在汽车行业竞争白热化的当下，营销创新已成为车企突围的关键战场。在乘用车领域，车企高管通过打造个人IP的新型传播模式，以人格化叙事拉近与消费者的距离，实现品牌与产品的深度“种草”。如今，这一成功范式正被复制到商用车领域。
近期，长城汽车董事长魏建军以卡车司机身份，深入物流运输一线，亲自驾驶卡车完成送货任务。这一突破性尝试不仅引发行业热议，更昭示着商用车营销正迎来从传统模式向场景化、体验化变革的重要转折。
营销变革的新尝试
在商用车领域，产品营销长期依赖广告投放、展会推介及促销活动等传统手段。然而，魏建军驾驶卡车送货这一看似打破常规的举动，实则是对传统营销模式发起的一场深度革新。这场营销革命从主体、形式到价值传递等维度，均展现出颠覆性突破。
从营销主体来看，以往商用车企业推广工作多由专业团队负责，企业高层鲜少直接面向用户，产品信息需通过广告与销售渠道层层传递至终端。魏建军则打破这一惯例，直接将产品使用场景呈现在大众视野中。在送货途中，他以真实驾驶体验分享车辆操控性、舒适性等细节，这种“第一视角”的产品展示远比华丽的广告文案更具说服力。
在传播形式层面，传统商用车营销以单向信息输出为主，无论是循环播放的广告片，还是程式化的展会宣讲，消费者始终处于被动接收信息的状态，难以与品牌产生深度互动。与之形成鲜明对比的是，魏建军化身卡车司机送货的场景自带话题属性，在短视频平台与社交媒体的裂变传播下，迅速引发全网热议，形成多向互动的传播生态，实现企业曝光量几何级增长。
正如卡车司机刘建军所言：“过去看产品宣传，全是参数性能这些冷冰冰的数据，听了也没啥感觉。现在看魏总跑一趟车，看他怎么应对复杂路况、处理突发问题，这种沉浸式体验特别有意思。”通过直播镜头呈现的真实驾驶过程，让产品形象更加丰满立体，也更容易引发共鸣。这种“无滤镜”的传播方式，让企业形象不再冰冷，而是成为真正理解用户痛点的贴心伙伴。
“这场营销革新的核心价值，在于重构企业与消费者的深层连接。”拥有10余年公关经验的吴女士分析道，魏建军的躬身实践从3个维度实现价值传递的创新：首先，高管身份的“反差叙事”形成强大传播张力。当西装革履的企业掌舵人化身一线司机，这种身份错位天然具备话题属性；其次，区别于传统营销中单纯参数罗列的做法，魏建军通过实际路况下的驾驶体验，将车辆核心优势直观展现，让消费者更真切地了解产品性能；最后，这一营销行为完成品牌人格化重塑，赋予品牌务实、可靠的情感标签，有效打破用户对传统营销的心理防线。这种“高管下沉”的营销策略，本质上是以反套路的方式，精准回应消费者对真实、可信品牌内容的深层需求，为商用车营销开辟出一条差异化突围路径。
值得关注的是，魏建军的实践与刘强东送外卖营销可谓异曲同工。当京东创始人骑着电动车穿梭街巷传递物流温度，当长城汽车掌门人驾驶卡车丈量运输干线，两位企业家都精准抓住了消费者对“真实感”的深层需求。在广告信息过载的当下，企业决策者的躬身入局，本身就成为最具说服力的品牌证言——这种用行动诠释承诺的营销策略，正在重新定义商用车市场的竞争法则。
打造IP逻辑的本质差异
视野从卡车圈拉回乘用车领域，营销密码的差异立显。雷军、余承东等乘用车领域的大IP所构建的流量帝国遵循着与商用车领域完全不同的运行规则。在智能化浪潮的推动下，乘用车消费者更关注技术参数、用户体验等抽象价值，这使得小米汽车凭借雷军的技术解读视频、问界系列依托余承东的鸿蒙生态叙事，能够高效触达目标人群。这种“技术IP＋场景化演绎”的组合拳，能在乘用车领域取得显著成效，是因为乘用车作为技术密集型产品，消费者在购买决策过程中更倾向于依赖技术话语体系来评估产品价值和性能。
而在商用车领域，这种策略却难以复刻。卡车司机在选购车辆时，不会因企业领导亲自开车送货，就降低对发动机可靠性的要求，正如消费者不会因刘强东亲自送餐，就放宽对配送时效的期待。北京信息职业技术学院副教授孔震指出：“行业特性决定了营销方式的本质差异。乘用车依赖技术话语体系传递价值，而货运、外卖等劳动密集型产业，消费者更看重产品实用性和服务稳定性。”这种差异直接导致营销效果的可持续性截然不同。雷军能通过持续的技术分享维持IP热度，而魏建军的卡车司机形象注定只是短期营销事件。
“事实上，更深层的矛盾在于用户需求匹配度。”中汽传媒总编辑、中汽卡车兄弟俱乐部创始人杨金国认为，乘用车消费者追求科技感、智能化等情感价值，而卡车司机的核心诉求则是“多拉快跑”“省油耐用”。这种需求差异使得高管IP的塑造路径出现分野：在乘用车领域，高管需扮演“产品经理”的角色，通过专业解读建立技术权威；在卡车圈，高管需成为“品质见证者”，用实际行动证明产品可靠性。
从“高管下沉”到“价值升维”
在商用车领域，打造个人IP的营销策略已崭露头角，但其所带来的价值与启示意义，绝非局限于引发一时热议，而是为整个行业的营销转型指明一条清晰路径。
“在物流装备这一特定领域，我们会发现用户对产品可靠性的要求近乎苛刻，远超对品牌调性的关注。这背后的原因不难理解，物流装备的稳定运行直接关系到物流效率与成本，一旦车辆出现问题，可能会导致物流延误、成本增加。基于这样的现实需求，商用车企业在开展营销活动时，就必须摒弃那些华而不实的营销方式，转而回归产品本质，凭借实实在在的产品优势去打动客户。”孔震表示，长城汽车创新采用的“自证式营销”，正是对这一趋势的精准把握。企业负责人以真实用户视角深度体验产品，将技术实力具象化，这种营销方式带来的品牌增值效果，远超任何形式的广告宣传。
这种营销逻辑的革新，无疑对商用车行业传统营销模式形成强有力的冲击。长期以来，商用车企业习惯于依赖经销商网络、行业展会等传统渠道来触达客户。但在数字化时代，消费者获取信息的路径发生根本性转变。如今，社交媒体成为用户决策的重要参考，他们渴望更具互动性与真实感的内容。魏建军化身卡车司机的体验，本质上是企业对传播范式变革的主动响应。
在孔震看来，未来商用车营销创新需把握3个关键要点。其一，营销目标必须服务于商业本质，无论是提升品牌信任度，还是验证产品性能，都要以商业价值为导向；其二，场景选择必须与产品特性强关联，要避免陷入“为营销而营销”的形式主义，确保每个传播场景都能充分展现产品优势；其三，价值评估应着眼用户心智建设而非短期流量。在这场营销革命中，商用车行业或许能探索出一条独特路径——用朴素的叙事方式，讲述最真实的产品故事，以真诚打动消费者，赢得市场的认可。
文：张海天 编辑：孙伟川 版式：刘晓烨
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