客群选择，业绩分水岭

在2023年中国车市的大潮中，新能源汽车异军突起，销量飙升。然而，不同车企的命运却大相径庭。高合与威马在激烈的市场竞争中陷入困境，蔚来依然深陷亏损泥潭，而理想却已大放异彩，成功上岸。

理想汽车在过去一年中，凭借三款“套娃奶爸SUV”在国内新势力榜单上稳坐头把交椅，甚至被网友戏称为“烂大街”的程度。其产品定位和战略选择明显不同于其他车企，主打30万以上的高端市场，并专注于家庭使用场景。通过增程式技术，理想成功吸引了大量一线城市之外的新中产客户，他们的购买力强劲，对汽车品质和设计的要求也相对较低，这为理想带来了可观的盈利能力。

相比之下，蔚来汽车则主打一二线城市精英市场，其客户群体更注重生活品质和格调。然而，当前的经济环境使得这些城市精英的消费能力受到一定影响，蔚来的业绩也因此受到波及。

综上所述，正是这种截然不同的客群选择，造就了两家车企业绩的巨大差异。
2020年6月6日，何小鹏在微博上分享了一张照片，照片中李斌、李想和何小鹏三位车企掌舵者并肩而坐，李斌手搭在两人肩头，面带自嘲地微笑，配文道：“三个苦逼，在忆苦思变”。当时，特斯拉正风光无两，而“蔚小理”三家新兴车企则团结一致，共同应对特斯拉的挑战，被网友戏谑地称为“三英战特斯拉”。

然而，随着各自掌舵者不同的成长背景、性格特质及创业理念的影响，这三家车企逐渐走向了不同的发展道路。特别是理想与蔚来，它们的选择截然不同，仿佛踏入了两条完全不同的河流。

在目标客户的选择上，这种分歧显得尤为明显。汽车之家研究院的一份调研报告生动地描绘了理想的典型用户画像——“小城奶爸”。这些用户是下沉市场中崛起的新中产阶层，家庭年收入超过40万元，他们并不热衷于彰显个性，对驾驶操控体验也并无特别要求。

例如，这位来自贵阳的理想车主，他的学历是大专，平时经营五金生意，家中有两个孩子。在购车时，他更看重的是空间、行驶里程以及安全性。
相反，蔚来的用户群体则被描绘为“城市精英”。这些用户普遍拥有高学历、稳定的工作和高收入，他们非常注重生活品质，同时也很看重家庭生活和个人的修养。蔚来对此引以为傲，每当有如俞敏洪、胡彦斌、李稻葵等行业精英前来购车时，销售们都会大肆宣传这一特点。此外，Sinomonitor的调查还发现，蔚来的车主中女性占比不少，她们热爱健身、美食、咖啡厅文化，以及摄影和看展等活动。这些女性的性格特点偏内向稳重，热爱享受静谧且品味非凡的生活。
这些城市精英们，他们并不缺乏资金，但往往对产品有着更为严苛的要求。当前的经济环境也在一定程度上影响了他们的消费信心。相较之下，下沉市场的新中产们则更注重实用性和性价比，他们出手大方，对产品的挑剔程度相对较低。

蔚来汽车，在汽车界有着“海底捞”之称，其服务堪称一流。例如，其推出的“服务无忧”权益包，仅需1.2万元，便涵盖了保险、代赔、维修、保养及洗车等多项服务。在车辆维修或保养期间，蔚来还会提供代步车，以确保用户的出行不受影响。此外，蔚来还提供诸如喂猫、遛狗、接送孩子以及辅导作业等特色服务，这些都大大提升了用户的满意度。

然而，尽管蔚来在服务上做得如此出色，但用户是否真正买账仍是一个未知数。例如，在新款ES6发布后，一些已购买ES7的车主就因新车价格更为亲民而要求蔚来进行补偿。甚至有车主在面对李斌时直言不讳地表示：“我们并不熟，这次是来谈判的，不是来闲聊的。”

蔚来在塑造用户心态方面确实下了一番功夫，但销量方面的表现仍需努力。尽管去年6月因降价促销而短暂冲至2万辆/月的销量高点，但随后9-12月的交付量又滑落至2万辆以下。
2023年，两家车企的销量均有所增长，但理想汽车在绝对量和增量上均表现出更为强劲的势头。具体来看，蔚来全年交付了160038辆汽车，同比增长30.7%，而理想汽车则共计交付了376030辆，同比激增182.2%。

进入2024年，理想汽车更是提出了雄心勃勃的目标，计划冲击80万辆的销量，并挑战宝马中国豪华车品牌冠军的地位。相比之下，蔚来方面则在今年采取了裁员措施，旨在降低成本并提升运营效率。尽管李斌的雄心依旧，蔚来的产品实力也在不断增强，但目前其目标客群的发展速度似乎难以跟上企业的扩张步伐。

此外，两家车企在业绩和资本市场的表现上也存在着显著的差异。理想汽车在美股上涨后，其港股股价一日之内暴涨了25.5%，距离历史最高点仅一步之遥。2023年对于理想汽车而言堪称业绩最佳的一年，不仅成功抹平了过去五年的亏损，更实现了显著的盈利。

在车辆销售毛利率这一关键指标上，理想汽车也表现出色。2023年四季度，其卖车业务毛利率上升至22.7%，全年车辆毛利率更是达到了21.5%的历史高位，显示出理想汽车在销售和盈利方面的强劲实力。
李想曾表示：“对于智能电动车企业而言，20%的毛利率是确保企业稳健发展的最低门槛。”这表明，在他看来，达到20%的盈利指标只是企业健康发展的起点，而非终点。

对比其他车企，比亚迪在2023年上半年实现了20.67%的汽车业务毛利率；然而，由于Model 3的价格下调，特斯拉最新一季度的车辆毛利率降至18.85%，而蔚来在2023年第三季度甚至仅有11%的毛利率，小鹏的情况更为严峻，连毛利都为负数。
放眼全球新能源汽车市场，特斯拉曾创造出高达30.6%的毛利率，这一惊人表现让马斯克在2021年宣称特斯拉是全球利润率最高的汽车公司。然而，这样的高毛利率水平在制造业中实属罕见，难以长期维持。如今，理想汽车凭借强大的购买力和高定价策略，实现了22.7%的超高毛利率，这一成绩甚至超越了以管理精细著称的丰田和本田，令人瞩目。

理想汽车的高盈利与其车型的高定价紧密相关，目前所有车型售价均超过30万元。理想汽车还宣布在未来五年内不会推出售价低于20万元的新车，这进一步巩固了其在高端市场的地位。即将面世的理想L6有望成为旗下售价最低的产品，但预计仍会维持在20万元以上。

此外，理想汽车计划在今年推出多款新车型，包括纯电MPV理想MEGA、纯电SUV理想M9、M8、M7等。其中，MEGA的预计售价将超过50万元，进一步拓展其产品阵容。随着理想汽车和问界等品牌的崛起，20万以上的汽车市场正呈现出强者愈强的趋势。李想预测，到今年四季度，头部三个品牌将抢占超过七成市场份额，这一集中度甚至超过了燃油车市场。
从当前的市场态势来看，特斯拉、理想汽车以及问界等品牌有望在竞争中脱颖而出。相比之下，蔚来汽车则显得有些力不从心，其1月销量仅万辆，似乎正逐渐成为专注于城市小众市场的品牌。在业绩方面，蔚来2023年前三季度的亏损额高达160亿元，与理想汽车的盈利状况形成鲜明对比。
这种差异不仅体现在产品定位上，更在于两家企业的战略布局。理想汽车专注于增程式技术，成功吸引了众多注重里程的用户；而蔚来则坚持全面电动化路线。尽管有人曾建议李斌考虑增程式技术，但他认为高端车的增程器成本过高，不利于大规模推广。

进入2023年，理想汽车在销售、行政和研发方面的费用率均降至个位数水平，显示出更高的运营效率；而蔚来虽有改进但仍维持在双位数，成本压力显而易见。蔚来以换电和服务为特色，虽然深受消费者好评，但由此产生的巨大开支也对其盈利能力构成了挑战。

理想汽车之所以能够获得更高的盈利能力，除了更懂得开源节流外，还受益于中国新中产客群超乎想象的支付能力。李想甚至在财报交流会上提出，到2030年理想汽车有望接近iPhone在全球的营收表现。这一大胆预测引发了资本市场的广泛关注。

李想在公司内部推崇“产品学苹果、商业学特斯拉”的理念，从理想One到L7、L8、L9等车型的推出，无不体现出对苹果产品策略的借鉴。李想坚信，到2030年理想汽车在中国20万元以上的家庭用车市场占据35%的份额将指日可待，届时公司的年度营收有望达到1万亿元。这一宏伟蓝图能否实现，无疑将成为未来几年汽车市场的一大看点。
2023年，iPhone实现了创纪录的2030亿美元收入，折合人民币约为1.46万亿元。展望未来，若理想汽车能在接下来的7年内实现超过iPhone的营收壮举，那它无疑将跻身全球汽车产业的超级巨无霸行列，其迅猛的增长速度足以令人惊叹。
若理想汽车未来7年内营收突破2030亿美元大关，其将跻身全球汽车产业前三甲，与大众、丰田等巨头并肩而立，这一成就将在中国汽车产业史上留下浓墨重彩的一笔。回顾历史，我们可以发现，当一个国家的人均GDP超过1万美元时，其消费方式往往会发生深刻变革。在这一时期，苹果、微软、宝马、任天堂、Costco等众多知名品牌应运而生，它们共同塑造了一个批量诞生优质品牌的黄金时代。理想汽车若能抓住这一历史机遇，有望在这波浪潮中脱颖而出，成为全球汽车产业的佼佼者。
当然，这样的远大梦想难免引发质疑。有评论指出，该判断忽视了人均可支配收入与人均GDP之间的鸿沟，以及各地区经济发展和收入水平的不均。尽管2023年全国居民人均可支配收入为39218元，但上海与甘肃的收入差距竟达6万元之巨。李想所设想的超级梦想无疑将面临中国收入结构分化所带来的严峻挑战。
以2023年前三个季度的收入为对比标准，理想汽车的收入几乎是蔚来的五倍。在新兴汽车势力中，理想汽车无疑处于领先地位。该公司在2023年依然能维持30万以上的销售价格，这从侧面反映出其强大的产品实力和定价策略，预示着理想的强势地位有望持续。

有网友评论道，理想汽车的产品定位基于一种乐观预期，即经济波动和生活困难都是暂时性的，而家庭的爱与温暖才是永恒的支柱。在这样的市场语境下，中产家庭对汽车的需求始终存在，这是理想汽车能够立足市场的基石。然而，对于“哪些中产家庭”这一具体目标群体，李想和李斌的判断显然有所不同。