月销几百台算什么高端？星途揽月的“滑铁卢”有多惨？从观致到星途，奇瑞为啥总在高端市场“翻车”？

12月的车市又传来一个”不太体面”的消息——多地星途4S店开启年底清库存大战，原价21.29万起的星途揽月，终端优惠飙到5万块！算下来，这台对标汉兰达、理想L7的”高端中大型SUV”，实际成交价已经跌破17万了。

更尴尬的是什么？

就在今年年初，星途官方还信誓旦旦说”坚持品牌向上，绝不打价格战”。结果年底还没过完，这脸就啪啪打得响。要知道，星途揽月当年可是奇瑞憋的”冲高大招”——2米9的超长轴距、索尼音响、Nappa真皮座椅、全系2.0T+爱信8AT，配置表拉得老长，看着就像要跟BBA掰手腕的样子。

可现实呢？

月销量常年在几百台徘徊，这数字连人家理想L7一天的销量都不到！网友们早就炸了：”奇瑞这是飘了还是醒了？””二十万买国产，为啥不选理想、问界？””星途这品牌，说实话我真没听过几次！”今天咱就来好好扒一扒，奇瑞的高端梦，为什么总是”起大早赶晚集”？这台配置拉满的星途揽月，到底输在了哪儿？

月销几百台算什么高端？星途揽月的”滑铁卢”有多惨？

咱们先用数据说话，别的都是虚的。根据乘联会的统计数据，2024年1-11月，星途揽月的累计销量大概在5000台左右徘徊，算下来月均也就400多台的样子。

这个数字是什么概念？

同期理想L7月销破万是家常便饭，问界M7也能稳定在8000台以上，就连被各种吐槽”加价神车”的汉兰达，月销也有5000台打底。把这些数字摆一块儿对比，星途揽月的存在感薄得就跟空气似的，你说扎心不扎心？

这个时间线打脸打得响。

2021年6月，星途揽月上市那会儿，奇瑞给这车的定位可不低——”东方豪华旗舰SUV”，售价标到18.29-21.29万元。那阵子营销做得可热闹了，什么”对标汉兰达”、”豪华不输BBA”的宣传满天飞，搞得好像要在20万级市场掀起一场改变似的。刚开始头两个月销量凑合，单月能破1000台，经销商也都挺兴奋的。但好景不长啊，到了2021年底，月销就掉到了500台左右，这落差来得太快就像龙卷风。

2022年惨不忍睹，全年销量加起来也就6000多台，月均500台都撑不住。

2023年虽然推出了改款，增加了一些智能化配置，换了个大的中控屏，但销量依然没啥起色，该卖不动还是卖不动。到了2024年，奇瑞这边坐不住了。年中的时候官方来了波降价，入门款从18.29万降到17.49万，算是官方承认之前定价有点飘了。但市场反应依然冷淡得很，消费者根本不买账。

经销商那边眼看着库存压力越来越大，优惠力度也就越给越猛——先是优惠2万，然后3万，现在5万起步，还送各种乱七八糟的装潢、保养、贴膜礼包。

这降价幅度说是”跳楼甩卖”都不为过，没有一点”高端品牌”该有的体面了。你想想，一台号称对标汉兰达的车，上市才三年多就降价25%，这要是放在合资品牌身上，早就被骂死了。咱们再看看竞品的表现就明显了。20万这个价位段可是兵家必争之地，合资有汉兰达、昂科旗、冠道这些老牌选手，国产新势力有理想L7、问界M7这些科技新贵，传统自主还有比亚迪唐DM-p这种爆款车型。

这些车哪个不是月销几千上万的？

汉兰达虽然是老车型了，内饰也老气横秋的，但人家丰田金字招牌在那儿摆着，就算加价都有人抢着要，这就是品牌力的硬实力。理想L7靠着”奶爸车”的精准定位和冰箱彩电大沙发的配置，月销轻松破万，车主群体的黏性还特别高。问界M7有华为加持，光是鸿蒙座舱这一个卖点，就能吸引一大票科技粉，25万的价格照样不愁卖。星途揽月就这么夹在中间，配置其实不比这些车差多少，空间也够大，价格还便宜好几万，可就是卖不动。

这里面的问题真不是简单的”产品不好”能解释得通的，根子还得从别的地方找。

再看看二手车市场，那就惨了。一台2022年的星途揽月，当年落地20万，开了两年现在二手车商给的收购价也就12万左右，两年时间贬值40%！

你再看看汉兰达，同样两年车龄，保值率能维持在70%以上，有些抢手的车型甚至能到75%。

这差距摆在这儿，消费者用脚投票都知道该选谁。买车的时候可能觉得星途便宜，但算上后期的保值率，其实一点都不划算。这也是为什么很多人说，买星途就是给自己挖坑，开两年想换车的时候你就知道有多亏了。

从观致到星途，奇瑞为啥总在高端市场”翻车”？

说起奇瑞做高端这事儿，这可不是头一回了，而是反复在同一个坑里摔跟头。

这故事还得从十几年前的观致说起，那可是奇瑞的第一次”冲高梦”。

2007年，奇瑞和以色列集团合资成立了观致汽车，定位就是”中国第一个真正的高端自主品牌”，野心大得很。当时观致的产品力是真不错，观致3这款车拿过欧洲E-NCAP五星评级，这在当年的自主品牌里可是凤毛麟角的存在，说明车子的安全性、做工品质过硬。车子的底盘调校请的是欧洲团队，开起来质感很扎实，内饰用料也挺考究的，定价也敢往15万以上标，信心十足。

结果呢？

市场根本不买账，一年卖个两三千台就烧高香了。那会儿消费者的逻辑很简单：15万我为啥不买大众朗逸、本田思域？你观致虽然产品好，但品牌我压根没听过啊，万一出了问题找谁去？4S店又少，维修保养都不方便。观致落得个年销几千台的惨状，连续亏损好几年，2017年被宝能集团接手，基本就是”卖身求活”了。到现在观致还在苟延残喘，早就成了失败案例的典型。

观致的失败给奇瑞上了血淋淋的一课，但这课学得不够透彻，或者说压根就没往心里去。

2018年，奇瑞又搞了个新品牌——EXEED星途，这回奇瑞学聪明了一点点，没敢一开始就定太高，先推出星途TX/TXL试水，价格控制在12-18万这个区间。头两年还算稳当，靠着奇瑞原有的经销商网络和一贯的性价比优势，月销能到两三千台，不算大红大紫但至少活下来了。

但问题来了，既然你是”高端品牌”，总不能一直卖十几万的车吧？

那跟奇瑞主品牌有啥区别？品牌向上的路总得走啊，不然这个独立品牌存在的意义在哪儿？于是在2021年，奇瑞憋了个大招——星途揽月，把价格拉到20万以上，对标的就是汉兰达、理想L7这些真·高端车型。这台车从账面数据上看诱人，长宽高5004/1933/1875mm，轴距2900mm，妥妥的中大型SUV尺寸。配置堆得满满当当，Nappa真皮座椅、索尼12扬声器音响、全景天幕、双12.3英寸联屏、全LED大灯、L2级辅助驾驶全都给你配齐了。

动力方面也不含糊，2.0T发动机马力192kW，匹配爱信8AT变速箱，零百加速7.8秒，账面性能相当不错。

空间表现是亮点，标配7座布局，第二排座椅能前后移动，靠背角度也能调，坐进去挺宽敞。按理说这配置放在20万价位段，性价比已经拉满了，应该能打一场翻身仗。可销量为啥就是起不来？核心问题就四个字——品牌认知。

咱们换个角度想，一个普通消费者准备花20万买车，他脑子里第一时间蹦出来的品牌是啥？

大概率是丰田、本田、大众这些老牌合资，或者理想、问界这些话题度很高的新势力。星途？抱歉，很多人压根没听过这品牌，别说建立起”高端”的认知了。这就像你开了家新餐馆，菜品好吃，环境也装修得不错，但就是没人知道。隔壁那家虽然菜做得一般般，但人家是老字号啊，开了二十年了，食客络绎不绝。你降价促销能吸引一部分尝鲜的人，但想靠产品力单挑老字号？难度系数太高了。

星途在消费者心里的定位太模糊了，说不清楚到底是个啥。

你说它是奇瑞旗下的高端品牌，那消费者下意识就觉得”这不就是贵了的奇瑞吗？奇瑞不就是卖便宜车的吗？”你说它是独立的品牌，可经销商网络、售后体系又跟奇瑞共用，很多星途店挂在奇瑞4S店里面，这独立性又体现在哪儿？这种身份的暧昧，让消费者根本搞不清楚该用什么标准来衡量这个品牌。对比一下成功案例就知道差距在哪儿了。

领克虽然也是吉利旗下的，但人家有沃尔沃技术背书，CMA平台是实打实的吉利和沃尔沃联合开发的，底盘调校请的是沃尔沃的团队。

这故事讲得通、技术背书足，消费者愿意为这个溢价买单。魏牌（WEY）虽然后来发展得也一般，但至少在坦克品牌独立运作后找到了越野这个细分赛道，坦克300/500卖得还挺火。星途缺的就是这个”故事”和”背书”，你拿什么说服消费者多花几万块买你而不是买合资？在智能化这块，星途的短板加明显了。

2021年揽月上市的时候，车机系统还是上一代的Lion 4.0，基于安卓深度定制，但芯片用的是老骁龙820A，这性能放在2021年都已经落伍了。

操作起来卡顿、反应慢是家常便饭，语音助手的智商让人着急，你说”我要导航到北京”，它可能给你搜出一堆不相干的东西。反观理想L7，人家一上来就是双高通8155芯片，五块屏幕五屏联动，车机流畅度堪比旗舰手机，语音助手的理解能力也很强。问界M7有华为鸿蒙座舱加持，整个智能体验吊打一众传统车企，跟手机、智能家居的联动做得特别丝滑。

消费者花20万买车，要的不只是空间大、配置多，要的是”面子”和”科技感”，而星途在这两点上都没打到痛点。

20万买国产SUV，消费者凭啥不选星途？这账算得太明白了！

咱们站在一个普通消费者的角度来算算这笔账，看看为什么大家宁愿加钱等理想、问界，也不愿意买现车的星途揽月。

假设你手里有20万预算，想买台中大型SUV给家里用。

你去4S店转一圈，星途揽月的销售会热情地跟你介绍：”我们这车配置多好多好，空间多大多大，现在还有5万优惠，落地才17万不到，性价比超高的！”听起来挺诱人，但你冷静下来仔细一琢磨，问题就全出来了。第一个绕不开的问题就是面子。买车这事儿绝不只是个代步那么简单，它还是你的”社交名片”，开什么车出去很大程度上代表了你的品味和消费能力。

你开台理想L7去接客户谈业务，对方一看就知道：”哟，新势力大厂的车，三十多万吧？有品位，紧跟潮流！”

话题就打开了，还能聊聊智能驾驶、新能源这些时髦话题。你开台汉兰达，虽然车可能有点老气，但丰田金字招牌在那儿摆着，没人会小瞧你，大家都知道这车皮实耐用、保值率高，是个”稳健”的选择。可你要是开台星途揽月出去呢？对方大概率会一脸茫然：”这啥车？没见过啊。””哦，奇瑞的高端品牌。””哦……奇瑞还做这价位的车？多少钱买的？”

这尴尬的对话就是星途车主要面对的日常，你得花很长时间去解释”这不是普通奇瑞”、”这车配置很高”、”性价比很不错”之类的话，说白了就是缺那份”不言自明”的底气。

第二个问题是保值率，这个现实。

买车的时候大家都想着开个十年八年，但现实是大部分人3-5年就会换车，这时候二手车的保值率就太有用了。咱们实打实地算笔账：汉兰达落地28万，开三年卖20万，实际用车成本8万；理想L7落地32万，开三年卖24万左右，实际用车成本也是8万；星途揽月算上优惠落地20万，开三年能卖12万就不错了，实际用车成本也是8万。表面上看贬值金额差不多，但换个角度看，星途的保值率只有60%，汉兰达和理想都在75%以上。

12万的二手星途流通性极差，可能挂在二手车平台上好几个月都卖不出去，着急用钱的话还得降价割肉。

而汉兰达、理想的二手车基本上一周就能成交，这就是品牌力带来的真金白银的差距。第三个问题是使用成本。星途揽月全系都是燃油车，2.0T发动机虽然动力够用，但油耗也不低。工信部给的综合油耗是7.8L/100km，听起来还行，但那是理想状态下测出来的。实际使用中城市路况经常堵车，开个10-11升很正常，跑高速的话也得8-9升。

按现在92号汽油7.5元/升算，一年跑2万公里，油费得1.5万起步。

反观理想L7是增程式混动，亏电状态下油耗也就7升左右，如果经常在市区代步能充上电的话，基本就不怎么烧油。一年下来油费能省好几千块，长期算下来这可不是小数目。有人可能说了：”我不在乎这点油钱，图的就是个省心。”好，那咱们再看看充电便利性的问题。2024年了，各大城市的充电桩已经铺得很开了，商场地下车库、小区停车场、公司楼下基本都有。

理想、问界这些插混/增程车，晚上停车随手插上充电桩，第二天一早满电出门，城市通勤不烧油，既省钱又环保还安静。

星途揽月呢？对不起，纯燃油车，你只能乖乖去加油站排队，什么充电优惠、电费便宜全都跟你没关系。限牌城市的问题要命。北京、上海、广州、深圳这些一线城市，燃油车指标千金难求。上海一个燃油车牌照拍卖价都快10万了，广州、深圳也得好几万块钱，有些人摇号摇了好几年都没中。

这些城市的消费者大概率会优先考虑新能源车，因为能上绿牌、不限行、不用摇号，这优势太明显了。

星途揽月作为纯燃油车，在这些城市的竞争力几乎就是零。而理想、问界的插混版本稳稳能拿绿牌，光这一点就能劝退大批潜在消费者。这还没完，智能化体验的差距也是一道过不去的坎。2024年的汽车市场”智能化”已经成了绕不开的话题，尤其是20万以上的车型，消费者对车机系统、辅助驾驶的要求越来越高。

理想L7的智能座舱是什么水平？

双8155芯片、五块大屏幕、全车语音控制，坐哪个位置都能跟车机对话。导航、音乐、空调、车窗，动动嘴就全搞定了。高速上打开NOA辅助驾驶，自动变道、自动超车、自动调整车速，那体验真的是”科技改变生活”，开过之后就回不去了。问界M7夸张，华为鸿蒙座舱的流畅度跟用华为旗舰手机一样丝滑，而且跟你的手机、手表、耳机无缝联动，上车自动连蓝牙，下车导航无缝切换到手机继续指路，这一套生态体验下来真的让人欲罢不能。

星途揽月呢？

虽然2023款升级到了高通8155芯片车机流畅度有明显提升但整体的智能化生态还是差一大截。语音助手的理解能力比较弱，经常答非所问，导航还得手动输入目的地，辅助驾驶只有基础的L2级别功能，上高速还是得全程握着方向盘不敢放松。这差距不是一点半点而是代差级别的碾压。

再说品牌服务这块理想、问界这些新势力擅长的就是”用户运营”那一套。

买车之前销售会加你微信全程跟进你的需求提车之后有专门的车主社群定期组织各种活动亲子游、自驾游、车友会搞得有声有色。车主之间交流用车心得分享改装经验那氛围特别好。车子有啥问题APP上一键报修客服马上响应上门取车代步车都给你安排得明明白白。这种服务体验让车主觉得”我不只是买了台车我是加入了一个有归属感的社群”这种情感链接是传统4S店根本做不到的。

星途呢？

说实话服务还停留在传统4S店那套老路子。买车的时候销售热情似火又是倒水又是介绍产品提车之后基本就不怎么联系了。车子有问题还得自己开去4S店排队等待维修效率也很一般。这种服务体验的差距影响了用户的品牌忠诚度和复购率。

所以你看同样是20万级别的中大型SUV星途揽月在产品力上其实不差甚至某些方面还有优势但在品牌认知、保值率、使用成本、智能化体验、用户服务这些软实力上全面落后。

消费者又不傻这账算得清清楚楚凭啥要选星途？

网友们都在吐槽啥？这些质疑真的有道理吗？

自从星途揽月的销量数据曝光网上关于这车的讨论就没停过。

咱们来看看网友们到底在吐槽什么这些质疑背后又反映了什么问题。声音大的质疑就是”星途就是换壳奇瑞凭啥卖这么贵？”很多懂车的网友打开星途揽月的发动机舱一看发现跟奇瑞瑞虎8 PLUS用的是同一套1.6T/2.0T发动机变速箱也是一样的爱信8AT。再看底盘结构也是奇瑞的T1X平台换汤不换药。

网友们就不干了：”这不就是瑞虎8 PLUS加长加豪华版吗？瑞虎8 PLUS才12-16万你星途凭啥卖到20万？就因为换了个车标内饰用料好点这不是智商税吗？”

这个质疑客观来说有一定道理但也有片面性。汽车行业里平台共享、技术共享是常态大众集团旗下那么多品牌奥迪、保时捷、宾利用的不也是同一个平台？在于差异化调校和品牌溢价能力。星途的问题不在于共享平台而在于调校和升级的幅度撑不起这个价差。

从瑞虎8 PLUS到星途揽月虽然轴距加长了配置提升了但驾驶质感、NVH静谧性、底盘高级感的提升远没有达到”翻倍”的程度。

消费者花1.5倍的价钱却只得到1.2倍的体验就会觉得不值当。第二个高频吐槽是”20万不买汉兰达买星途是脑子进水了吗？”这话虽然难听但代表了相当一部分人的想法。在20万这个价位段汉兰达的江湖地位实在太稳了——皮实耐用保值率高空间够大虽然配置一般内饰也老气但人家就是”闭着眼买都不会错”的存在。

有网友仔细算了笔账：”汉兰达26万落地开五年卖18万实际用车成本8万；星途揽月优惠完17万落地开五年卖10万实际用车成本7万。

看起来差不多？但汉兰达五年期间的维修保养便宜小毛病少星途的异响装配工艺问题不少。综合算下来汉兰达还是香。”这个吐槽的逻辑其实代表了一类”稳健型”消费者的思维模式。他们买车的核心诉求就是”省心”——不要太多花里胡哨的功能能用耐用好卖就行。对他们来说丰田的金字招牌就是保障。

但这个观点也有偏颇之处汉兰达虽好但它的智能化水平太落后了2024年的汉兰达车机系统还是上一代的老古董连个像样的语音控制都没有。