编辑｜郭文静
出品｜马路咖啡in
近日，长城汽车（SH.601633/HK.02333）发布了三季报，整体呈现增收不增利的现象。三季度，上市公司销售35.36万辆，同比增长20.23%；营业收入612.47亿元，同比增长20.51%；但净利润同比下滑31.23%至29.45亿元，扣非净利润也同比下滑30.23%至18.94亿元。
前三季度，长城汽车累计销售92.34万辆，同比增长8.15%；营业总收入1535.82亿元，同比增长7.96%；净利润99.49亿元，同比下滑17.09%；扣非净利润54.75亿元，同比下滑34.39%.
关于利润下滑，长城汽车在财报中表示，主要是“加速构建直联用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升投入增加导致”。与之对应的是上市公司销售费用的大幅增长，前三季度公司销售费用达到79.48亿元，超过了2024年全年，同比增加28.38亿元，增幅为55.54%，远高于销量和营收增幅。
从这个数据来看，长城汽车利润下滑的确与费用增加有关，这也确实是企业长线投入的必选动作，但企业当前面对的多重经营压力并不仅仅是需要在营销上多花点钱。
新能源车“偏科”严重
今年前三个季度，长城汽车的销量随季度推进有明显改善，一季度企业销量还呈现同比下滑态势（25.68万辆，同比下滑6.72%）；二季度即开始重回增长轨道，销售31.3万辆，同比增长10.06%；三季度继续增长至35.36万辆，同比增长20.23%。
这说明其今年的新车攻势取得了不错的成效，粗略统计，长城汽车今年投放了二代哈弗枭龙MAX、全新高山、全新蓝山焕新款、坦克500 Hi4-Z、坦克400、2025款坦克300 Hi4-T等多款新能源车型。
密集的新车投放，不仅带来了整体销量的增长，也带来了新能源车渗透率的提升。前三季度长城汽车新能源车累计销售27.85万辆，同比增长31.68%，是销量增长的主要动能，渗透率超过30%。
不过，这一渗透率与行业平均水平还有较大差距，长城汽车的新能源转型依然相对迟缓，而且严重“偏科”，主要依靠混动车型，承载企业纯电车型发展的欧拉品牌表现惨淡，前三季度累计销量跌至2.97万辆，同比暴跌37.06%.
唯一的好消息是欧拉三季度销量有明显回暖，累计销售1.58万辆，同比微增1.94%，结束了持续下滑的态势。这说明欧拉6月下旬开始的品牌改革初显成效，然而欧拉掉队太多，距离重回正轨还有很长一段路要走。
高端化此起彼伏
分品牌来看，哈弗品牌前三季度销售52.85万辆，同比增长12.03%，稳住了整体销量基盘；皮卡和海外销量保持小幅增长。
两个高端品牌的表现更值得关注，魏牌表现优秀，前三季度累计销售6.36万辆，同比接近翻倍；可惜坦克品牌前三季度累计销售16.51万辆，同比下滑2.75%。
坦克的下滑，拖累了长城汽车的整体业绩，作为长城汽车的“利润奶牛”，它的下滑会直接影响企业的盈利情况，魏牌的增长起到了一定对冲作用，但魏牌目前毕竟体量有限。
而且不同于其他品牌销量按季度环比增长的走势，坦克品牌三季度销量虽然实现了同比增长，但环比并未增长，还略有下滑，这显然并不是个好消息。
美林证券称，坦克品牌销售贡献下降以及哈弗、皮卡品牌提供更多经销商回扣，影响了长城汽车的利润和毛利率（18.4%，同比下降1.6%）。海外市场略显乏力的表现，也是长城汽车今年前三季度利润下滑的原因之一。
销售费用猛增，研发费用“停滞”
在费用上，长城汽车前三季度销售费用大涨，官方宣称与直营体系建设和新车型宣传有关，后者可与企业今年密集投放新车相对应，前者则指的是长城汽车今年大力布局的魏牌直营体系。
2024年4月24日，长城汽车开始铺设长城智选店，以直营方式同时经营魏牌和坦克车型，按照此前公开披露的规划，计划在2024年底建成200家门店。
2025年10月，长城汽车开始调整这一体系，坦克品牌全面退出，长城智选更名为魏牌新能源直营，聚焦魏牌车型经营，有报道显示，截至2025年10月，魏牌直营网络已经覆盖全国110个城市，运营门店达430家，长城汽车计划在年底前将门店数量拓展至600家以上，覆盖约200个城市。
如果按照上述数据粗略计算，2025年前三季度，长城汽车直营门店增加了大约230家，超出去年年底的总数，这的确是一笔很大的开支，如果全年门店如期拓展至600家以上，仅四季度就需要开设约270家门店，由此预测上市公司四季度销售费用仍将继续保持高额支出。
以长城汽车半年报的详细销售费用来看，广告及媒体服务费和工资薪金占了增长的大头，上半年上市公司销售费用同比增加19.52亿元，广告及媒体服务费同比增加了6.62亿元至19.97亿元，工资薪金同比增加了5.07亿元至11.69亿元，两项合计占总增加额的60%。
销售费用猛增的同时，长城汽车的研发费用增长却陷入了“停滞”。前三季度，上市公司研发费用66.36亿元，同比增长6.86%，与其此前研发费用的增幅相比偏低。作为对比，2023年和2024年上市公司研发费用同比增幅分别为24.97%和15.27%。
这或许也是企业的不得已而为之，要控制总费用就不得不做出取舍。
长城汽车的多重压力
尽管长城汽车三季度销量势头回暖明显，但其经营压力在不断加大也是不争的事实，无论是净利润还是扣非净利润，都出现了同比环比双下滑，单车扣非平均净利润更是跌到只有0.54万元，而去年同期这一数字还在万元以上。
以高利润经营模式著称的长城汽车，正在面临盈利能力的不断下滑，而在这背后实际上是长城汽车的多重压力。
首先，高端品牌的持续投入。魏牌直营体系建设的投入无疑是一笔巨款，营销也不是一笔小钱，如果这仅是前期投入的“阵痛”还好，但从新势力的经验来看，直营体系的运营成本必然是偏高的，这将长期拖累魏牌的盈利。
当然，如果直营体系确实能够助推魏牌实现销量突破，并稳定在一个可观的规模，那么这个投入是值得的，好在长城汽车的成本管控能力也一直较强。
其次，高毛利车型承压。长城汽车当前的高端品牌各自有各自的挑战，其中魏牌处在起势阶段，但一方面持续性有待观察，另一方面过度依赖高山这一单一车型和MPV细分市场，还需要在更多更主流的细分市场打开局面。
坦克在越野市场的领导力优势突出，但面临的竞争形势有所加剧，泛越野领域有太多方盒子车型都杀了进来，硬派越野领域也有方程豹、捷途纵横这样的新挑战者，从媒体报道看，吉利汽车也已经打算进军越野市场，未来坦克的挑战者会越来越多。
再次，海外市场增长乏力。前三季度能明显感觉到长城汽车海外市场增长乏力，前三季度仅同比增加3.08%，想要完成全年52万辆的目标难度不小。原因主要在于俄罗斯市场的大跌，作为2024年贡献长城汽车海外销量50%的关键市场，受本地政策影响，长城汽车上半年在俄罗斯市场同比下滑21.5%。
幸好，拉美市场的增长有所弥补，8月15日长城汽车位于巴西圣保罗州的工厂建成投产，年产能5万辆。
必须强调的是，俄罗斯市场的波动给所有中国车企敲响了警钟，必须对海外市场的风险和波动做足预期，否则很容易影响全局。
最后，新能源转型迟缓。无论是新能源车渗透率，还是欧拉品牌的发展，都反映出长城汽车在新能源转型大潮中掉队了，这一短板必须抓紧补齐，而补齐的过程需要持续高昂投入，特别是在纯电动车领域，长城汽车在800V高压架构、超快充补能体系等方面都需要大量补课，这同样会影响上市公司的经营业绩。
总得来看，在转型方面，长城汽车还有很多钱要花，如何在大手笔投入的同时保持较高的利润水平，这才是最大的挑战。
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