众所周知，新能源车企天不怕地不怕，就怕自家车被嘲成“网约车型”。
谁知还真有头铁的人，主动把这个标签往自己头上贴。
前两天有消息称蔚来旗下的乐道汽车计划进军网约车市场。蔚来杭州区域公司总经理樊宏银回复称，的确在小范围试点了一下滴滴的专车项目。
被车主大范围吐槽之后急忙道歉，“想着多卖车，确实考虑的不够周全”。
长安汽车旗下的品牌深蓝，最近也因为“太low”引发了老车主的不满。
在车机大屏上推送“发放1万专属购车券”的广告，被骂“想卖车想疯了，20多万的车搞得像超市大甩卖”。
网友调侃，“以后车辆启动后必须先看半分钟广告才能挂D档，填补电车不用热车的空白”。
很多新能源车企在诞生之初，都在努力塑造一个相对高端、有未来感的形象，试图吸引和维护更有消费能力的车主群体。
但在越来越激烈的价格战、越来越要命的销量压力面前，大家已经顾不上面子了——
过去卯着劲往高端赛道上挤的新能源车们，纷纷开始“低端化”。
01
新能源车企想卖车，
“第一剑先斩老车主”
跟其他消费品相比，车往往更容易成为一个人的身份标签。
于是对于车企为了卖车的“自降身价”行为，最先受不了的是老车主。
尽管乐道的区域负责人已经滑跪表示自己跟滴滴搞专车试点是“考虑不周”，但拦不住网上的吐槽。
“本来还想买乐道L60的，现在担心停在路边被人当网约车拉车门。”
网上流传的“乐道滴滴合作照”。
由于乐道采取的是跟蔚来一样的换电模式，相当于电池的衰减由所有车主集体承担。
不少老车主自述不想天天跟网约车司机抢换电站，更不希望自己刚买的新车，换电换到开了十几万公里的网约车旧电池。
也有人担心，以后车主牛屋会变成“滴滴司机的休息大厅”。
之前蔚来一直在试图纠正“乐道不是低端品牌”的市场认知，这次“进军网约车”的传言一出，之前的努力算是废了一半。
深蓝的车机屏幕推送广告，最感到愤怒的同样是老车主。
不止是愤怒于坐在自己花十多万买的车里还要看广告，更愤怒于自己的体验没被车企考虑。
毕竟早在2022年，一汽大众和长安汽车就都曾因为类似的事情招致过车主不满，后来也纷纷取消。
眼看着3年过去，新能源车的市场已经变幻几轮，深蓝却依然敢冒车主之大不韪。
更重要的是，尽管这些尝试最终都以被骂告终，却依然挡不住车企继续在“背刺老车主”的边缘反复试探。
比如蔚来虽然澄清这只是承运公司负责人做的一个小举动，但同时表示“如果乐道能够进入到高端的专车市场，对于乐道L60也不是坏事。”
深蓝保证“不再通过车机通道给用户推送权益提醒”，但很快被发现最新的隐私协议里包括了投送广告的相关条款。
也被认为是在给后续车机推送广告留个口子。
车企们格外注重维护品牌形象、维护车主关系的动机在于，“品牌认同感”一直是车主购车决策是非常重要的影响因素。
但如今，这条金科玉律似乎有所松动。
乐道如果真的进军网约车市场，相当于可以直接“批发”一批车给合作的租车行；深蓝的推送广告更是直接把“劝人买车”怼到了车主的眼前。
在销量诱惑面前，“品牌调性”“身份标签”似乎正在被车企们部分放弃。
事实上不只是乐道和深蓝，不少新能源品牌都已经开始在“背刺老车主”的路上越走越花哨。
10万以下的车主打一个“降价背刺”。自从五月底比亚迪推出了“限时一口价“活动之后，吉利银河、奇瑞也跟着纷纷降价，让刚提了车的人只恨自己没有再等等。
而15万、20万级别以上的车，虽然迫于成本和品牌定位无法直接加入降价大军，但也各有各的“背刺绝招”。
比如把原本高端车型上的硬件配给普通车型，像是阿维塔三月份推出的06车型，原本Max版本比Pro版本多配备了激光雷达、智能空气悬挂、座椅加热等，价格也贵了三万多。
结果一个多月之后，Pro也推出了加2万可选配激光雷达的服务，让第一波买了Max大喊无语。
“当初买Max就是想要激光雷达，现在感觉自己像个傻子。”
也有车企推出了更便宜、但硬件更好的改款车型。
上个月小鹏推出了Mona M03的Max版本，就有不少刚提车一个多月的普通版车主破防。
Max版本原本的预售价是15万多，但实际公布的价格是13万多，只比普通版本贵了1万，却增配了一大堆新功能。
@小鹏mona m03提车两月变绝版
在新能源车领域，性价比和品牌力往往是无法兼得的。
换句话说，当消费者认为一个牌子的车“很便宜、性价比很高”，车企反而就很难说服人们自己的产品其实值更多钱。
这也是很多自觉被“背刺”的车主想不通的地方，觉得最近新能源厂商们似乎都在争着“砸自己的招牌”。
“高端标签不要了，技术价值也不吹了，反正一切都为了把车卖掉。”
02
“低端化”，太诱人
车企急着卖车，当然是因为销量压力巨大。
前几天，5月新能源车企的销量整体都有所增加，但并不意味着能够稍稍松一口气。
毕竟跟比亚迪将近40万的销量比起来，其他车企那几万的数量只能算是喝点汤。
同时新能源市场本身趋于饱和、已经进入存量争夺，而很多品牌甚至还没有实现盈利。
前两天余承东和雷军隔空互怼，余承东说“有的公司只做一款车就卖爆了，但它的产品质量和智驾能力都不行，纯粹是靠品牌流量和营销能力。”
雷军的回应是掏出5月份超过28000台的销量。
这足以说明，就跟娱乐圈明星“拼实绩”一样，如今谁真正能把车卖出去，才是新能源行业里的“顶流”。
事实上，不像燃油车品牌本身已经形成了固定的细分市场和销量规模，新能源汽车的销量榜单一直是不断变动的。
一两款车型爆火就足以冲到榜首，新车型推出不及时或者卖的不好，名次就会大幅下滑。
只不过去年想要冲到头部，往往需要使劲儿吹自家新车的科技多么顶尖、自家品牌的定位如何高端。
今年却相反，得把好不容易捧上去的身价再“打下来”。
最有代表性的是今年异军突起的零跑，去年销量仅仅排在新能源车企第六，如今却已经连续三个月稳坐新势力车企第一，仅仅落后于比亚迪和吉利。
而这一切都开始于它的“减配降价”。3月上市的B10换掉了英伟达芯片，算力也从之前的254TOPS变成了100TOPS。
压下成本之后，硬生生把配备了激光雷达的车价格打到了10万出头。
零跑现在被称为“理想平替”。
而从长期来看，“从高端变为亲民”领域也有转型成功的案例，那就是小鹏。
“蔚小理”刚刚兴起的时候，小鹏走的原本也是高端路线，产品线定价普遍在25万以上，最大的卖点是高端智驾技术。
直到去年MONA系列的首款车型M03上市，价格直接定到了11.98万元。
但也正是这个系列把小鹏“从ICU里救了出来”，此后一年多小鹏的销量迎来暴涨，今年1月还登上了新势力月销榜的榜首。
有一种观点认为，现在每天都在绞尽脑汁卖出更多车的新能源品牌们，不是正在打入中低端市场，就是想要打入中低端市场。
曾经的“品牌认同感”“高端标签”反而成了一种束缚。
长城汽车董事长魏建军前阵子在采访中痛批“0公里二手车”，指的是已经完成车辆登记手续，名义上属于“二手车”，但实际行驶里程极低甚至为零的车辆。
有媒体去采访业内人士，有二手车商承认一些整车厂会低价做一些“0公里二手车”卖给自己，这样既不影响4S店的正常价格，也能提高销量。
无论是“新车当二手车”卖，还是尝试网约车市场，本质上都是车企对于“品牌低端化”的一种试探。
对于销量提升的作用尚不明显，反正对品牌依然有认同感的老车主们是受伤了。
03
销量不行还能挺挺，
没了“面子”才是真完了
对于车企来说，“要不要低端化”其实是一道两难的选择题。
到底是用品牌力、技术创新来“保利润”，还是用性价比来“保销量”？
在汽车行业的规则下，车企们其实最终还是得奔着“中高端”使劲，毕竟绝大多数新能源品牌的销量规模还撑不起“薄利走量”的商业模式。
更何况世界上不只有想拿10万块钱买车的人，还有想花20万、30万，以及更多钱买车的人。
即使是公认走亲民路线的比亚迪，旗下也有百万级别的仰望，小鹏有P系列，没有哪个车企希望自己给消费者留下的印象只剩下“便宜”。
尤其是现实正在证明，靠变相降价、走低端路线带来的销量增长，并不是没有尽头的。
比如小鹏5月的汽车销量跟4月相比已经开始下降了，被认为或许这一轮增长的势能已经耗尽。
且由于销量主要靠利润较低的Mona系列来撑，今年一季度的单车收入也一直在下降，盈利压力比较大。
然而从中高端市场走向低价，最多只是惹恼一些老车主；想从低价市场回到中高端却并不容易。
新能源车的品牌文化和用户心智都没有完全稳定，或者说所谓的“品牌力”带来的溢价，本身就是不稳定、脆弱的。
普通人对传统品牌不同产品线的定位，都有比较广泛的认知，知道宝马5系和7系是完全不同的受众。
但新能源车企们都还在靠一两个热门车型，带动整个品牌的观感。
比亚迪即使旗下有“仰望”这个豪华子品牌，但大家提到它的第一印象依然是“网约车”。
@一只普通的狸花猫
蔚来推出乐道就是为了在不影响主品牌“中高端”定位的基础上，用一个新品牌填补自家在20万区间的空白。
但至今大众依然把乐道和蔚来当同一家看待，想切割也切割不开。
如今各个车企都陷在“低端化”的漩涡中不能自拔，或许是因为已经等不及“品牌价值”“车主体验”能够带来的长远影响。
低价对销量的提升又太过立竿见影，让人很难经得住诱惑。
但依然劝车企们不要踏入这个漩涡，不然就会发现自己已经走入了一条名为“性价比内卷”的不归路。
路的尽头没有销量起飞，只有名为比亚迪的凶猛巨兽，正在举着“4.99万”“限时一口价”，狠狠向车企们扑过来。
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