维的冲击下，车企转换营销策略，构建用户运营新思路、新战略等一系列极具挑战的转型规划绝非易事。多数车企在“大象转身”的过程 中，面临了顶层策略引领不足，继而导致管理效果欠佳，甚至无法有效衡量私域营销与运营成果的窘境。
在私域策略规划的过程中，试图“依葫芦画瓢”、模仿 竞品的数字化策略与产品等方式是一些企业开展私域营销的第一步。缺少根据自身资源禀赋设计的私域策 略和自上而下的宏观规划将导致许多“烟囱式”的服 务与应用各自为营，无法整合管理，既耗费了大量人力与资源的投入，也极大影响了企业转型与后续可持 续的数字化发展。
究其原因，私域运营的顶层策略规划往往存在三类痛处，使得策略牵引力不足，影响后续举措推进。
策略引领模糊：私域体系的构建并非一日之功， 需要企业抱有长远眼光，以终为始进行策略规 划。在转型前期，管理层若不能对私域运营的定位及业务贡献度达成一致，将导致私域运营目标 不清晰，造成运营举措“百花齐放”而无法“精准 打击”以实现短中长期目标。
资源分布不足：车企往往期待私域建设可快速见 效，但实际上其与“培育”与“养成”关联较强， 需以长远的目光投入资源。不少车企私域运营部门已意识到私域后期资源需求巨大，在面对短期 效益反馈不明显、后期仍需投入大量成本的僵局中陷入了彷徨与摇摆。
前端布局散乱：未全面梳理已有触点与营销布局 现状，散乱的触点与营销曝光既分散了运营支持 和产品开发的集中力量，也造成了用户对于品牌产品的认知失焦、体验不一致等问题。
b) 线索沉淀较难，拉新效率待显
随着网络的发展与屏幕的普及，用户的生活从手机、 电脑、电视，甚至电梯、地铁都充满了广告，信息爆炸 的时代使得用户时间极度碎片化，用户注意力也较难 被吸引。
汽车行业亦是如此。新兴营销渠道的快速发展在给车 企带来流量的同时也增加了有效线索沉淀的难度，品 牌价值的传递在百花争艳的汽车营销新时代中遇到 更多挑战。如何基于品牌调性，在纷乱的渠道平台中 选择合适且有效的触点，形成具有共鸣感、话题性的 内容，最终引流潜客转化于私域内，值得行业深思。
此外，汽车作为高价低频的消费品，决策周期及转化 路径长，每一层转化均有可能导致用户流失。故车企 还面临了如何承接公域流量的艰巨挑战，联动路径不 清晰、跳转存在断层、服务不精准等均有可能导致来 之不易的流量与线索无法沉淀于品牌私域内，最终导 致拉新效率提升困难。
c) 培育催化有限，转化效率待哺
传统经销模式下，车企获取线索后便会分发给附近经 销商跟进，后续的线索转化将大幅依赖经销商的销售 与服务能力。随着新势力用户社群运营的玩法横空出 世并有望成为未来车企营销主流打法，许多车企均发 现仅靠依赖经销商门店的服务话术与价格激励将变 得被动。
在推动线索培育、强调用户社群运营的过程中，较多 主机厂发现经销商与品牌私域运营的线上线下联动不 足，主要体现在两方面：
从营销理念来看，经销商整体思路仍聚焦在短期 内的销售效果转化，暂未全面转变为播种耕耘的 长期主义。
从运营实施来看，经销商在数字化工具的使用与 数据精准反馈上仍需主机厂投入大量资源及培 训，以更好地承接线上线索转化，进而实现数据 反哺业务。
此外，主机厂亦洞悉到品牌应在私域阵地内多投入品 牌口碑与影响力的建设，以提升私域池的活跃度及转 化率。但这也并非易事，尤其是如何让用户与品牌产生强烈的共鸣和联结：一方面，如何利用品牌共鸣，获取核心领袖/忠诚用户；另一方面，如何开发符合品 牌价值和调性的社群活动，使用户产生兴趣并收获价 值；两者结合，通过一系列影响力覆盖与裂变效益，进 一步带动潜客被辐射、被影响，最终实现被转化。目 前，少数互联网基因深厚的新势力已探其中奥妙，绝 大多数传统车企在此进程中仍在探索如何放大“涟漪 水花”。
d) 组织转型叠障，人才储备凸显
车企的组织往往极为庞大，部分国内车企还涉及中外 合资等复杂架构，由于涉及的利益相关方较多，在数 字化转型的过程中挑战繁多，主要涉及三大方向：
部门组织的建立
在用户运营与数字化建设上较为领先的车企在部 门组织的建立上均有不同做法，但也存在少数合 资企业由于受到全球总部的发展桎梏，无法“大 刀阔斧”地进行组织架构转型。
刚起步私域运营的车企亦有困惑，在建立独立业 务部门虚拟协同小组、或是全新的数字化实体公 司上难以抉择。
跨部门协同决策
车企组织结构庞大，流程标准化程度高，虽保障 了内控质量，但一定程度上影响了业务快速迭 代。
私域用户运营课题涉及的跨部门合作频繁，企业 虽可建立独立组织以吸纳各类职能人员，但亦存 在与内外部合作伙伴的协同，如何“借力”而非“ 耗力”值得企业深思。
灵活的人才储备
传统车企在数字化转型下难以快速网罗各类新领域专业人才，内部人才输入较为有限。
同时对于所欠缺的人才类型亦较为模糊，可学习借鉴的行业标杆较少，跨行业人才又过于复杂（ 如互联网行业），人才图谱的绘制及提升规划面临困难。
随着业务、技术的飞速发展，如何建立灵活的人才库、保障人员培训、知识转移的有效进行也是 一项重要待抉课题。
3. 罗兰贝格X腾讯：汽车行业私域运营方法论
针对上述痛点和变革方向的思考，罗兰贝格携手腾讯广告共同设计了围绕私域运营的四大发展抓手，车企可借鉴以下核心原则和初步思路，实现全方位营销体系重塑与优化。
罗兰贝格私域运营方法论
A. 抓手#1
身形功法：“蝴蝶身形”布局收口触点管理，高效赋 能线索沉淀
在车企推进私域运营体系构建的过程中，首先应聚焦 俯瞰式的触点布局策略，从用户全旅程的需求出发，布局触点矩阵，以保证流畅且标准化的用户体验。因 此，在广泛的私域流量涌入之际，建立品牌可控可管 的私域触点收口作为核心阵地乃私域建设的当务之 急，线索沉淀后方可开展持续性的运营活动。
抓手#1 –“蝴蝶型”布局收口触点管理，高效赋能线索沉淀
i. 触点收口核心阵地
在探索阶段，触点分散管理可实现私域营销快速起 效，但也造成难以统一管理效果、拉齐客户体验的重 大弊端。为最大化实现品牌价值，应协同内外部触点 资源，围绕全生命周期用户需求统一布局，并将所有 流量直接引流到触点收口阵地。其中，公域流量如社 交媒体、新闻媒体、泛娱乐媒体、汽车垂媒、电商平台 等等应先引流至私域，再将所有私域流量统一收口管 理，以最大程度提升转化可能性，并为再次触达奠定 基础。
收口机制或工具的选择应覆盖品牌全产品/服务，旨 在通过全面覆盖，助力实现线索沉淀，并在后续通过 有效激励策略保障用户持续活跃。为承载全域触点流 量并实现用户体验统一，触点收口阵地的核心要素为 底层客户数据的统一管理，企业可通过客户数据平台(CDP)的基础建设对触点数据进行统一清洗、沉淀、 处理等流程。
ii. 收口形式选择灵活
企业可以根据资源整合需求急迫度及自身资源禀赋 进行综合评估，选择内部自建可直连企业中台的工具 或套用成熟可延展的应用模块作为收口形式。
自建内部工具
如内部自建APP，向下可以与企业已有的中台相连，对 用户数据的掌握度更高，用户数据将成为重要的企业 数据资产；向上可根据业务需求定制化设计功能，联 动数据资产可进行更复杂的分析应用。然而，自建工 具要求更强的IT能力、更长的搭建周期及开发、迭代、 运维等大量资源投入。
使用外部成熟系统
市场上已有相对成熟的流量整合解决方案，可以灵活 扩展功能且有服务团队支持快速落地。虽然数据或 无法完全与内部系统打通，但可通过接口调用满足衔 接。未来随着外部系统逐步成熟，可定制化功能亦将 日趋完善。以企业微信为例：
对外高能促进营销转化
一改过往销售服务人员与客户连结杂乱现象，企 业微信使得客服通过有着服务项展示的专业形象 添加客户，初期即建立积极的客户关系。随后在 私域运营内容层面，标准化分标签群发模板可通 过私聊、群聊、朋友圈“三管齐下”，精准推送图 文触达对应客户。另一方面，社群运营采取了分群 标准化管理，利于收集客诉、洞察客群需求与特 征等。
对内强效提升客户管理
由于更高频次的交互，企业微信可获得更多的用 户信息，品牌可基于此丰富用户标签与分级，进 一步完成高效的线索分配管理。标准化的线索信 息使企业CRM形成互联。同时，品牌在企业微信 中拥有服务人员账号信息的透明合集，可外接可 视化看板，对于品牌和经销商双方来说都由此得 到更加详实的服务质量监控，便于进一步管理。
未来实现公私域互联，成倍放大品牌价值
未来，企业微信在两大方向上仍有看点。一方面， 作为公私域之间的核心连接器，可持续挖掘公域 线索，加速潜客孵化的效率、降低企业的转化成 本；另一方面，可持续发力用户分级研究，向车企 输入更为立体、精准的用户标签，协助车企建立 更丰富的用户全生命周期画像，提升私域运营精准性与效率，促进最终的营销转化与价值变现。
公私域互联放大品牌价值
iii. 运营中台形成配套
在构建全新触点管理体系的过程中，需基于数据整合 能力建立运营中台以支持统一管理，主要包括内部能 力中心的建立（如线索管理、内容运营等）与部门对 接机制/流程的设计两大关键要素，以确保信息收集、 策略制定和客户运营能够有效开展。运营中台的建立 可合理利用内部共享资源，提升管理效率，在标准化 流程支撑下，业务迭代与优化亦可稳步前进。
运营中台的形成应围绕用户运营的关键能力要素，同 时考虑复用效率或通用性等，如线索管理、内容管理 等初步具备跨部门多触点协同运作必要性的平台。其 次，应合理设计中台部门与前端业务部门的合作机制 与运行流程，以便最大化管理效率，在保障响应质量 的基础上提升需求总承接量，助力业务快跑。
B. 抓手#2
“太极八卦拳”包罗公私域，联动内容助力价值传递 私域流量有效沉淀的核心成功因素为品牌价值的有 效传递。而价值传递的路径包括两大抓手，即先需制 定传播的内容或“诱饵”，后选择合适的内容载体或 渠道进行传播触达。以内容为阵眼，结合品牌自身资 源及消费者需求，持续推动并迭代公私域组合拳法， 最终创造品牌价值实现之万象。
抓手#2 –“太极八卦拳”包罗公私域，联动内容助力价值传递
i. 内容传递强调吸引与共鸣
在私域运营的大课题中，内容运营的讨论屡见不鲜。 传统消费品行业的内容运营较为成熟，而在汽车行业 中，传统的营销内容相对单一，以强调与车主的驾驶 体验或产品竞争力为多数；未来，随着消费者诉求更 加多元化，毋庸置疑将对汽车产品升级及营销手段的 调整产生较多正向影响。
内容传递的全面升级将为大势所趋，在与私域营销行 业KOL、 纷析咨询创始人兼CEO宋星老师的共同思考 中，我们发现关键制胜因素或“引爆点”将围绕“诱 因吸引”与“用户共鸣”两大抓手，细分来看将包含 六要素：
诱因吸引
诱因：可运营的事件“导火索”，用于“引爆”热 度，如话题挑战等
实用价值：强调用户可收获的价值，如更优惠的 折扣等
社交货币：在社交中的一般等价物，能引起多方 兴趣的话题，如流量明星代言等
用户共鸣
情绪/态度：表达态度、观点/倾向，如快速充电解 决燃眉之急
公共性：与公共利益相关，可实现对普罗大众的 覆盖，如碳中和、全球变暖等
故事性：内容描述生动、可听性强，如一次机缘巧 合等
ii. 公私域联动实现品效合一
基于内容的形成，仅有当合适的公私域载体与之匹配 时，方可实现真正的营销效益最大化。因此，公私域 运营的关键组成部分将包含三大模块：
i) 内容匹配
由于公域营销为广泛覆盖，投入后需从海量流量 中筛选出意向潜客，因此公域的核心内容抓手可 聚焦“诱饵/诱因”型内容以刺激用户产生兴趣， 并使兴趣用户浮出水面。
进入私域领地后，用户仍存在一定不稳定性，因此需要持续注入“共鸣”型内容，增加用户对于品 牌的了解与信任，忠诚感随之而来。
ii) 联动协同
公私域的联动在行业内一直被广为讨论，然而实 际联动的效果好坏却很难评价。一般来说，系统 的衔接、数据的打通、部门的协同为公私域联动 的三大基本要素，但由于品牌难以主动掌控公域 平台的发展，对于公域触点的资源投入亦需因时 制宜进行规划。
因此，我们认为车企应由私域出发，基于联动机 制规划进行重点公域平台的选择，以使企业的资 源投入更为聚焦，同时最大化线索进入私域并实 现沉淀的概率。例如，在宝马MINI的过往实践中， 品牌着重发力了微信侧的私域触点，同时我们也 观察到其在公域平台投放视频时，也选择了微信 视频号进行大量投放，这一选择能一定程度保障 后续线索归口的顺畅和可追踪，最终获得了喜人 的营销成果（报告第三章将做详细介绍）。
iii) 品效合一
在触点载体选择前，需充分了解各个触点的覆盖广 度（品）与转化效率（效）的特征，继而进行合理 的触点组合与打通，将单一触点的效果叠加形成 整合效果，最终实现 “品效合一”，即满足最大潜 客覆盖广度的同时，拥有较高的线索转化效率。
合适且高效的营销组合拳难以一蹴而就，需要车 企不断摸索与创新，可通过各类数字化手段（如 埋点监控、A/B Test等方式）形成组合拳效果监 测机制，根据诊断结果持续调优，以确保资源投 入价值最大化。
此外，私域运营思路应跳脱固有的漏斗思维，业务开 展过程中应释放传统线性旅程链路。如同“太极八卦 拳法”一般，触点的打通与交互应当“无形胜有形”， 结合内容价值的吸引与共鸣，模糊消费者对于冰冷的 消费旅程边界的感知，通过更多元与创新的触点组合 与营销手段，为品牌提供直接从潜客触达至转化到店 的可能。
C. 抓手#3
“多层矩阵”模式人群培育，构筑私域差异化运营
无论是汽车品牌还是传统消费品零售行业，在进行 市场推广中，一直都将“消费者喜欢什么”作为首要问 题，以指引各类营销活动的落地。随着数字时代的到 来，车企通过线上各类数据反馈，发现不同阶段、不同类型的用户对于汽车产品的诉求亦千差万别。而另 一方面，品牌方在汽车存量市场的竞争中难分伯仲，因 此亟需以私域运营作为破局入口，通过差异化但精准 的培育手段，快速占领不同类型用户的心智，最终实现 留存、转化与裂变。如同“多层矩阵”模型，私域用户 的差异化运营应当“层层分明”且每层“各有乾坤”。
抓手#3 –“多层矩阵”模式人群培育，构筑私域差异化运营
i. 消费者关键分层洞察
从消费者需求出发，我们认为存在两种关键分类维 度。一类为沿着消费生命周期的价值阶梯需求，随着 消费者对于品牌认知的加深和身份的转化，其对于品 牌的价值需求逐级增加；另一类为消费者在接受品牌 信息时的情感取向偏好，分为“理性”与“感性”，对 于同一类品牌价值信息有不同的呈现/表达形式的要 求。
i) 价值阶梯需求：
分为“潜客”、“意向/战败”及“车主”三大类，三类客 群的需求如下
潜客：与品牌的共鸣，既包括主动产生的品牌偏 好与意向，又包括由“诱饵”被动激发的兴趣点。 前者要求品牌信息可被消费者轻易获取，以便其 更深入地了解；后者则要求用户行为或意向偏好 可被品牌方预测，例如电商中的“猜你喜欢”专 栏，在合适的载体中利用具有“爆点”的内容进行 触达。
意向/战败：决策形成前的 “临门一脚”。针对意 向用户，需要品牌为其意向落地前的短板进行解 释、补偿或扬长避短，以解决最后的顾虑；针对 战败用户，则主要分为因需求不匹配以及其他原 因导致的战败用户，后者为品牌主要可发力对象，需要品牌矫正原有的价值传递方式，以确保意向 产生的条件已完备，将最终的选择权留给用户。
车主：周到的服务、经济价值（即优惠与福利）、 荣誉头衔等价值需求。车主整体的价值需求存在 极大的丰富与挖掘空间，关键在于品牌是否可通 过各类组合举措精准运营具有不同偏好的车主。
ii) 情感取向偏好
分为“理性用户”与“感性用户”两大类，两类客群的 需求如下
理性用户：以品牌口碑、产品品质、服务体验等 硬性数据为主要判断依据，偏好通过竞品交叉对 比及试乘试驾体验，以辅助决策落地。
感性用户：注重与品牌的价值观共鸣、自我主张 体现、社会身份认同等情感价值的展现，较易从 营销内容中获得情感触动，产生较强的偏好意 向。
ii. 差异化用户培育策略
在不同用户分层的叠加或细化之下，将产生更多、更 丰富的用户分层，车企应根据群体的核心需求“对症下药”，形成差异化的私域用户培育策略。其中三大 关键抓手最为核心，即潜客线索培育、终端协同孵 化、品牌会员运营，其既可以分别覆盖潜客、意向/战 败、车主三大核心人群，又具备可持续性运营、延伸拓 展的特质。
i) 潜客线索培育
线索浓度矩阵：结合用户交互行为与频率计算得 到意向浓度（例如：5次点击+收藏商品得到70% 意向浓度），交叉形成线索浓度矩阵，以细化潜 客线索的分层。 12
个性化培育策略：
建立细分用户的运营目标：例如，运营普通潜客 应保持“紧密联系”；运营不同意向度的粉丝潜 客时，应首先达成“兴趣激发”后“明确意向”。
形成差异化策略：例如，普通潜客可通过触点组 合拳的形式持续推送，强调二次触达的转化效 率；运营粉丝潜客时，可利用“群体效应”激发 品牌与产品好奇心，配合多类活动将好奇转为 兴趣，后续提供各类专属服务与心理攻势以明 确或培育意向度。
线索浓度矩阵
ii) 终端协同孵化
由于意向潜客的干预或是战败线索的唤醒均需投入 大量人力以实现精致化的服务体验，且汽车产品的成 交无法离开线下门店这一关键场域，因此针对此阶段 的用户群体，策略重心需向b端经销商/服务商倾斜。
品牌输出孵化策略：b端成功的销售孵化离不开品 牌方的策略赋能，包括三大方面
提供经销商易上手、品牌方可控的孵化器或数字 化工具，如企业微信在线社群等； 提供私域用户运营的标准化流程与培训等； 输出基于大数据分析的用户标签，以实现线下1v1 服务转化，事半功倍。
终端配合联动孵化
顶层运营思路转变：改变销售导向“速战速决”思 路，在经销商或线下团队整体战略中加大用户运 营的比重，倾入更多资源以支持用户需求洞察、 体验服务规划等。
对外触点布局管理：在品牌官方触点之外，积极 运营各类新媒体渠道的泛私域触点及诸如微信小 程序、公众号等轻私域触点，扩大销售覆盖面与 影响力。
对内用户服务升级：在完成门店接待、成单服务 等基础工作之外，基于用户反馈前置化更多个性 化需求以提供更贴心的线下服务，与线上运营形 成更好的联动承接，拉齐用户体验、深化用户对 于品牌专业度、暖心度的认知，进而缩短决策周 期。
基层数据沉淀反馈：在获取品牌方的数据标签赋 能外，终端亦可向主机厂反馈沉淀在终端的用户 数据，使得用户画像更为立体，形成“1+1>2”的数 据闭环管理。于此，主机厂或可打造合适的数据 平台以提升收口多个终端数据的效率，同时予以 一定的商务政策激励以攻克过渡期的实施难关。
iii) 品牌会员运营
会员运营的核心成功要素在于满足用户多方需求的同 时，实现车企的运营价值。虽在运营前期，车企或需更 多地向用户需求倾斜，即适当牺牲财务效益以满足更 多用户的诉求，但在私域运营的后期，双方终将逐步 实现有机平衡。在平衡之下，车主用户将产生更多的 忠诚度与贡献欲以反哺企业前期的倾斜式投入，最终 实现私域“涟漪效应”。会员运营的核心组成通常分 为两部分：
积分体系：以虚拟货币的形式，作为车主活跃与贡 献的奖励/激励。基于对于积分激励与用户活跃的关 联性分析，可在潜客、意向/战败用户群体中使用，辅 助各阶段用户运营目标的实现。
成长体系
成长值：区别于积分值，成长值为车主对品牌做 出正向发展贡献的激励，包括推荐传播、社区建 设、品牌产品发展等维度。业内最为有名的成长 值运营案例，即蔚来的NIO值为蔚来社区生态构 建的“承重柱”。勋章体系是成长激励的另一类 方案，但由于勋章的发放为散点式，因此建议作 为成长值的辅助激励进行规划。
等级：常见于传统汽车品牌根据消费者不同消费 金额制定的分级制度，并通过差异化的权益配 置，激励老客持续消费以保持等级与权益。等级 设置的核心要素在于等级门槛与权益的合理匹 配，权益不足将导致后市场消费与增换购机会的 外渗。
D. 抓手#4
内功心法：“纵横交织”组织人才体系构建，支撑私域 持续发展
在私域营销触点常规化的趋势下，车企应通盘考虑建 立稳定的横向组织架构与协同机制，并持续纵向深化 可持续的人力解决方案。
i. 稳定的横向组织架构与沟通协同机制
i) 组织架构的构建方式
设置敏捷型项目组：通常来说，敏捷型项目组形 式为常见做法。通过横向项目组横跨市场、销售、 网络发展、售后服务等各部门，对外统筹各业务 环节中的C端触点，确保品牌价值露出和用户全 旅程体验的一致性；对内协同数据资源、内容资 源、IT资源等，形成对业务发展的统一支持，降低 私域运营成本，提升运营效率。例如，一汽大众 大众品牌建立了具备“热插拔”特质的灵活组织， 在横跨内部组织的同时亦包含了与外部第三方的 虚拟团队合作。
成立独立数字化公司：对于多业务、多实体的车 企集团，一种更为颠覆性的做法是成立独立的数 字化业务公司。例如，某合资豪华品牌以专业化 的产品经理团队统一对接来自不同业务实体的私 域运营数字化需求，并集中数据与IT力量保障数 字化需求落地。
ii) 紧密的业务协同机制
由于私域运营涉及的业务范围广泛，需建立完善 的沟通与协同机制，如针对业务部门的需求收集 与评审机制、方案优先级分析及排序机制、用户 意见采纳机制等，从而保证各方沟通的有效性， 业务流程的顺畅性和高效性，并保障产品落地ii. 可持续的纵向人才能力储备与提升方案
i) 私域体系建设
私域运营要求建立更多的线上触点且对用户数据处理与应用、底层IT系统建设等提出更高要求， 对车企原有的人才能力提出了极大的挑战。私域运营不但要求人才团队拥有汽车行业背景，能够充分理解业务团队需求和业务设计逻辑，而且需要具备以用户为中心的互联网思维，以及数字化产品的设计及改进专业能力。
车企可通过定向招募专业人才以弥补数字化能力，但需注意培养其与车企企业文化的匹配性及与车企背景人才的工作方式协同性。
需设立完善的人才培养机制，通过定制化学习地图等方式，全方位提升人员业务理解能力、产品设计能力、专业技术能力、运营管理能力等。
ii) 私域运营
为了更加贴近用户且长期挖掘用户需求，私域运 营通过APP、企微或微信群提供一对一甚至多对一的服务，对企业原有的运营能力提出了更高的要求。
私域运营不但要求运营团队有更多的人力可以及时响应，而且需要每位接触客户的员工都有较高 的沟通能力及专业性。除了建立必要的内部运营策略牵引团队，车企可与专业的第三方运营团队 建立人才合作，亦可充分赋能经销商，协助其完成线下门店与部分线上咨询。
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