比亚迪王传福的汽车王者之路
前几天看到网上吉利李书福和宇树王兴兴的公开对话，双方谦让的过程中，王兴兴称李书福为成功的企业家，王传福谦虚的说：“我不成功！”大部分网友可能认为李书福的话是自谦的话。诚然，凭吉利汽车现在的企业规模和影响力，作为掌门人的李书福是成功的。但是，作为商场征战几十年的优秀企业家来讲，李书福清楚，中国汽车的竞争也许才刚刚来到了中场，更加激烈的淘汰赛，更加残酷的终极之战还没有开始。也许在李书福的心里，最终能够在淘汰赛中剩下来，站在最终的终点线才是成功。
李书福是这样，也许目前站在国产汽车头部的比亚迪王传福也是高处不胜寒，在上市公司业绩发布会上，王传福一度哽噎，为没有做好高端汽车向投资者抱歉。今天的王者是否是明天的最终胜利者，也未尝可知。
我们看看中国手机的崛起之路，回头再看目前中国的汽车崛起，就知道目前两位最优秀的汽车掌门人他们居安思危不无道理。
手机产业长久以来一直是国外品牌的天下，早期，摩托罗拉、诺基亚等国际巨头占领了绝大部分市场。手机从90年代中期进入我们国家，国产品牌经过长时间的模仿学习，最终在2002年左右迎来群体性崛起，手机中的战斗机-波导手机；钻石手机-tcl；会跳舞的手机-夏新等等，国产手机从零到有，到逐步抢占了国内50%以上的份额。当时国产品牌主要的策略是利用差异化产品；田忌赛马的定价策略；减少渠道环节，从农村到城市，抢占零售终端的策略。但是，国际品牌很快用国产品牌的运营方式反制国产品牌，国际品牌一是技术产品有优势，资本有优势，二是一旦制订了运营策略，就更加规范和体系化。国际品牌的反击让这些刚刚崛起的国产品牌产品很快销售阻滞，库存高企，抛售库存带来巨大亏损，TCL手机、波导手机、夏新手机迅速崩盘瓦解、昙花一现。
中国人最厉害的就是锲而不舍的精神，“杀了夏明瀚，还有后来人”，虽然 这一拔国产品牌偃旗息鼓了，但是，还有更多的手机企业在前仆后继。深圳的山寨手机曾经依赖台湾联发科的芯片技术，依靠浅层创新、局部创新、极低的价格，用蚂蚁雄兵的方式，用小船凿大船的方式，搞的国际品牌叫苦不堪，诺基亚总裁曾经抱怨深圳山寨的极低价格是不讲武德（我当时看到诺基亚总裁这个新闻，感觉他们完了，他们已经没有产品创新了，竟然怕山寨的价格战了）。但是，深圳山寨手机主要靠不规范运营、漠视品质，由于产品高度雷同，大量的手机是一块主板，换一个外壳，极度依赖价格（有的一台手机只挣5块钱），极低的利润造成没有办法创新，造成恶性循环，就象蝗虫一样，来的快去的也快。
我们现在经常听到新能源的势力有蔚小理，2008-2014年左右，也一有个称呼叫中华酷联---中兴、华为、酷派、联想。可时至今日，除了华为风光无限，其它家基本没有存在感。
这里特别要提一下的是当时的酷派，他一时成为了高端手机的代表，成为很多成功人士的首选。原因就是他创造了双卡双待手机，由于很多商务人士有双卡的需要，酷派又发掘商务人士的需求，包括隐私管理、越长待机、智能商务管理等，一时在高端手机占有了比较大的份额。但是，很快芯片公司就推出了标准化的双卡双待手机芯片，所有手机在双卡双待手机领域进入了技术平权时代，由于酷派手机没有新的创新，很快跌入谷底，一蹶不振。
我要特别提到这一段酷派的经历，是联想到新能源汽车也有同样的事例。理想、问界都精准踩准了纯电动车续航里程未达到消费者心里预期，家庭有6座需求，追求舒适的需求，彩电、沙发、大冰箱、空悬全部配备到位，获取了很多消费者芳心，成为首批新能源汽车赢利的品牌。过去一招鲜，吃遍天，现在这个超级卷的时代，只要有好的产品，马上就有无数竞争者跟进。问界、理想的这种产品很容易被竞争对手模仿，一是容易被抢占市场，也容易打低利润。所以，问界、理想必须持续创新，探究消费者的需求，不求领先太多，只要始终领先半步或者一年，就可以步步为赢，立于不改之地。否则固步自封，也可能迅速被挤出暂时领先的位置。
比亚迪目前处于比较好的竞争状态，技术上相对领先，垂直化的供应链管理形成的成本优势；目前的领先的规模带来的经济优势，这些让比亚迪在新能源车市场竞争中处于领先的优势身位。这些也构成了比亚迪成为王者的底座，但是，比亚迪也有一些隐忧，如果能够克服，持续优化竞争优势，比亚迪是有机会成为世界汽车王者潜质的。
比亚迪产品非常多，目前有仰望、王朝、腾势、海洋、方程豹等主要五大系列，但这几大系列包括目标消费群的定位、价格段位又模糊不清，极有可能造成品牌之间定位不清，左右互搏的情况。
比亚迪王朝系列曾经是定位20万以上的产品，但是，现在价格段位跨度比较大，从几万到二十多万都有，这个价格很难说是中高还是中低，目标定位有些不清晰，目标定位不清晰，就可能锁定不了可能的目标消费群。王朝系统名字取得很好，很大气，应该有机会做更高的目标定位。我建议王朝系统应该定位在15万-30万中级车之间的定位，低于15万以下的车型归纳到海洋系统。中级车区域和中低级车型要全面进行区隔。
腾势系列定位在30万-50万之间，应该将配置堆满，抢占高端市场。纯电车型应该想尽一切办法追求纯电续航里程，很多人总觉得目前的续航里程能够满足大家的需要，但是，消费者的心智永远是追求更高更好的产品，就象手机，现在有的手机运行内存20G（其实普通人8G内存就不会卡顿，就完全够用了），存储1T，像素几千万，相机变焦50倍，这些超出的性能，普通人基本用不上，但是，只要有的品牌出了，消费者就会觉得它领先了，别的品牌不如它，就会选择它。比亚迪只要在性能上每次比别人领先一年，就可能一步领先步步领先，优势就能持续到终局。同样，在纯电里程没有解决消费者里程焦虑的时候，混动（包括增程）汽车都要尽可能的提高纯电的续航里程，解决消费者的里程焦虑。目前腾势的混动产品纯电续航里程普遍偏低，可能是腾势的一个致命伤。在纯电续航里程还未达到消费者预期的情况下，混动或许是短期或者是中期一个重要过渡产品，一定要把握住这个周期性产品。华为问界和理想系统都是把握住了这个周期性产品，成为了新势力率先赢利的企业。目前理想混动系列已经出了纯电接近300公里 ，综合里程1400公里的产品，腾势应该调整很快，有机会快速补齐这个短板。
仰望系列虽然没有上量，但是，作为国产品牌，以前是低端的象征，比亚迪敢于这样定位 ，已经是非常成功的。和腾势一样的问题，仰望的配置在现有的优势下，配置必须堆到极致，无论是纯电或者混动，电池续航里程，混动的必须干到400公里 ，纯电努力干到700-800公里。如果固态电池出来 ，有1000公里续航，可能很多消费者会漠视其它配置，而优选仰望。
方程豹系列在专业越野、硬派越野做到极致，玩越野的大多是有钱人，价格定位不能拉低，尽量在30万以上，因为轻度越野的人，有唐、宋可以由他们选择。
海洋系列价格在几万到十万之间，主要是冲量产品，微利或者平价都可以，这样可以加强市场渗透，提高品牌渗透，优化整个比亚迪的经济规模，成本优势。
再回到中国手机这个参照，中国手机时至今日，目前只剩下华为、OPPO、VIVO、小米四家，国际上也无非加上苹果和三星。如果OPPO、vivo算一个系统的，中国事实上只有三家主流品牌。目前，在决赛场上胜出的品牌，华为是技术和品牌运营都有优势，OPPO、vivo、小米都品牌营销见长的公司。
以手机的发展作为参照，时至今日，目前中国仅剩的三家主流品牌，品牌营销是他们成长的关键因素。华为以技术为底层，在品牌上打造了技术上遥遥领先的印象。O/V系列主要依赖的是电视的宣传影响力，占据了主流娱乐节目频道，通过在电视上反复输出其青春时尚的产品形象，抢占了年轻人的心智；小米手机最初通过微博，自媒体打造米粉文化，猎取了年轻人的心。
汽车行业也一样，要从最初的以功能宣传、技术宣传为主，转向品牌宣传为主，通过目标消费群的定位，针对目标消费群，打造和他们相匹配的情感述求，满足他们对消费品牌的实用性之外的情感满足、炫耀、社交等等的需求。要将以前的实的宣传，比如续航里程、安全性引入虚的宣传，比如成功、青春、阳光、积极、家庭、爱情上进等。
迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，认为决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”，企业在拟定竞争战略时，必须深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。
在中国这个产能过剩，竞争过度的市场，任何一个产品，都可能有竞争对手进入，有替代品的威胁。但是，如果一个企业的品牌占领了用户的心智，同样的产品，有品牌的和没有品牌的市场结果是完全不一样的。我相信小米YU7、SU7这样的汽车很多品牌都能造出来，甚至价格可以比小米低，但他的销量绝对没有小米的高。这是小米品牌的影响力，雷军个人IP的影响力，通过个人IP带动企业品牌影响力的增长，带动产品的销售。
被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔.波特提出的三种卓有成效的竞争战略，它们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。
比亚迪利用企业优势采取从新能源汽车切入，并且逐步放大优势的策略本身就是差别化的战略，通过弯道超车，取得了非常好的市场效果。比亚迪通过三电自研、自产、包括其它一些零配件的自产，通过价值链的垂直化整合，降低单车成本；通过不断扩大规模，加强企业经济规模，降低摊销成本，也是总成本领先的竞争策略。但是，比亚迪现在产品很多，从品牌竞争的角度讲，已经不能靠单一的竞争策略，应该三种竞争策略混合使用，加强全面的竞争能力。
具体的产品应该采取不同的竞争策略：
公司应该有统一管理部门， 统一管理之下，各品牌有不同的竞争策略。
我们理清楚了各子品牌各价格区间和品牌竞争策略后，我们要了解清楚买这些价位价位段的人群是一群什么样的人，他们有什么样的产品需求，有什么样的情感述求，我们给这个区间的品牌赋予什么样的内涵，怎样占领这部分消费者的心智。
仰望：社会的顶层人士，他们财富自由、事业成功。
代言人：商务、文体成功人士
赠送：向商业、文体顶层人士赠送车辆，跟拍他们使用的日常，不用刻意化。营造所有的成功人士都在使用仰望。
服务：机场候机厅接送，专用机场贵宾厅。
圈层：打造仰望国际俱乐部，经常研学，聘请投资专家、政策专家讲课，让他们感觉买仰望不是为了买车，是为了买一个圈层。
还有，一切与有钱，成功、富裕、与众不同的元素尽量运用的汽车设计上，除了智驾、电池、电机这些时下的要素以外，一切与这些要素相关的资源都要堆上去，比如镀金、水晶、钻石、高级皮、高级木质材料等，可能有的人说俗，但有的人只要能与众不同，他们是不会嫌弃俗的。
腾势 成功人士的坐骑
他们有成功和事业、美满的家庭，事业蒸蒸日上，春风得意
代言：商界、文体界的成功人士
向他们优秀的人赠送样车，跟拍日常，不是广告代言
让腾势捆绑成功人士人设
以上两个主要是高端车辆，高端品牌是一个文火慢熬的过程，苹果产品不仅产品做的好，他们的营销也堪称经典。比如，他为了宣传他的IPAD，赞助了格莱美奖，但格莱美奖全程没有提苹果公司，只是用IPAD做主持人的讲稿提示器，背面的苹果LOGO一直在露出，但没有提一句苹果产品；他们还会偷拍老布什在骑自行车，他骑在自行车上，一根白线从耳朵上垂下来，说老布什骑车喜欢边骑边听音乐，而且老布什的口袋里露出了半截电子产品，大家都知道是什么产品，只字没有提苹果；我们还看到过一则新闻 ，说英国威廉王子结婚，婚礼进行曲是苹果IPOD放的。这则新闻看起来是一则漫不经心的社会新闻。但是，苹果就是通过无数这样的看似漫不经心的新闻将许多顶尖的政商、文体及各界名人与苹果紧紧的关联捆绑，就是这样润无细无声的在做品牌，在潜移默化的影响消费者，也许很多人喜欢苹果，都不知道什么时候喜欢上的，怎么喜欢上的。就象你知道一个演员，甚至喜欢一个演员，但你却不知道他唱过什么歌，演过什么电视剧和电影。但我们的品牌宣传往往做的非常露骨，充满了急功近利。
方程豹作为硬派越野车，要打造一个工作和生活兼顾的人设，和一些硬派的演员作关联。和一些喜欢越野、户外的名人作关联，提升品牌。
王朝系列 我觉得这个系列取的很好，很大气，但现在的价格拉低了他的品牌。这个系列应该和一些优秀的职业经理人、演艺新秀、体育新星关联，预示他们已经成为中坚，还有进一步成为顶尖阶层的希望。
海洋系统 虽然是便宜，但我们应该强调青春、梦想、追求和未来，我能改变自己，我们未来充满一切可能。
我觉得比亚迪应该有统一的品牌策略负责人，对公司总体品牌策略负责，各品牌应该各自独立，防止一个团队忙了这个品牌，忘了那个品牌。各子品牌各自运营，各自策划，但总部应该有相应的规范，防止顾此失彼，左右互搏。
比亚迪应该五个子品牌请五个不同的定位专家，重新进行定位塑造，打造一个全新的比亚迪兵团。
丰田以前有句广告语：有路就有丰田车
除了各子品牌有自己的品牌述求 ，比亚迪的总体广告语，我觉得要体现比亚迪的未来和雄心。广告语，我想有台比亚迪的车。暗示人人想要一台比亚迪的车。比亚迪最终会登上全球汽车的王者之巅。
比亚迪有了自己的产品矩阵、也有很多有优势的产品，已经有了成为王座的底座，如果继续优化技术产品优势，再在品牌塑造、全球通道建设方面有所建树，比亚迪的全球汽车王者之路可期。
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