最近，汽车行业里有个数据挺扎眼的——2023年上半年，某新势力车企的财报出来了，亏损数高达60亿元。这还不算吓人，重点是它平均一辆车的毛利只有6000块，但每卖一辆亏掉的“净利润”却是5万块。直白点说，就是“卖得越多亏得越多”。你没看错，这是一种反常逻辑，但它真实发生在了当下这个竞争白热化的汽车市场里。
60亿亏损，这个数字本身吓人，但更吓人的是它背后的故事。我们先不急着给这家公司定“生死”，先慢慢拆开来看。
先说它的销量。不算太差，半年卖了12万多辆，算在“新势力”里已经是头部玩家，甚至快赶上几家传统车企的年销量水平了。但问题来了，这12万多辆车的总营收大概是200亿，算下来平均每辆车16万出头。这个价位，基本就是中端车型的市场区间，和吉利、比亚迪的主力车型价格差不多。但人家吉利、比亚迪的毛利率都在15%-20%之间，这家新势力呢？不到5%。这就奇怪了，明明车价也不算低，怎么就赚得这么少呢？
这里面有个关键点——成本结构。现在很多新势力车企的成本里，研发占比是极高的。比如这家公司，2023年上半年光研发投入就花了30亿，占了总营收的15%。要知道，传统车企的研发投入一般在营收的5%-10%之间，像丰田、大众这种巨头，也不过是8%-10%。新势力这30亿的研发，直接把毛利“吃掉”了一大块。
再看另一个“隐形杀手”——销售费用。这家公司上半年花了27亿的销售费用，换算下来每卖一辆车光获客成本就超过2万。这是什么概念？比亚迪的获客成本平均不到5000，传统车企更低，很多甚至是几千块解决问题。这27亿，绝大部分是砸在了营销、渠道还有新用户补贴上。换句话说，它卖出去的每一辆车，其实都在“赔钱宣传”。
这样一拆，问题的轮廓就清晰了。亏损的底层逻辑是：一边在高投入研发“建未来”，一边在高成本营销“抢市场”。研发和营销这两条线，几乎把所有的利润空间都压缩光了，甚至还倒贴了一部分，这才有了“卖得越多亏得越多”的局面。
但你可能会问，这种逻辑是不是“死路一条”？也不一定。因为这里涉及到一个行业普遍现象——新势力车企的“战略性亏损”。简单来说就是，亏损本身是为了在未来某个时间点换来更大的市场和利润。虽然听起来有点理想化，但它的核心逻辑是：通过研发先抢技术、通过营销先占用户心智、通过规模化再降成本。
拿研发来说，今天的高投入是为了明天能在智能化、电动化领域站稳脚跟。比如自动驾驶、高性能电池、整车OTA这些技术，都是未来的“护城河”，而这些技术研发的周期通常都在3-5年甚至更长。如果今天不砸钱，明天就根本没有跟传统车企和科技巨头竞争的资本。
再看营销，为什么补贴、获客成本这么高？因为用户正在被教育的过程中。对于新势力车企来说，消费者对品牌的认知和信任需要时间和成本去积累。比亚迪的品牌积淀是20年，特斯拉用了10年，而这些新势力的“生存窗口”可能只有3-5年。这个时候不砸钱抢市场，等到窗口期关闭，就再也没机会了。
当然，行业里不是只有这一家在这么做。放眼整个新势力车企圈子，包括蔚来、小鹏、理想在内，几乎都在经历类似的“战略性亏损”。甚至特斯拉在起步阶段的亏损规模也不亚于现在这些新势力。唯一的区别是，特斯拉熬了10年终于熬到量产效率提升、成本下降，开始盈利了。而国内这些新势力，能不能熬到那一天，还得看很多外部因素。
说回咱们拆过的这家公司，它目前的策略其实和整个行业的状态是一致的。高研发、高营销，低毛利、高亏损，这就是新势力车企的“现阶段常态”。但问题在于，这种常态能不能持续？如果未来2-3年，市场规模起来了，成本降下来了，研发成果开始转化为产品力和溢价能力，那今天的亏损就是值得的。反之，如果市场没有足够快地成长，或者竞争对手太强，那今天的亏损就是“无底洞”。
所以，这60亿亏损看着吓人，但它其实并不是“失控的烧钱”，而是一种有章法、有步骤的“赌局”。赌的是未来的技术、市场、用户和成本模型能不能闭环。这种赌法有风险，但在当前的汽车行业里，又几乎是唯一的出路。
最后还是那句话，数据本身是冰冷的，关键得看它背后的逻辑。对这家公司，甚至整个新势力车企群体来说，今天的数字不是结果，而是过程。看得懂它的“赌局”，也就能看懂它未来的路在哪。
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