“不是一定要买车，但总觉得现在不看，就要错过什么。”
上汽通用五菱以限时置换一口价7.68万元起的激进定价，相比老款车型降幅达3000-10000元；吉利银河L6有报道称最高直降1.41万元，而有的车型，已经5.98万起了；2025款哪吒X入门版车型相比老款直接降价1万元。
在2025年的6·18促销季里，车圈成了最活跃的参与者之一。和以往不同，这一波不分新能源还是传统燃油，几乎每个品牌都在做同一件事：下调售价，堆送权益，喊出限时回馈。
你刷电商是为了买东西，刷车圈活动，有时只是想看看今天谁又动了价格。买一辆车变得像打副本，得翻平台、换城市、蹲时间、解锁金融方案才能凑齐最低成本组合。今天送三年质保，明天送十年电池，后天干脆直接在官网把价格改了。
车已经不按月定价了，有的品牌一周两次更新，一款车上调配件、下调金融利率、同步搭配购车补贴，再用一套限量权益做掩护。对于还没下单的用户来说，最大的恐惧不是车坏，而是“买早了”。
如果说前几年用户还在比较参数、算技术路线，今年更多人在算要不要再等一个礼拜。这成了整个汽车消费逻辑的一次集体松动。
它来得突然，但早就埋下了伏笔。
2025年的6·18大促来得比往年都要早一些，从官方补贴到金融政策，从购车权益到用车服务，不同品牌几乎祭出了所有手段。
有人说只是不小心在官网上点了一下“客服咨询”，就直接当上爷了，“客服们如沐春风的亲切感，让人恍惚回到了2015年的春天”。
比亚迪的动作最直接，秦L DM-i智驾版刚上市，起售价就定在9.98万元，定位中型插混轿车，价格却对标A级家轿，直接给市场做了一个“重置建议零售价”的操作。
比亚迪旗下王朝网、海洋网共22款车型推出限时补贴价或一口价，至高直降5.3万元，一些潜在买家表示，今年这感觉就像自己第一次去杭州四季春，不买点什么说不过去。
吉利汽车多款车型同步降价，爆款车型限时起步价降至6.98万至8.98万元；奇瑞汽车四大品牌（奇瑞、星途、捷途、iCar）超30款车型，紧接着开启限时优惠补贴活动，车价最高可降5.5万元。
极氪001的打法更像堆料拼盘，官方宣布全系价格结构调整，智能驾驶功能赠送试用，家用充电桩也直接送上门。营销上没说让利，但用户看完一圈权益基本明白：这是怕你不动心，干脆把选装都包了，相当于你去趟高老庄，人家还得搭上彩礼和嫁妆。
连合资品牌也没能逃脱降价的集体氛围，其中，大众狠起来连自己都打，让其他厂牌害怕极了。
大众ID.4在多个电商平台贴出“限时优惠”，部分城市成交价接近15万元，和自家的燃油版速腾打起了正面交锋，别人是对标同行，他们是对标自己。
而燃油车这边也没闲着。长安启源A05的部分车款在终端成交最低价接近8万，雪佛兰探界者在部分城市直接优惠3万元，北京现代伊兰特与日产轩逸，分别在多个渠道报出6.98万起的限时价，几乎刷新了合资车的心理底线。
“以前都说年轻人的第一部婚车是大概20万元的心理价位，今年一看这情况，20万估计能让年轻人结三次婚了。”
一台车的报价，不再是销售坐在办公室里根据库存说了算，而是平台、总部、门店三方同时调价格，就像三个人抢一个油门，谁慢一步，用户就流走。
过去买车讲配置、讲技术路线，现在用户买车前第一步是搜优惠力度排行榜，第二步是进社群问哪天买最划算。
不少销售自己都自嘲像在蹲奥特莱斯补货，每周都在解锁新一轮的权益组合。销售跟客户说的是，“别等太久”，心里盘算的可能是，“但也别太早。”
优惠确实变多了，但真正形成成交的路径，也变得更复杂。
用户不再是看到便宜就下单，而是要研究一整套打法：哪个城市购置税最低、哪个平台金融费率低、什么政策还在有效期内，再叠加是否赠送高配或延保。
如果回顾十年前，传统燃油车的降价促销往往是以季度或半年为周期，一次降幅普遍控制在3000元至8000元之间，节奏稳、动作少，形式也更为单一。
因为多数用户需要等待车展、年终清库、换代前夜等特定窗口，才有机会拿到相对合适的价格。
而今天，以新能源车为带动主体的车市价格波动频繁，一次调价幅度动辄1万元起步，配套政策和权益变化更是以“周”为单位进行更新，这让用户越来越难以判断“买入时点”。
车市从十年前的蓬勃到今年的集中爆发，正好是从“试探性降价”进入“结构性促销”阶段，不再依靠一次性价格打动消费者，而是通过组合拳打出连续吸引力。
这些变化背后的原因并不神秘，厂商需要冲击半年交付目标，地方需要盘活库存、推动政策兑现，门店也要保KPI。各种需求交织在6·18这个节点上，让消费者仿佛看到一个从未如此焦虑的车市生态。
但这也是问题的另一面，优惠这么猛，信息这么碎，消费者反而开始心理卡壳了。这种促销密度过高的状态，并没有带来立刻的买气，反而让不少人开启了观望焦虑症。
在以前，买车这事很简单：价格降了，就是捡着便宜。但到了2025年，这个逻辑被彻底打碎。
现在你走进新能源门店，销售的话术像是参加了一场品牌带货晚会：“今天优惠三万，再送智驾包、电桩包、车衣套装、电池保价、金融贴息，还有儿童节专属彩蛋……”这让不少人有像在最后一天时去逛展销大会的感觉。
小红书博主@知网搬运工
而消费者的反应也很给面子，非常冷静，甚至冷到有点神经质。有点像是，“你送得越多，我心里咋还越没底了？”
说白了，这波人不是在捡便宜，而是在捡“心理落点”，不是谁优惠多就买谁，而是谁降价降得我能睡得着觉。
而从财报上看，这种送送送的热情，其实背后写着一行字：压利跑量。
2025年第一季度，小鹏汽车营收158.1亿元，净亏损6.6亿元；理想汽车营收259亿元，净赚6.47亿元，利润率约2.5%；蔚来汽车的毛利率为7.6%，这与它主打的高端智能电动形象相比，盈利能力仍需提升。它的毛利率与小鹏汽车的15.6%相比稍弱，与零跑汽车的14.9%基本平起平坐，理想汽车稍好，毛利率为20.5%，但放到与BBA的对标中，与奔驰、宝马的30%以上毛利率相比，依旧是没怎么赚钱的体面。同样，奔驰、宝马、凯迪拉克等传统豪华品牌也在不断步步降价。
看上去是几乎所有中外车企，都在想方设法地用各种方式补贴中国的消费者，这太奇怪了。
而传统车企就更没啥余粮，一汽大众利润连年下滑，上汽通用有些车型是贴着成本卖，广汽集团2024全年净利润同比下滑了81.40%。
一句话总结现在的行业打法：先圈住人，再慢慢想办法怎么赚钱。
背后的逻辑，其实不复杂。
现在的车市，不是卖完再说，而是先抢场子，抢用户心智。只要把半年后的潜在买家提前拉进来，供应链摊得越平，反而能省下更多成本。
而且有没有利润已经不是最紧要的事，营收好不好看才是融资KPI的门面，车企要讲的是增长故事，利润亏点没关系，数据亮眼才是给股东的止疼片。
至于库存？那是旧平台的故事了。
降价是为了清掉一批电机电控老货，腾位置迎接800V平台、城市NOA、AI智驾2.5时代。你看到车价一夜掉两万，背后不是集体慈善，而是新技术上线前的一声信号枪，相当于长跑比赛的最后一圈，你再不利索两步，就没名次了。
所以，为什么明明你看到满眼都是便宜疯了，销量却没有井喷？
因为车企和用户之间的节奏，已经彻底错拍。
用户的预期像是被系统升级了一样，过去送个膜、老总给你开个车门都能感动得快落泪，现在你送终身质保、送智驾包、老总亲自给你煮螺蛳粉，人们也只会平静地点开群聊发一句：“别急，看看下周有没有更狠的。”
而且大家开始越来越像做风控的思维：
“你降这么狠，是不是现金流紧张了？”
“会不会跟楼市一样，一刀一刀往下割？”
“我刚买完你这款，它就被新平台取代了，那我不就成电子垃圾回收站了吗？”
尤其是过去几年，用户经历了提车三天就官宣降两万的真实案例，看多了早买早被收割的热帖。现在的小红书车评区，已经是中国最大的消费避雷分享大会，懂哥懂姐们都在帮你总结什么时候不该买车，腾讯视频每天都有无数真实的车评视频，辩证告诉你买一辆车的成败得失。
慢慢地，买车这件事就不再是“我想买”，而是“我得选个风口”。
也因此，现在的买车流程，早已不只是个人选择，而变成一场复杂的社交博弈游戏，微信群里先问有没有一起团购、试驾、去现场的；社交平台发帖问“我是不是买早了”；车评APP上看后悔指数排行榜；最后拉Excel表格比价，顺便截图发朋友圈“等等，是我最好的朋友”。
车企的焦虑，是销量；用户的焦虑，是技术换代。
而站在2025年中点的我们，正身处一个很罕见的市场阶段：一边是智能座舱、AI大模型、全固态电池刷屏上新；一边是用户信心指数被频繁调价反复揉搓。
于是，“买车像买股票”这句本来玩笑的话，现在听起来反而像是理财小贴士。你盯的是价格K线图；车企看的是融资窗口期；大家的共同KPI是：别在不对的时机出手。
过去十年，中国汽车行业从补贴驱动、产能狂飙，走到今天的全行业清库存、压价格、拼服务，表面是营销战，底层逻辑其实是产业转型阶段的一次筛选。
十年前，车价降几千块，媒体能连写三天。当时的主机厂，调价幅度普遍谨慎，生怕影响到品牌体系；用户对优惠抱有珍惜心理，车展上的现金红包，都能换来一阵小高潮。那时车企还站在塔尖说故事，现在得下楼挨家挨户发传单。
但这不是倒退，而是一次重新回归本质的修正。
目前新能源车逐渐成为一种主流，但当新能源这个概念不再是未来感的代名词，而是早八晚六的出行工具，消费的价值重心自然就变了。不是谁讲得更未来，而是谁活得更现实。用不是谁先提出新概念，而是谁能用最低的价格，把可靠的产品卖进主流人群。
2025年的6·18，很多人都意识到一个事实，车企讲的故事，大家已经听够了。
智能驾驶、大模型、L4体验区、3D导航、城市NOA，很多用户不是不懂，而是不再觉得新鲜。你有的功能，别人家下个月也能 OTA；你有的外观，半年后就换代；你做的科技展，别人能复制，用户就没了粘性。
所以，现在能打动人的，已经不再是新奇感，而是信任感。
在这场降价潮里，那些表现稳定、服务有口碑、金融方案透明、承诺落地清晰的品牌，反而更容易获得新增订单。不是说他们降得最多，而是消费者更愿意信他们不会砍尾巴，市场终于开始重新喜欢老实人了。
极氪曾在饱受“跳水”争议后调整了价格策略，开始标注“限时价”“补贴周期”，避免误伤老用户；理想在6·18阶段虽然也有“家庭用车补贴”这一说法，但明确了期限与适配车型，防止被质疑“价格出尔反尔”。
并不是在夸这两个车企，而是当用户被厂牌鞭笞的同时，厂牌也在被用户鞭笞，谁都不是傻子。
而一些品牌，尽管喊得响，活动写得多，却在执行中频频出现“金融方案变更”“权益缩水”“老车主维权”等负面反馈，反而消耗了本来积累的信任值。低价吸引力有限，信任下滑却是长久损伤。
从产业结构来看，这轮价格战也像是一场关于成本结构和平台效率的压力测试。能够保持持续降价能力的，并不是因为价格更狠，而是其底层技术平台、供应链整合和售后体系已经形成了规模优势。
比亚迪靠自研刀片电池+DM平台拉低整车边际成本；特斯拉靠垂直整合+产线效率稳定应对汇率与原材料波动，最近马斯克也终于与政治完成切割，意图拉回年轻人的信任；而一些新势力则通过采购灵活性与轻资产结构维持价格弹性。
比亚迪刀片电池
这些，是“真便宜”与“亏本冲量”之间的分水岭。
如果说2020年之前的新能源车市是故事驱动的早期股市，那2025年开始进入的是基本面博弈阶段。
消费者也在逐渐识别，降价本身并不可怕，怕的是你降完就不理人，怕的是你今天送权益，明天就推OTA二次付费，怕的是你售后门店比4S还少，还号称“终身质保”。
但好消息是，越来越多的用户已经具备了判断能力。他们会分辨品牌策略的真诚与套路，也会根据历史表现推断后续的操作空间。这不再是“车企讲，用户听”，而是“用户盘，车企应”。也正因此，车市里真正留下的玩家，必须要做到产品、服务、价格三者同时在线。
所以，6·18的这次集体降价，也就不单单再是清仓促销了，它其实更像一次行业考核：谁的产品能在下沉市场跑得动，谁的团队能管好每一笔权益兑现，谁的品牌能承住降价后的舆论反弹。通过这场考核，不光用户在精挑细选，品牌本身也在修炼内功，说白了就是“不端着了”。
这是一个消费时代的转向。
越来越多的消费者已经不再被价格刺激牵着走，他们更擅长在信息过载中建立判断系统，更擅长借助社交和平台完成多轮验证，也更愿意为那些真正做到“少讲空话、稳定落地”的品牌打Call。
换句话说，“降价”从今年的6·18起，可能已经不再是一个新闻点了，它会演变为一个长期动作背后的分水岭。
你可以等，但你也要看清谁是值得等的对象。你可以买，但你得知道谁是真正想留在这场牌局里的玩家。
每一次大促，都是一次筛选。筛的不是哪个车最便宜，而是哪个品牌最像一家真正的车企。
冷静下来的每个人，现在已经不太爱听故事了。
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