周琦拿车不要钱，只要代言。听起来挺爽吧？代言一辆车，随手就能开回家。可是你有没有发现，像他这样的明星代言汽车的现象，这两年特别多，而且很多新品牌都选择直接送车，连代言费都省了。这事儿不细想还好，仔细一琢磨，是不是有点不正常？车企怎么变得这么“豪横”了？随便就送几十万的车出去，这生意还能挣钱吗？
咱先看个数据。2022年中国新能源车企为宣传和推广花掉了约700亿元，这其中明星代言、线下活动、广告投放占了很大一块。结合销量看一下，这种推广费的“花法”就更离谱。比如一些新势力车企，单车销售成本里，光宣传就占了2万到3万元。这啥概念呢？一辆车卖出去，利润还没算出来，广告费就已经拖后腿了。更夸张的是，有些品牌一边花大钱请代言人、搞高端定位，一边却在账面上年年亏损。几个头部的新势力品牌，比如蔚来、小鹏，2022年都亏了百亿级别，还没缓过劲儿。
这就让人疑惑了：这些车企是不是根本不打算挣钱？还是说，它们挣不到钱，又想靠营销硬撑住场子？咱们一个个拆开来说。
先看销量。销量这个事，不是绝对数值就能说明问题的。拿周琦代言的“极狐”来说，2022年全年卖了1万台出头。这个数字放在燃油车时代，可能意味着品牌要凉；但在新能源车圈，属于正常偏低的水平，因为很多新品牌本来就是起步阶段。另外，再看一些销量“看着还行”的品牌，比如理想、蔚来，它们的销量可能是极狐的十几倍，但其实还没到传统车企的零头。比亚迪2022年卖了约186万辆新能源车，连特斯拉都被它甩在了后面。新势力跟这些老牌车企一比，销量是明显落后，但这个差距其实没那么吓人，因为新能源车的渗透率才刚到30%左右，市场空间还很大——也就是说，大家都在争抢未来的蛋糕，销量数字不够大，但潜力在那儿，车企敢花钱赌。
再看营收和毛利。很多人爱看车企的营收，觉得这是判断品牌生存能力的重要指标。确实，这事儿有点道理，但也容易被数据“吓到”。比如某些新势力车企，营收看着不少，但毛利率低得吓人，甚至直接为负。这其实是行业特性决定的：新能源车企普遍面临电池成本高、研发投入大的问题。研发和生产成本直接吃掉了不少利润空间，尤其是像L2级自动驾驶、大屏交互这些高端配置，本身带来的溢价收入还不够覆盖投入。再加上原材料涨价、供应链压力，很多车企的毛利率就显得特别“惨”。但换个角度想，这种“亏损”并不是没希望的亏，而是“舍得下本钱”的亏。研发是新能源车企的核心竞争力，只要技术和生产规模起来，毛利率是有机会修复的。
我们再来看看同行情况。传统车企在新能源领域的表现，其实也不轻松。丰田、大众这些巨头虽然家底厚，可在电动车领域并没有表现出绝对优势，很多产品的市场反馈甚至比不上国内的新势力品牌。再说特斯拉，大家都觉得它挣钱，但前几年它也死扛着亏损换市场。传统车企的新能源转型普遍慢，供应链也不够灵活，这给新势力车企创造了一定机会。只不过，新势力们的竞争同样激烈，它们必须花钱抢用户、抢品牌认知度，才能在下一阶段市场中分到更多蛋糕。所以你说这些营销预算是不是“烧钱”？是。是不是没脑子烧？未必。
那花钱送车、请明星代言，就真的是“乱来”吗？其实也不完全是。新能源车的销售逻辑跟燃油车时代已经不一样了。燃油车的营销更依赖4S店，广告投放相对传统；而新能源车企更注重线上线下结合，品牌调性和用户体验至关重要。明星代言和送车，更像是品牌在抢认知度的一种策略，说白了就是“圈层营销”。极狐请周琦代言，除了他本身的体育价值，更重要的是扩大品牌在年轻消费者中的影响力。这种打法看着土豪，但对品牌的长远发展确实有帮助。如果品牌调性和销量都能被带动起来，那这些“乱花”的钱，就没白花。
最后再补一句，这些车企的亏损更多是战略性亏损，而不是经营不善的表现。新能源车企的成长本质上是个长赛道，前几年看账面，可能让外人觉得心惊肉跳，但这都是在为后面的规模化和品牌效应打基础。你以为周琦的代言费很贵，其实比起研发和供应链投入，这点钱连零头都算不上。真正要紧的，是这些车企能不能抓住用户需求，能不能把亏损变成未来的盈利点。
所以，看着凉凉的数字，可能暗藏着不少机会。别被表面吓到，多想想背后的逻辑。车企们也不是真的“财大气粗”，它们只是用另一种赌法，为能活到未来下重注而已。
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