最近和一位在银行业做汽车金融的朋友聊天时，他向我抱怨工作越来越难开展。我原以为他指的是渠道要求变高、业务量减少。可听完他的抱怨后，原来是抱怨业务量太多，向经销商和4S店支付营销费用成了让他头疼的问题。
一方面，随着市场竞争日益激烈，同业之间对汽车经销商渠道的争抢加剧，为了留住一些优质的渠道，他所在的银行不得不向经销商支付较高的营销费用；另一方面，由于经营压力增大，银行开始严控费用支出，他的营销费用也在限制之列。原本是业务发展的常规问题，现在却成了阻碍业务发展的烫手山芋。
面对营销费用高企难题的不止银行业。作为汽车金融行业新贵的易鑫，据其财报显示，2017年易鑫的销售及营销费用同比上涨了225%，这意味着，即使有互联网行业巨头们的流量支持，易鑫依然需要向渠道支付较高的费用来驱动业绩增长。
长期以来，汽车金融业务的发展严重依赖线下场景，对汽车经销商、4S店等渠道的过度依赖所造成的弊端正在凸显。
首先，从业机构对线下渠道的争抢，往往造成汽车经销商和4S店的胃口大开，从而使汽车金融的获客成本不断增加；其次，一个渠道内往往同时存在多家机构的不同汽车金融产品。同一时间和空间内，几乎同质化的金融产品，最终不可避免地会陷入各家之间打价格战的泥淖。第三，也是最令汽车金融机构心痛的问题，通过返佣和补贴渠道获取客户的方式既不可持续，又让渠道难以把控，汽车金融机构在这种合作过程中长期处于弱势地位。
正是苦于对渠道的过度依赖所带来之痛，多年以前，拥有大量行内客户资源的银行业在开展汽车金融业务时，便提出了直客模式。所谓直客模式，是指贷款机构绕过传统的汽车经销商和4S店，直接面向购车客户，受理购车客户的贷款申请。贷款以现金或信用卡的信用额度等形式发放，购车人使用该笔贷款自行去经销商或4S店完成购车款的支付。
直客模式最大的好处是绕过了“中间商”（汽车经销商或4S店），没有“中间商”乱收费。但直客模式开展起来也并非易事，最大的难题是获取有效客户和客户转化率低。
所以，虽然经过多年的探索，直客模式在银行业拓展汽车金融业务过程中，仍然属于一种边缘的、非主流的业务模式。依托线下渠道和场景，仍是汽车金融业务获客的主要方式。从笔者了解的几家仍然保留直客式汽车分期业务模式的银行来看，直客模式大多成为服务本行中高端个人客户的一种权益性产品，业务规模与通过渠道办理的汽车金融业务相比几乎可以忽略不计。
直客模式虽好，但在市场实践中使用效果的差强人意，不由得使我们开始怀疑直客模式的产品逻辑是否成立。
首先，直客模式的客户转化率低是一个普遍的问题。无论是对于商业银行存量的贷款客户、理财客户、储蓄客户、信用卡客户，还是互联网公司的现金贷客户，从存量客户中筛选出有购车需求的潜在客户难度都很大，汽车金融有效客户的转化率极低。
其次，由于直客模式直接损害了汽车经销商和4S店的利益，这些渠道在实际业务开展中便会尽力阻挠直客模式。以笔者亲历的一位客户的购车经历为例，由于该客户购车前曾在4S店咨询过店内贷款，在比较了贷款利息之后，最终还是决定选择银行的金融产品。4S店由于不满客户的反复，当看到客户购车款是由银行账户直接放款时（直客式汽车分期放款时采取了银行向4S店账户划款的方式），竟然拒收并退回了该客户的购车款，要求客户要么全款，要么选择店内的金融产品。
第三，基于线上的汽车电商模式尚在探索中，短期内汽车销售仍以线下为主。传统的主机厂依托线下4S店网络售车自不必说，即使是以互联网公司的身份进入汽车金融行业的初创公司们，也在大力拓展线下门店。以互联网化程度最高的易鑫为例，截至2017年底，其线下渠道合作的汽车经销商网络已经覆盖全国30多个省份的340多个城市，合作线下经销商门店数超过17000家。既然汽车销售无法脱离开线下场景，汽车金融自然更难以摆脱线下渠道。
第四，直客模式摆脱了“中间商”乱收费，却需要面对随之而来的欺诈风险。由于没有了经销商和4S店对客户购车行为的认证，客户虚构购车交易套取贷款资金变得更容易，汽车金融的欺诈风险将显著升高。
从以上几个方面来看，由于汽车金融的直客模式自身存在一些产品逻辑上的问题，无法在客户购车流程上形成闭环，因此直客模式渐渐被汽车金融机构所放弃，依托线下渠道的模式仍然是汽车金融业务的主流。不过，以易鑫、神州、大搜车等为代表的新兴汽车金融公司正在尝试的“线上获客+线下引流”的模式，也许能探索出一条摆脱渠道制约的新的业务发展模式。
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