皇冠的消失：一汽丰田的困境与未来展望

一汽丰田的皇冠，昔日的光环已逐渐消褪。在激烈的市场竞争中，这家车企正面临着前所未有的挑战。然而，困境之中也孕育着希望，一汽丰田的未来，仍然值得期待。
丰田皇冠，这一曾辉煌一时的车型，如今似乎已悄然淡出人们的视线。在历经多年的辉煌与沉寂之后，皇冠于2023年在中国市场高调复出，并连续两年推出皇冠家族的明星车型。其中，2023年上市的皇冠SportCross与去年4月面世的皇冠Sedan，都曾是车迷们翘首以盼的焦点。

然而，遗憾的是，2024年全年，这两款车型的累计销量仅达到1000余辆，市场表现远不如预期。同时，一汽丰田的销售门店也透露，进口版的皇冠轿车已基本被经销商从销售目录中剔除，市场上几乎难以见到其身影。

略显残酷地讲，皇冠在中国市场的存在感已微乎其微。换言之，中国市场已无法为皇冠提供足够的生存空间。当然，自主品牌的迅猛崛起无疑加剧了这一现实。但更值得关注的是，引进进口皇冠车系的合资公司——一汽丰田，在市场策略上似乎出现了一系列令人费解的操作。

皇冠进口车重返中国市场的旅程，可谓一波三折，充满了意想不到的转折。
2023年6月，皇冠SportCross在国内闪亮登场，然而市场反应却出乎意料地冷淡。据统计，该车在上市后的半年内，全国销量惨淡，仅售出不到400辆，部分地区甚至推出了高达10万元的优惠措施，试图吸引消费者。

这其中，一个令人费解的现象是，皇冠在国人心中往往是成熟稳重行政轿车的代表，而新推出的SportCross（轿跑）版，其运动风格显然难以赢得皇冠忠实粉丝的青睐。尽管如此，一汽丰田仍决定推出这款车型，这或许是对市场变化的积极响应。

另外，36.9万至42.9万元的定价也让不少消费者望而却步。相比之下，这款车在日本（日本市场为Crossover版）的售价仅为440万至685万日元（约合人民币20.5万至31.98万元），显然，国内市场的定价要高出不少。

然而，到了2024年4月，国内消费者终于迎来了最正宗的Sedan（轿车）版本，而此次的价格策略却出人意料地进行了调整。新款Sedan的指导价为29.9万至34.9万元，这比在日本市场的售价（高达730万日元，约合人民币34万元）还要低。这样的价格策略调整，无疑增加了新款Sedan在国内市场的竞争力。

然而，出乎意料的是，新款Sedan自上市以来便供不应求，部分销售门店甚至表示需要等待数月之久，最长甚至要等半年。有消费者反映，在前往4S店咨询时，销售人员似乎对此款车型并不热情，反而直接推荐其他车型，并声称有优惠。
近日，《车壹条》以购车者身份，对北京市内多家一汽丰田4S店进行了咨询。销售人员普遍反映，目前店内无展车可供展示，且购车等待时间较长，有的门店甚至需要等待长达半年之久。
在车型上市初期，不少网友猜测一汽丰田此举可能是为了实施饥饿营销策略，通过限制车源来推动“加价”销售。然而，从实际数据来看，2024年整年进口皇冠（包含Sedan与Crossover）的销量仅约为1000辆，这样的销量水平似乎更接近于直接“饿死”市场，而非刻意为之。

若确实存在人为控制数量的行为，那么将一款定价30万元的车型控制在如此低的销量水平上显然不符合逻辑；同时，连展车都难以寻觅的情况也让人难以置信，甚至有网友在社交媒体上询问哪里才能一睹这款车的真容。

从配额角度分析，日本不可能仅为中国市场分配每月不足100辆的额度。事实上，在日本本土，Sedan版车型每月的上牌量约为500至800辆，而Crossover版则能达到2000至3000辆。此外，在美国市场销售的Crossover版车型（美国本土称为Crown）在2024年的销量也接近20000辆。

关键问题可能在于经销商环节。

或许，经销商的不乐观态度才是背后真相的关键。近年来，日本汽车市场经历了疫情与半导体短缺的双重打击，导致购车等待时间延长至几个月甚至更久。曾经，陆巡LC300甚至需要等待长达4年的惊人之举也在日本市场上演。根据丰田官网的最新消息，众多车型都面临着2个月至4个月的漫长等待，部分车型更是直接停止接受订单。

这也就不难理解，为何目前国内订购皇冠Sedan需要等待数月至半年之久。这反映出经销商目前几乎无库存，采取的是“定做”模式。对于抢手的车型，经销商往往会预先获得配额，以便迅速交付给客户。然而，在当前市场环境下，能让客户等待半年的车型并不多见。同时，像埃尔法这样的热销车型，经销商通过提前抢夺配额和“加价”销售，可以获得额外收益。

因此，这进一步表明，经销商对皇冠Sedan的市场前景并不乐观，因此不愿冒险提前订购该车型，甚至有些门店连展示车都不愿购买。这种状况导致皇冠Sedan陷入了一个恶性循环：客户无法亲眼看到实车，漫长的等待周期降低了购买意愿，而经销商也因为缺乏热情而无法投入更多资源。

但话说回来，这也不能全怪经销商。毕竟，之前的皇冠SportCross就给他们带来了不小的打击，最终只能以赔本的价格销售。事实上，一汽丰田的许多经销商近年来日子并不好过。有消息透露，去年有一半以上的经销商选择退网，许多经销商都面临着进货价格高于销售价格的困境，甚至出现了“每卖一辆就亏损一辆”的窘境。
2024年，一汽丰田依旧维持着与2023年相同的80万辆销售目标。面对这一挑战，经销商们不得不将主要精力投向卡罗拉锐放、卡罗拉等销量可观的低价车型，从而无暇他顾。如此一来，一汽丰田在高端市场的地位可能进一步被边缘化，重返高端“牌桌”的希望显得愈发渺茫。
2020年，国产皇冠与普拉多相继停产，加之此前已停产的兰德酷路泽与锐志等车型，一汽丰田的高端产品线遭受重创。时隔数年，国产普拉多虽已回归，皇冠也以进口身份复出，但市场态势已大相径庭。面对经销商面临的严峻挑战和生存压力，一汽丰田的高端车型复兴之路显得遥不可及。