2024年10月28日，上汽集团一纸公告将飞凡汽车重新整合回荣威体系。这已是它4年内的第三次品牌重塑,从2018年的“荣威MARVEL X”到2020年的“R品牌”，再到2021年独立为“飞凡汽车”，终于回归起点。
名字越改越高端，销量却断崖式下跌：2023年累计销量仅2.1万辆，月均不足2000台；2024年2月R7单月销量跌至68台的冰点。
改名易如反掌，改命难如登天。
名字变变变，消费者懵懵懵？
飞凡的“变脸史”堪称车企战略摇摆的经典反面教材。2018年，上汽推出荣威MARVEL X，定价26.88万对标特斯拉Model 3，结果年销仅4000台。2020年仓促升级为R品牌，但新车MARVEL R方向盘仍刻荣威英文标识，被讽为“换壳荣威”。2021年，上汽砸70亿成立飞凡汽车，CEO吴冰立下“单月不过万将丧失品牌识别度”的军令状，然而2023年总销量仅2.1万辆，不足蔚来单车型一半。
频繁更名埋下认知裂痕。四年三次品牌切换，用户如同追一部频繁换主角的连续剧，根本记不住它是谁。前CEO吴冰卸任前坦言：“花了太多时间在定位上，缺乏品牌存在感。” 换言之，传统车企将品牌当作快消品运作，误以为改名就能重置市场认知。
飞凡的配置表堪称“堆料狂魔”。飞凡F7零百加速3.7秒，搭载巴赫座舱；R7配备33颗感知硬件，纸面实力对标蔚来ET5。但参数从未输过，体验从未赢过。
续航虚标引爆信任危机。2022年成都车展，ER6车主身穿“续航严重虚标”T恤冲上展台——官方标称620km续航，实际仅300km。值得一提的是，类似投诉在车质网累计超千条，涵盖空调故障、车机卡顿等品控硬伤。
换电站沦为“纸上蓝图”则是压垮骆驼的最后一根稻草。飞凡曾承诺2024年建成300座换电站，实际仅完成26座。上海车主算过账：月租1260元，最近换电站却距其30公里，“租了个寂寞！” 相对来看，蔚来同期已超1600座换电站。技术参数本是敲门砖，但飞凡重硬件轻体验，将首批车主视为测试员，遭市场反噬。
亲兄弟明算账，自家人抢市场？
飞凡的困局，半数是“家族内斗”所致。同属上汽的智己汽车成了凶狠的竞争对手：飞凡F7定价22万起，智己L7直接降价至28万；R7瞄准30万市场，智己LS7卡位29万。左右互搏让用户困惑：“差价1万，选上汽‘亲儿子’还是‘干儿子’？”
资源倾斜加剧生存危机。飞凡换电站推进缓慢，智己L6却先上固态电池获集团全力支持。更讽刺的是，R品牌时期ER6大量售予网约车公司，司机反问乘客：“这车到底叫荣威还是飞凡？” 说白了，网约车标签击碎了高端梦。消费者心理很现实：20万买“高端车”？隔壁比亚迪汉不香吗？
集团孵化多品牌却无差异化定位。飞凡与智己技术同源（均基于上汽星云平台）、价格重叠、渠道共享。考虑到集团左手打右手的战略失焦，结局注定双输。
老车主心凉凉，新用户观望望？
信任崩塌始于三次致命打击。
一击：续航虚标。2022年成都车展维权事件后，NEDC标准被质疑“实验室特供”。
二击：换电站跳票。2024年7月，R7车主发布维权公开信，控诉换电站建设率不足承诺的9%。
三击：价格腰斩。R7上市一年官降超10万，首批车主自嘲：“被割两次韭菜——原价买车+二手贬值！”
2024年一季度，飞凡月均销量仅377台，不足新势力零头。而如刚才所说，用户要的不是参数PPT，而是稳定可靠的体验。
2025年初，传闻上汽与华为合作新品牌“尚界”，首车基于飞凡RC7打造。消息一出，网友调侃：“从飞凡变尚界，下次改名‘躺平’？”
新能源赛道没有捷径。
高端化是马拉松，不是更名发布会上的百米冲刺。当车企沉迷“战略漂移”，再好的车也逃不过“没好命”的宿命。
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