看了小米汽车最近的一份用户画像报告，我第一反应就是：雷军拍手笑出了声，这波操作，稳了。我敢说，就算小米SU7、YU7现在还没跑遍全国每条马路，光是「买小米汽车的人大多是年轻精英」这一点，就足够让很多朋友感到羡慕了。可是问题来了：你有没有想过，这究竟是在卖车，还是在卖「精英」身份？咱是不是买辆车，顺带还能把自己身上的某种标签升级了？
我们先来看看数据。报告显示，YU7车主平均30岁上下，85%不到35岁，本科率也是85%以上，家族年收入30多万。别以为这30万能横着走，但你拿去和其他新势力或者传统品牌一比，确实高出半头。买得起的不说是土豪，但至少离月光族远着呢，手头宽裕、学历高、年龄轻，妥妥的都市青年精英形象。这是谁梦寐以求的目标用户？企业家的白月光，打工人的灯塔。
但你有没有想过，我们天天谈「年轻人不买账、消费降级、年轻人佛系」，结果小米一上来，把这样一群人吸引过来，这事儿是不是有点反常？为啥大家都能卷得起麻花，偏偏小米就受欢迎？难道仅仅是性价比吗？
我不信。说到底，小米在做的，是品牌认同感的生意。大家买小米汽车，图的可能不是配置堆到让人眼花缭乱，也未必是价格「刀刀见骨」，更多是带着点心理认同：用小米，代表我紧跟潮流，我是站在「时代前列」的人。这跟用手机、穿潮牌、喝咖啡是一个道理。谁不想年轻？谁不想精英？年轻精英有几个，心里都跟明镜似的，但人人都希望自己能混成「三高」：高学历、高收入、高颜值。小米就是把这样的预期，按到你身上，再大张旗鼓告诉世界一遍：买小米汽车的，都是这样的人。
当然，某种意义上，「得年轻人得天下」这话没错。年轻人买一辆车，带动的不只是自己，还能带上爸妈、同事、朋友，一圈又一圈盘活社交关系链。像我有个朋友，最早一台电动车在朋友圈晒图，一下子八个人来问：咋样，好用不？这就是口碑电商、社群传播、品牌病毒式传播的一大法宝，小米用得顺手。再加上小米本来在手机、家居、AIoT的整个大生态链，你买了车，搞不好很快手机就换成小米，家电也换成米家的；车和生活绑定到一起。你看不上这个世界，但不得不承认，刚需和圈层认同，最后都会变成买单。
那再来设想个问题：如果雷军面前，不是这样一群精英用户，而是中年阿姨大叔会怎么样？可能热度也有，就是没这么带劲——至少在今天的消费环境里，年轻人代表潮流、代表消费升级、代表未来，老一辈多半买个安心图个实用，跟着买的人少，对品牌价值提升也有限。说起来残酷，现在这个社会，对年轻人的话语权、引领力是前所未有地重视。流行的产品让年轻人愿意掏腰包，就相当于品牌活力值直接飙满格。小米很明白这点，努力把游戏打到年轻人心坎里，不就赢了吗？
但说到这，我又想问：这些30岁的精英，真的能支撑小米汽车走到世界尽头吗？说到底，现在新能源车市场竞争残酷，大家都盯着同一块人群；你能抢到多久？不是说你家SU7、YU7牛X，同类品牌不学你？其实市场是残酷的，用户是聪明的。年轻人这块蛋糕很香，但耐不住大家都冲着它下刀。买不同品牌车的年轻人，也许只是凑个热闹，不会死心塌地。
换句话说，今天你靠着精英人设蹿红，明天别人造个更酷更高级的品牌概念，你能防得住吗？真正的强品牌，是「不管你多大岁数什么背景，都觉得你好」；如果陷入了只靠圈层打天下，一不小心就玩成了「网红爆款」——一年红，三年凉。真正决定能不能走长远的，还是能不能触达到更广泛人群；不只是「精英」们的象征，更是普通人用起来也不会自卑的选择。
小米汽车这波年轻精英的定位，固然漂亮，但它同时也是个挑战。顶着「时代宠儿」的帽子，难免被捧得高摔得也快。现实是，你30岁的精英今天买单，明天35、40岁了你还会买么？未来的年轻人会不会也想要新的品牌、新的身份认同？光靠一轮精英红利能吃几年？一个消费品牌，忽悠得了一代人的心，一代人走远后，品牌怎么办？你见过上一个在中国靠「年轻精英」火出圈的品牌是谁？后来呢，还剩下啥？
说到底，比起单纯讨论「小米汽车的用户怎么都是精英」这个现象，我更想提醒一句：品牌和人的成长一样，得从幻想走向现实。想要长远，总归还得下沉，让更多的普通人用得起、用得爽、用得安心。比起拿一份用户画像沾沾自喜，更重要的是：小米能否把车做好到让所有人都买账，甚至让自己的父母、亲戚、邻居，开起小米出门都觉得有面子而不尴尬。那才是真赢。
当然，雷总兴奋可能还有其它原因。一是这帮精英年轻人，消费能力强，更爱尝鲜，传播快，声音大，花钱也舍得。你不用大价钱铺广告，这些人自己帮你吆喝宣传，不花一分钱的社交裂变。有点像大学里那个每天换新手机、穿最新球鞋的同学，总能最大概率引来旁边一圈人围观。可问题也来了，这样的品牌气氛一旦形成，「精英」标签一旦粘牢，会不会也限制了自己？当主流消费者渴望的已经不是精英，而是更普惠、更人性化、更真诚的服务和体验，你会不会转身慢半拍？
年轻精英固然带动品牌调性，但别忘了社会运行还是九成普通人。小米现在的高光时刻，怎么往下传递，怎么变成一种更广泛的共识和生活方式，才是最终决胜的关键。
有句话说得好，「今天你让别人羡慕，明天别人也许就把你忘了。」大家好奇小米车主都啥身份，更该关心未来的小米车主是不是还能一如既往的「带感」。精英光环会消散，口碑、服务、产品才是底气。希望小米既享受当下的骄傲，也要有穿越周期的定力。
自己问自己一句，你买车会只认准精英的标签么？还是觉得用啥好用、划算，顺手才是硬道理？再想想，未来的小米会走哪条路？精英的一张画像够了，还是大众的长久口碑才更值钱？
说来说去，雷军这回肯定很高兴，但更值得高兴的是，这波小米终于成了「自己选客户」的品牌。希望小米别忘了，这只是新故事的开头，后面可别一头扎到精英人设里走不出来。真正牛的品牌，都得让全中国、甚至是全球普普通通的人都为你点赞，到那会儿，雷军可以更放心畅怀大笑了。
本报道严格遵守新闻伦理，倡导积极向上的社会风尚。如有内容争议，请依法提供证据以便核查。
全部评论 （0）