车主不敢买，车企不敢涨：汽车行业被困在“价格地狱”

2025年5月，中国汽车流通协会发布数据显示：今年前四个月，全国乘用车平均成交价同比下跌6.8%，为近五年最大跌幅。其中新能源车价格战尤为惨烈，比亚迪降，哪吒降，理想也降。降价成了行业默认打法，但奇怪的是，销量并没有出现同比上涨的同步增长。为什么越来越多的汽车品牌在拼命打价格牌，却越来越卖不动了？

这场价格战背后的真相，比想象中更残酷。一边是用户“等等党”心态加重，另一边是车企“谁不卷谁死”的集体焦虑。当消费信心没有恢复、行业竞争日趋白热化，汽车市场正在陷入一种低价内耗的恶性循环——车主怕买贵，车企怕涨价，大家都在等下一轮降价通知。

以新能源车为例，比亚迪在短短半年内连续调整旗下多款车型的售价，幅度高达1万至2万元。小鹏汽车甚至主动承认“每卖一辆车就亏一点”，哪吒更是在市场上喊出“价格对标五菱，配置对标特斯拉”的口号。这种操作不是市场策略，而是生存恐慌。

消费者也不是傻子。你今天降价，明天降更多，谁还会当接盘侠？不少车主在网上吐槽“刚买就降价”、“买早就是亏”，甚至出现了部分品牌用户联名维权要求“价格补偿”。在这样的市场氛围下，新车销量没有真正回暖，反而让观望情绪持续蔓延。

与此同时，车企自身也陷入进退两难。涨价意味着销量下滑，降价意味着利润压缩。尤其是中腰部品牌，资金链脆弱，经不起长期价格战。它们既没有特斯拉那样的产能和毛利，也不像比亚迪那样有“电池护城河”。打价格战拼的是现金和耐力，但更多品牌可能在“熬着熬着就没了”。

本质上，这是一场对中国汽车行业结构性升级的拷问。过去十年，中国车企靠新能源崛起，一路高歌猛进。但如今，补贴退坡、产能过剩、产品同质化、智能化还未形成壁垒，最终只剩价格可以卷。结果是“大家都赔钱卖车，只为一口活下去的气”。

更令人警觉的是，低价策略还在悄悄摧毁品牌价值。一辆车频繁改价，意味着它在消费者心中不再值得长期信赖；一个品牌常年促销，等于在不断稀释自己的定价能力。今天卷价格，明天卷渠道，后天卷服务，汽车行业的下一个爆点，或许不是产品技术，而是信任体系的崩塌。

摆脱“价格地狱”的唯一出路，是重新定义价值，而不是再靠一轮又一轮的降价通知吸引眼球。真正的竞争不在价格，而在体验、技术、服务与体系。否则，卷到最后，谁都赢不了。