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我一直跟很多朋友说，买车这事儿，现在真没有以前那么单纯了。尤其是在豪华品牌的阵营里，你会发现，单纯靠品牌的金字招牌，其实越来越没用。去年我看了个数据，豪华车的平均售价比前年掉了3000块，促销也从五折变成了四折上下。你要是不出门看车，根本想不到，现在买宝马其实比五年前便宜不少。
说实话，我还记得小时候有人说，宝马就是身份象征。那会儿，买得起的人多半是拼面子。但拼的到底是哪个牌子的车便宜又好用。我家隔壁邻居老李，之前开个奔驰S，他说：豪华车都得像白菜一样，越优惠越真心。他还调侃，买宝马X5，去年刚提了车，价位还挺固挺实的，但今年你要问他，能不能接受降价，他一句话：能不能便宜点？这年头，消费者变得精明了。
我还翻了下笔记，宝马X5的价格变化真直观。2022年国产之后，官方指导价是60万左右，但经销商促销完，可能50万就拿得下。优势在于，价格降低带来了市场份额，但同时也带来内耗，比如代理商恶意价格战。有人说：你降三万，我就跟你降五万。这样互相拼杀，既坏了品牌形象，也让经销商利润变得很模糊。这也是为什么宝马董事长齐普策明年要整顿经销商网络，保证每个渠道都能真正赚到钱。
你知道么，现在被折扣撕扯得最厉害的，反而是那些反复打折的车型，比如X3、X5，其实销量还在涨，利润却在下降。这让我印象深刻，用一句直白点的话：卖得多，赚得少。但我心想，是不是价格战早就把利润蚕食干净了？这段先按下不表——毕竟我也没细想过，一个厂家靠什么保本。更别说，去年我看了个统计——前三季度宝马的营收微降，降到871亿欧元左右，利润率也从6.6%的水平滑到5.9%。这差不多意味着，每卖出一辆车，赚的利润变少了，可能就是因为降价造成的。
但奇怪的是，交付量竟然还在涨。179万辆，比去年多了不到2.5%。而且，纯电车占比也从16.8%涨到18%，车买的人变多了，但利润却没那么好赚。那为什么会这样？我估摸着，价格战是不是把售价拉低了？而且，大部分的成本还在涨——原材料涨价，物流调价，关税的压力，这都在侵蚀利润。
说到关税，我反正也琢磨了不少。美加关税真的折腾得挺厉害，光第一季度，影响利润的就得掉1.75个百分点。我知道有些朋友会问：为什么一辆车只差几百块关税，就差那么多？关税一涨，出口到美国的宝马电动车成本直接抬上去了。欧洲装的电池，原材料涨价，出口还得付关税，利润空间瞬间变窄。相比之下，国产车的竞争力还算坚挺，但一旦出口关税加重，自己都得掂量掂量。
我没细想过，宝马这么大牌，要是还靠裁员应变会不会太冒险？事实上，奔驰就开始大规模裁员裁员，这操作虽然让很多人觉得狠，但也算是无奈之举。宝马的策略倒是没那么激烈。他们说：不搞一刀切，要灵活调配。就是说，趋利避害，留住老员工，调整人的合同。其实这种方式，无外乎少伤和气，但长远来看，收入可能会受影响。你说，慢慢放缓？还是一下子砍掉一批？没准也不是只看短期利润。
我猜，宝马的未来还得靠新世代车型。比如那款即将在沈阳投产的全新BMW iX3，本土化是主线，关税问题绕开一点，成本自然低点。还有慕尼黑的新i3长轴距版也会针对中国市场做特殊版本。我觉得，这就是他们的策略——本土化生产，投其所好。你会想：这个策略是不是很套路？其实我还真没全盘想透。是不是因为，宝马知道：要在中国真正稳住脚，不能光靠品牌牌子拉人。
我一直自己琢磨，像宝马这样大牌，靠品牌效应还能撑多久？我朋友修车时跟我说：现在很多豪华车都有点‘虚’了，那些神速的刹车、稳固的底盘，实际用下来，感觉都差不多。这话挺直白的，但倒也说出了一个事实——消费者变得怀疑眼光，不再盲目追牌。这也许是出于性价比焦虑，但我猜猜：很多人还是在找一辆能次日达，还能用三五年不掉坑的车。
有一次，我问了个销售：你觉得，今年销量能涨上去吗？他摇头。不太可能。今年市场太卷，谁不降价，谁就卖不过去。谁都明白，这场价格战不会就这么结束。宝马说：2025年利润率要稳在5%-6%，交付还能小跑一段。但目标定得再实际基本上就是要拼拼拼，每天至少卖七千辆。真是拼了。
宝马拼的还是能不能扛得住。我还发现，自由现金流也被砍掉了一半，从50亿欧元降到25亿。说明公司对未来充满了清醒。你会不会觉得，现在这种硬拼状态，是不是意味着：既要做好短期的打拼，又得谋长远，小心别过度压榨了潜力。
其实我也在琢磨，豪华车行业的躺赢时代，什么时候才轮到结束？我想，这一切都在变，消费者越来越在意用得值。你会觉得，宝马还能不能再入坑？就看它的新世代车型给不给力吧。毕竟，市场不等人，不会等你慢半拍。
反正我自己估算，到2025年前，打算换车的，压力其实挺大的。你觉得，豪华品牌能不能真熬过去？还是说，要等到他们完全变样之后，才能看出个端倪？
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