造车的理想方法论是什么?

造车的理想方法论是什么?-有驾

汽车工业历史上,大众乘用车市场,向以爆品为产业风向:从最早的福特T型车,到最近的Model Y,一个基本启示在于,爆款车型具备旗帜效应与滚雪球效应,是任何一个品牌在从1到100过程里,获取产业一席之地的必由之路。

以此审读中国造车新势力最新景象,很有意思。

上周,蔚来、理想、小鹏先后公布自家11月交付量,舆论纷纷惊呼新势力格局变天了,“小鹏第一、蔚来垫底”云云。实际上,这个排名噱头大于实质,含金量有限。

交付量需要拆开来看:11月,小鹏P7总交付7839辆,G3系列产品交付5620辆;蔚来ES8 交付2683辆, ES6交付4713辆,EC6交付3482辆。只有理想汽车的理想ONE,仅靠一款车,月销冲破万辆,达到13485辆。

截至11月,理想ONE年内总交付量达到76404辆,是市面上为数不多的爆款新能源车型之一。目前中国新能源车领域,20万元以上价格带,仅有特斯拉Model3/Y、比亚迪汉/秦,以及理想ONE等几款车 (按新车上险数据) ,突破了月销量破万的门槛。

数据的差异,折射的是公司间战略与方法论的差异,这种差异也渐渐反馈到业绩上。理想汽车刚刚发布的三季报显示:

营收规模达77.8亿元,环比增加59%;单车毛利率提升至21.1%;门店扩张提速,三季度全国增加65家零售中心,单店月销164辆;销售费用率13.11%,较二季度下降4.03百分点;净亏损较二季度减少90.9%,为0.215亿元,同期蔚来净亏8.4亿,小鹏净亏15.9亿元。

综合来看,理想汽车,有望成为中国新能源汽车产业最早实现自我造血能力的企业之一。

即便业绩清朗,但对于这个造车新势力中的优等生,市场上的观点分歧仍是存在的,质疑主要集中在:理想过于依赖理想ONE单车销售面临风险,以及销售费用等绝对投入与竞争对手相比相去甚远。说白了,嫌公司保守,花钱不如别人猛,使得资本市场故事不够撩人。

真实业绩与分歧观点的冲撞,本质上反映的是产业规律导向与资本驱动导向间的冲突。尤其在上一个移动互联网周期,我们惯见资本大把烧钱所烧出的重重大跃进式幻象,更加重了人们对于资本驱动产业故事的偏好。

但周期总是嬗变的。放眼当下,一个个有违产业发展规律的泡沫爆裂案例接踵而来,周期时钟正在指向脱虚入实的“去故事化”刻度上。此时此刻,撇掉浮沫、深入内里,以那些真正拥有现象级优质车型供给能力的汽车公司为参照系,理解汽车工业的真实发展规律,对于新能源车赛道投资以及产业的稳健发展才是务实有益的。

01爆款的秘密

爆款优质车型推动需求放量,是汽车工业乃至大消费赛道一种普遍规律。从福特T型车、通用雪佛兰Impala、丰田卡罗拉、大众高尔夫再到如今的特斯拉Model3/Y,迄今为止整个人类汽车工业史上的5个品牌符号,对此作出了清晰注脚。

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图: 特斯拉Model Y。来源:网络

这样的现象,对应的是市场关系中最重要的原则之一,也就是经济学中的消费者主导理论:消费者在市场上每花一元货币就等于一张选票,消费者喜欢某种商品,愿意花钱去买它,就等于向这一商品的生产者投了一票。

在这一经济学理论主导下,最终一款产品在竞争中脱颖而出,托举它的品牌成为产业符号。本质上,这是一种共识的力量,一种凝聚了消费者对产品性能、品牌属性与企业家精神等多元要素的集体共识。

基于消费者的投票选择,各个生产者方得以了解社会的消费趋势和消费者的动向,从而以此为根据,组织调整产品策略,以满足消费者的要求,最终达到利润优化的目的。

这种产业规律,正在新能源车这个分支行业加速渗透,需要投资者引起重视以及深入理解:

2020年,特斯拉、五菱宏光都仅凭旗下单款车型Model 3和MINI EV,分别拿下全国新能源汽车市场份额的10.2%和9.6%,销量一骑绝尘。今年以来,这两款依旧牢牢盘踞在新能源车车型累计销量榜首和榜二。

随着新能源车渗透率不断攀升,这种爆款效应正在行内部加速。今年以来,新能源车市场上可以看到更多爆款车的身影,它们分散在乘用车市场的各个区间里。轿车市场有,A00级五菱宏光MINI EV、B级Model3、C级比亚迪汉;SUV市场有,紧凑型SUV比亚迪元EV、中型SUV Model Y、中大型豪华SUV理想ONE。

对比这几款车型,可以发现爆款的共性,即围绕消费者真正需求的预判与满足:想清楚用户想要什么,做真正好产品,并形成鲜明的产品特色,占据用户心智。而研究月交付量刚迈过万辆门槛的理想ONE,不仅是因为这是款典型产品,同时也能总结爆款经验,探寻复制“爆款”的可能性。

首先,在用户定位上,理想ONE一开始就锚定家庭群体,尤其是二胎家庭,考虑到老人和孩子的乘坐需求,把安全、大空间、舒适乘坐体验融入到6座SUV,打破以往市场不看好6座车型的刻板印象;其次是价格定位上,理想ONE仅30万+的价格,配置朝上看,可与奔驰GLE、宝马X5等百万级别豪华SUV比拼。

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产品特色方面,理想ONE以增程式解决了家庭用户出行的痛点,打出了全球首创“城市用电,长途用油”的全新电动模式,纯电188公里的续航、NEDC综合续航里程1080公里,纯电里程足以覆盖每日通勤需求,而长途用油则省去找充电桩难、排队充电挤、充电速度慢的烦恼。

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图: 能够带人走向景色深处的理想ONE。 来源: 网络

用户愿意为这些特色买单的背后,直指移动交通的本质,是对自由出行的渴望。

出行工具的发明,拓展了人类行动的边界,让人能更快、更远、更自由地达到目的地。这其中,包括公交车、地铁、飞机、火车甚至打车在内的移动方式与自驾存在一个巨大差异,就是自由度,打车也不一定随叫随到,有时需要排队等待,而只有自驾才能给予人真正的行动自由。

很多纯电动车型恰恰违背了这一点,在充电设施不足、充电慢的背景下,用户到哪都需要精打细算耗电量,还要考虑天气状况,不敢轻易涉足陌生之地,给出行带来极大不便,电动车也变成“电动爹”。

而增程式则可以帮用户省去这些烦恼,其优势也吸引另两家造车新势力东风岚图和华为金康赛力斯,加入阵营。对新势力来说,增程式由于电池成本相比电动车较低,具备物料成本优势,节省了用户购车成本,也降低了电池原材料价格上涨带来的成本风险。

据测算,纯电动车的BOM成本较传统燃油车高45%,主要包括电池、电机、电控,以及轻量化车身成本;而增程式电动车因其减小了电池容量、也无需大规模采用铝制结构件,BOM成本较传统燃油车仅高出10%。在电池价格大幅上涨的背景下,理想汽车则比同行受到更小的影响,控本能力更强。

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图:BEV、EREV技术路线相对于传统燃油车(ICEV)在整车BOM成本对比。来源自: 中金点睛。

由此可见,爆款乃集“用户群体、价格优势、产品特色”三位一体,其好处首要反映在规模效应上,不仅可以降低采购成本提升毛利率,同时还可以摊薄研发、管理及销售费用率,进而提升营业利润率。

理想汽车三季度财报显示,公司单车毛利率提升至21.1%,而四季度随着理想ONE交付量进一步上升 (相比三季度交付量预计增加19.4%-27.4%) ,其单车毛利率还将进一步上涨。

在商业世界,除了滚雪球效应和旗帜效应,爆款产量还有一层隐形优势效应,作用类似于物质世界里的万有引力。万有引力大的星体会把其他物质吸过来围绕自己转, 规模效应越强,就越能抬升企业在供应链上的影响力,进一步发挥协调作用,带动整个产业链的繁荣。

对于现象级优质车型能力的冀望与实践,基于这种策略最终实现商业模式的融会贯通,不止是理想一家的战略方法论,而是产业头雁们共同的“秘密”,一如埃隆·马斯克早在15年前的2006年发布的“秘密计划”,对特斯拉所进行的发展规划:

第一阶段:打造一款产量较小的车型,该车型售价昂贵。

第二阶段:用赚到的钱,开发一款产量适中、售价较低一些的车型。

第三阶段:用赚到的钱,打造一款高产量、售价实惠的车型。

可见,无论理想还是特斯拉,它们的商业驱动力均来自对产业底层规律的遵从,即不能只擅于宏大叙事,它的前提是基于一款特定的心血之作,所构建的生存能力,获取更多用户投票 (满足更多用户实际需求) 的能力,以及打通二者循环路径的能力。而这,也是爆款的真实含义。

透过现象看本质,之所以汽车公司很多、汽车车型更多,但能够成为产业符号的品牌寥寥、爆款大单品车型寥寥,这种现象反映的是:本质上说,打造爆款车型的能力才是一家汽车公司的核心竞争力之一,这是一种将研发、销售、运营效率推到了极致的化学反应式结果,集结着一家公司从上至下最有机健康的组织战斗力。

02比例的涵义

在智能汽车时代,爆款的价值维度并不局限于商业价值,销量大还将意味着拥有更多的行车数据,后者已是企业深入研发的必要生产要素。

智能汽车的研发主要分为电动化和智能化两方面,主要包括汽车平台、三电系统和电子电气架构、智能驾驶、智能座舱等技术,尤其是后两者必须有用户数据参与软件迭代。

车企们纷纷开始把智能驾驶研究作为研发重头戏,一方面是堆硬件,将大量传感器、高算力芯片预埋在车上,另一方面抢人才,智能驾驶人才成为每家车企的香饽饽。为此,车企疯狂烧钱,导致不少人产生“研发投入=研发实力”的错误观感。

实际上,衡量企业研发实力并不能以单一或一段时间内研发投入多寡,而是需要看企业能否长时间保持合理比例投入,因为研发本身是一件高风险、高不确定性的企业活动。而有经济实力去抵抗研发失败风险的企业,必然是能自我造血的企业,依靠现有经营业务产生合理利润,在此基础上保持长时间研发投入。

李想在Q3业绩电话会上同样提及此点,他把研发分为两大维度,一是产品层面的研发,另一大是技术研发,一个企业如果只能维持个位数的毛利率,那只能投入前者,唯有一个健康合理的毛利率,才能保证理想汽车能持续地、长期地投入10个点 (10%) 以上的研发费用。

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图:理想汽车研发投入季度增速。来源:公司财报。

今年以来,理想汽车对研发投入已达到20.55亿,其中2021Q3投入8.85亿元,同比增加165.6%,四季度还将加大投入,公司预计全年研发费用可达30亿。展望未来,随着理想汽车营收节节攀升,在维持10%研发强度下,研发投入规模只会越来越大。

根据理想招股书显示,理想预计未来1-3年内投入约22亿港元( 15%募资资金) 用以研发智能汽车及智能驾驶技术,研发强度并不逊于小鹏。由理想汽车自研的NOA导航辅助驾驶功能,已完成了超过100万公里的测试,并已于12月初通过OTA,推送所有2021款理想ONE的用户,此举成为中国最大规模的NOA发布活动,而且还是免费。

智能驾驶技术实际上是一个典型的人工智能研发工程体系,主要基于三大要素:算法、算力和数据,其中算法解决从零到一的问题,以及后续整体数据工程体系的组织方式和优化目标,算力则是模型实现的物理基础,通过自研加速芯片可以取得更好的算法效率和能耗指标。

AI区别于传统软件研发体系的核心,是将传统的代码功能实现交给了数据和算法,其中算法差距更容易通过开源和人才并购方式弥补,而数据才是核心的差异化壁垒,数据越大,能覆盖到的极端情况也越多。

虽说理想汽车NOA导航辅助驾驶发布时间晚于蔚来和小鹏,一旦推送成功,理想汽车将很快弥补上数据差异。与同行普遍收取功能订阅费用模式不同,理想汽车直接把NOA导航辅助驾驶功能作为标配直接推送给用户。

这种独一无二的竞争优势,与理想保持合理整车毛利率形成正反馈。合理毛利率既能让理想汽车持续投入做研发,又能让每个用户都享受到同等待遇,实现技术平权。

03节奏的价值

外部分歧观点对理想最大的忧虑,大抵来自于技术路线的“成见”——即使从业绩及消费者认知度上,已经证明增程式电动车是新能源汽车的成功路径之一。在实际销售数据和用户使用反馈维度的真实反馈下,说是成见,实际更像是一种偏见。

偏见是怎样形成的?归根结底,是来自于对新能源产业终极格局的过度憧憬,而忽略了产业发展的现实节奏。

实际上,一个产业的最终崛起,向来都不是一蹴而就的。一如我们在深山里看到的,通往大山深处的路,往往是环山而行,而不是一条直线到达。这样的路径建设策略,是因循客观规律循序渐进的结果,因为我们的目标是所有人都能到达目的地,因此需要顾及不同阶段的客观现实,遵从特定时期发展规律,以节奏的变化在不同时期均能实现最大化的目的。

归根结底,在通往汽车工业“新四化”的阶段性目标过程中,实质需要大于形式。如此,对于发展节奏的判断与控制能力,显然要优先级于猛干快上的资本叙事能力。

根据港股IPO招股书,理想预计未来1-3年内投入26亿港元 (募资总资金130亿元的20%) ,进行高压纯电汽车技术、平台以及两款车型研究,具体包括推出4C高倍率电池、800V高压平台 (Whale和Shark) 以及400kw大功率充电桩。

增程和纯电并举战略的背后,其实是理想汽车对整个新能源车产业链发展方向和速度节奏的研判。

客观地看,尽管当下新能源车发展势头正猛,行业渗透率节节攀升,但乘用车市场还是燃油车的天下,2021年我国新能源乘用车行业渗透率达到14.3%,可仍有八成以上的市场份额属于燃油车,实现新能源汽车对于传统燃油车的替代仍需时日。这其中,节奏很关键。

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图:全国部分城市公共充电桩密度。来源:百度《2019中国城市交通报告》,海通证券研究所

对消费者而言,里程焦虑依旧是限制选购电动车的重要因素,尤其是配套产业充电桩的发展还不够成熟的情况下,充电设施少、充电速度慢、排队时间长等问题将持续困扰着车主。

身处这样的环境中,理想汽车回到交通出行的本质,寻找问题的答案,成功将增程式电动车实现大规模商业化,使增程式电动车成为新能源车市场上一股不可小觑的力量。其崛起之道,实则来自真实需求与最优解供给的同频共振。

除了增程式之外,还有一种解决充电难的方案,高压平台配以大功率充电桩。目前,市面上已有不少800V高压平台纯电在售车型,但从商业角度看,该技术还在量产前夕。

要上800V高压平台,那对车载端的高压组件包括大三电 (电池、电机、电控) 和小三电 (OBC、 PDU 以及 DCDC) 等也提出了更高的要求,主要体现在功率半导体、电池材料以及高压组件耐高压、绝缘和 EMC 等属性上,碳化硅IGBT将成为标配。但目前碳化硅器件价格是硅基器件价格的 5-6倍,要量产上车,无疑会推高整车综合成本。

还有电池也是不可或缺的部分,要想实现大功率充电桩快速补能,电池倍率性能 (C) 尤为关键,倍率越大,锂离子脱嵌和迁移的速度加快,充电速度越快。

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图:SiC功率器件对比Si功率器件优势。来源:电子发烧友,安信证券研究中心

以增程式电动车打天下的理想汽车,始终没有放弃纯电路线,相反一直在持续不断地投入研究中,现阶段理想汽车和合作伙伴一起打造的4C倍率电池,已完成电芯的实车测试,实验显示,充电10分钟便可续航400km。

从新技术渗透时间发布规律看,随着越来越多企业加入到高压快充的队伍中,未来2-3年是产业链迈向成熟的关键时期。对纯电来说,配套设施充电桩的完善将会助推纯电车型继续在新能源汽车市场上攻城略池,进一步拔高纯电比例。

换个角度思考,彼时将有更多燃油车消费者转向新能源汽车市场,而纯电汽车残酷的淘汰赛也将从那时开启,理想汽车预计2023年推出纯电车型,时间节奏恰到好处。凭借长期的技术积累和爆款经验,理想汽车所打造的纯电车型,很可能像理想ONE一样,成为爆款,甚至还会超越理想ONE——至少从常识和概念上看,这种由核心竞争力派发的优势概率要远大于主要竞争对手。而这,也是深度研究者下注理想汽车的核心逻辑之一。

造车的理想方法论是什么?-有驾

图:李想和理想汽车 。 来源:网络。

以上,通过对汽车工业底层发展规律的归纳,并以上述拥有现象级优质车型供给能力的汽车公司为参照系,造车的理想方法论已经昭然若揭:生存能力应大于叙事能力,研发内涵应大于数字表彰,节奏把控应大于高歌猛进。