宝能汽车：低调崛起与品牌挑战

沉寂已久的宝能汽车近期成为了焦点。其全球总部的揭牌仪式、与美的的合作、以及百余家直营店的迅速落地，都未经过主动曝光，却引发了广泛关注。有内部人士戏言：“谁让我们有流量呢，自带主角光环。”然而，他们也担忧这突如其来的关注可能并非好事。

或许，这与宝能汽车背后的历史有关。此前，宝能系与万科管理层之间的股权争夺战曾轰动一时。尽管在这场资本大战中宝能取得了显著收益，但宝能集团董事长姚振华因被指“野蛮人”行径而引发万科抵制，最终被禁止进入保险业10年。有知情人士透露，这场风波在一定程度上推动了姚振华转向造车实业。

然而，宝能汽车在大众视野下逐渐清晰的版图仍然充满了未知。它既保持着低调的行事风格，又展现出强势的扩张态势。这种矛盾的特质使得这家新汽车公司在已经成立三年多的时间里，依然充满了吸引力与挑战性。
2019年末，长安汽车公布了一份《股权转让协议》，将其所持有的长安标致雪铁龙汽车有限公司50%的股权，以16.3亿元的价格，悉数转让给宝能汽车的全资子公司——深圳前海锐致投资有限公司。与此同时，法国标致雪铁龙集团（简称“PSA集团”）也明确表示，将把其持有的长安标致雪铁龙剩余50%的股份转让给宝能集团。

时隔半年，宝能汽车在深圳市龙华区隆重举行了揭牌仪式，标志着其全球总部和深圳超级工厂的正式落成。这在一定程度上象征着宝能汽车已经构建出了一个完整的汽车版图。值得一提的是，这一里程碑式的时刻距离宝能汽车成立仅过去三年零两个月。

公开资料显示，宝能汽车有限公司自2017年3月成立以来，便开始了其在汽车领域的布局。同年12月，宝能集团以66.3亿元的价格收购了观致汽车51%的股份，从而获得了对该公司的控股权。这一举动标志着宝能这家以金融、地产起家的企业正式进军汽车行业。
除了成立宝能汽车有限公司外，宝能集团在2018年5月至同年年底的短短8个月内，又相继成立了多家汽车相关公司，包括广州动力总成研究院、宝能汽车销售有限公司、宝能汽车进出口有限公司，以及负责动力电池和电机电控技术研发的深圳鸿鹏新能源科技有限公司和深圳臻宇新能源动力科技公司。这些举措进一步加速了宝能在汽车领域的布局。

自2017年起，宝能开始大规模扩张。据AI财经社统计，2017年至2019年间，宝能在全国多地规划了新能源汽车生产基地，总产能高达260万辆。加上观致常熟工厂和深圳工厂（长安标致雪铁龙）的现有产能，宝能汽车的总产能已达到295万辆，与中国市场体量最大的南北大众不相上下。

然而，尽管宝能汽车在产能和投资方面取得了显著进展，但其生产基地的建设进度却备受争议。截至目前，广州基地、陕西西咸新区基地和昆山基地自2018年开始动工后仍在进行中，昆山及昆明基地甚至一度传出停工的消息。有网友调侃道：“宝能太慢了，连隔壁江铃、北汽都不如。”

从实际角度看，宝能也有其自身的考量。目前宝能旗下仅有一个观致品牌，常熟、深圳两个工厂的产能已足够宽敞，因此可能更注重长期规划和稳健发展。尽管如此，面对电动车市场的激烈竞争和特斯拉等新贵的崛起，宝能仍需加快生产基地的建设进度，以保持其市场竞争力。
图/视觉中国
AI财经社此前获悉，宝能汽车在品牌和产品规划上已有初步构想。他们计划在低端、中端和高端市场各布局一个品牌，其中观致已定位为中端品牌。宝能还意图收购低端品牌昌河铃木，以应对上汽通用五菱的竞争。同时，他们也在规划一个高端品牌，但具体来源尚未明确。

然而，时隔近两年，宝能在品牌和产品规划上似乎仍缺乏具体行动。目前，官方资料中仍把观致定位为自主高端品牌。此外，宝能在收购长安标致雪铁龙后，曾传出可能与PSA集团合资，从而获得其旗下豪华品牌DS的消息。但据接近PSA集团的人士透露，DS品牌目前仍为PSA集团独资，宝能收购的深圳工厂仅为代工关系，因此合资可能性基本为零。

这或许可以解释宝能汽车近期对拜腾汽车的尽调行动，尽管宝能官方已否认此传闻。随着产能布局的逐步完善，宝能汽车现在迫切需要实现品牌的落地。

宝能汽车在产能布局上展现出雄心壮志，其广州基地和西安基地预计将在今年年底前全面投入运营，并有望实现新能源首款车的下线。然而，AI财经社从观致经销商处获悉，量产新能源车型的推出可能还需等待两年之久。同时，有宝能汽车面试员工透露，官方预计2021年6月新能源新车才能实现量产。

尽管宝能集团在产业链上的投资规模庞大，但如何消化如此巨大的产能，无疑将成为公司未来面临的一大挑战。然而，相比未来的产能消化问题，宝能当前更为紧迫的难题可能集中在观致品牌上。事实上，这也是外界对宝能汽车的主要质疑所在。

观致，这一由奇瑞与以色列量子于2007年共同打造的高端汽车品牌，曾拥有豪华车品牌出身的高管团队，并以其独特的品牌和产品形象在市场上占据一席之地。但遗憾的是，由于市场表现不佳，连年亏损，观致最终在2017年底易主宝能汽车。
2018年，宝能汽车接手观致后，凭借其雄厚的资金实力和新任高管团队的助力，使得观致在渠道和市场上均呈现出积极的态势，一度缓解了汽车行业对宝能造车能力的质疑。同年年初，观致汽车制定了8万辆的零售目标，并在年末以62664辆的销量成绩，同比2017年大幅攀升238%，实现了显著的销量增长。

然而，到了2019年，观致的形势却发生了巨变。4月，一场经销商维权风波在观致上海总部上演，随后宝能报警指控经销商，场面惊心。同时，观致常熟工厂被曝停工，销量因此大幅下滑。2019年全年，观致仅售出22695辆新车，同比暴跌63.4%，创下了有史以来的最大跌幅。

那么，究竟是什么原因导致了这种戏剧性的变化呢？宝能汽车前区域经理唐飞向AI财经社透露，这背后涉及多方面的因素。其中，人的因素占据了重要地位。他坦言：“观致确实是个好车，但频繁更换上层负责人对品牌和销量造成了巨大影响。”

事实上，观致在易主宝能后并未能摆脱高管更迭的命运。唐飞指出，宝能方面更注重的是快速盈利，因此当高层未能看到观致迅速实现盈利时，换人就成了不可避免的选择。这种频繁的高管更迭，无疑加剧了观致内部的混乱和市场的不确定性。

在销售端，区域总、区域经理等关键岗位的人员更迭同样频繁。唐飞透露，经销商们往往在递交了材料后，领导一换就不知道上任承诺了什么，或者材料就找不到了。“这样怎么给经销商返点呢？”他苦笑，“这种情况简直乱成一团。”

然而，唐飞也承认，过去的主机厂和经销商们可能过于乐观了。“在2018年，由于渠道条件放宽、商务政策力度大以及车辆适应性调整等因素的影响，观致经销商数量一度迅猛增长。”他解释道，“同时，宝能子公司的采购也大大推动了销量的增长。但这种过度乐观的态度让我们失去了风险意识。”

以渠道为例，除了4S店外，观致还加盟了许多汽贸出身的经销商。由于他们缺乏对4S店的理解和运营经验，再加上“联动云以内部价格采购观致车辆导致的价格市场混乱，“不同的渠道、不同的价格”的问题逐渐浮现。
这种“联动云”自产自销的模式，在一定程度上成为了观致的致命伤。由于“联动云”的采购属于内部订单，不仅未能带来盈利，反而拖累了整体盈利状况，导致观致在2018年销量大增的同时，亏损也同步扩大。
特恩斯新华信市场咨询（北京）有限公司CEO金永生指出，观致在产品本身也存在问题，从造型技术到品控都缺乏竞争力。这种“小本钱大摊子”的经营模式也难以持续，因此不能单纯将责任归咎于“联动云”的销售失败。

然而，对于宝能而言，亏损显然是无法接受的。因此，宝能取消了给经销商的返点承诺和商务政策，这进一步激化了经销商的维权行动。

此外，经销商还批评宝能自2016年11月以来连续三年未推出全新车型。尽管宝能入主观致后曾承诺在2018年推出首款纯电动车型，并计划每三个月推出一款纯电动车型，但这些承诺均未兑现。同时，观致在2017年成都车展上发布的Model Young也未能如期上市。

事实上，若按照宝能入主观致后董事长姚振华的承诺，连续五年每年为观致投入100亿元新车研发资金来计算，但新车研发却迟迟未见动静，这无疑给经销商带来了巨大的压力。

对于经销商而言，没有新车可卖成为了难以逾越的障碍。特别是在2019年7月国5换国6的时候，观致尚未推出国6车型，直到9月份才匆匆上市观致5S，这无疑加剧了经销商的困境。

至此，观致已经陷入了困境，难以自拔。一位经销商唐飞向AI财经社坦言，最初，店内还能销售二三十辆汽车，但随着时间的推移，发现几个月都难以售出一辆车时，大家便失去了信心。特别是在去年下半年，他负责的区域新车销售开票数在全国范围内都仅是个位数，这已经超出了一个品牌所能承受的极限，显然是公司战略和战术层面的问题。
随着经销商的盈利状况日益恶化，他们逐渐选择退出。在唐飞等区域经销商纷纷离去后，他转而负责大客户运营。据他透露，自去年4月与经销商关系紧张后，宝能便不再重视经销商，转而尝试建立直营店。今年开始，宝能直营店如雨后春笋般涌现，截至7月1日，已在全国开设了108家，并计划今年内增至1000家。

与此同时，观致现有的经销商网络几乎全部陷入了半封闭状态，仅差一步便可能完全退网。他们现在的情况是，只要有客户就勉强销售一辆汽车，可能还会销售其他品牌的车。”AI财经社进一步了解到，包括北京、长沙等地的观致经销商已经选择退网，其中不乏曾经月销量达到百辆的优秀经销商。

对于宝能汽车面对观致经销商时的强势态度，业界普遍感到意外。在中国市场，即便是宝马、奥迪这样的豪华车品牌，也曾因经销商问题而低头赔款。这或许正是宝能集团掌门人姚振华一贯的行事风格。
1970年出生的姚振华，身为潮汕人，展现出大胆、务实、嗅觉敏锐且作风凶悍的特质。在2015年的“宝万大战”中，他凭借一己之力名声大噪，即便两年后因违规被禁入保险业10年，也依旧对自己的决策保持坚定。
姚振华的决策风格鲜明：一旦认为某个行业具备前景，便会全力以赴地布局，并期待在短时间内跻身行业前列。而当发现决策出现失误时，他又能迅速自我否定并调整策略，无论之前投入了多少资源，该断则断。

这种决策风格在汽车行业同样得到了体现。尽管姚振华以“野蛮人”的形象进入汽车业，让行业人士捏了一把汗，但他对振兴实体经济的决心却不容小觑。在入主观致汽车的同时，宝能还试图战略入股奇瑞汽车，其野心可见一斑。

当然，业内人士的担忧也在情理之中。毕竟，宝能是否真正懂得汽车、是否会出现外行人领导内行人的情况，以及其全国范围内的布局是否真的意味着造车的诚意，都是未知数。但接近宝能的人士向AI财经社透露，从整个业务板块的规划、研发资金的投入，乃至姚振华个人的精力投入来看，汽车板块无疑成为了核心。

其实，外界对宝能的误解与对恒大的担忧相似，都担心他们仅仅是圈地。从某种角度看，这些地产巨头肯定会圈地，但与此同时，他们也会真正投入业务。如果说他们心存不良动机，那么力帆、吉利和本田等从摩托进军汽车行业的案例又该如何解释？这些做摩托的企业都还在圈地造楼，宝能和恒大作为以造楼为本业的企业，这样的行为岂不是理所当然？对此，金永生表达了类似的观点。

然而，对于宝能、恒大等地产巨头的汽车制造前景，金永生和乘联会秘书长崔东树均持观望态度，认为需要等待这些企业真正造出车来才能进行评价。至于这些企业是否真正懂得汽车，这无疑是一个更复杂的问题。

据李文分析，姚振华的过人之处在于他的学习能力、总结经验和再消化的能力。理论上，他对汽车产业应该有所深入研究。同时，宝能集团控股和投资的多家上市公司均涉及汽车上下游产业链。然而，从目前宝能对观致的操盘情况来看，其结果似乎并不理想。

或许，问题出现在某些细节上。但姚振华似乎并不愿意对外解释其中的缘由。在宝能汽车内部人士的眼中，当外界仍多视宝能为“野蛮人”时，宝能的每一次“举牌都极易被误解。以宝能合作美的为例，尽管这本身是好事，但外界的反应却往往是负面。

不过，金永生认为未来的汽车一定会走向直销模式。随着2018年前后大批自媒体汽车人的涌现，短视频的兴起以及大量产品评价模型和体系的不断完善，汽车的“产品解析已经进入成熟期。在用户教育实现质的飞跃的基础上，汽车销售已经不再需要人海战术。真正懂车的销售精英即可以扛起品牌三分之一的销量，而总部的品牌力和产品力则成为吸引消费者的关键。
随着KOL和KOC的崛起，汽车销售环节正逐步迈向集约化和高效化，这标志着产业发展的又一重要转折点。”金永生在接受AI财经社采访时指出。

观致品牌能否通过新的销售渠道焕发新生，关键或许在于其产品本身的竞争力。据宝能汽车副总裁陆幸泽在5月30日宝能汽车揭牌仪式上的透露，深圳工厂将引入宝能汽车增程式技术及观致SUV等高端新车型，并计划于今年四季度推出首款新车。时隔三年，观致Model Young将以“观致7”的新身份重返市场，这一举措无疑对宝能和观致而言都至关重要。