理想到底降没降？这波“增配不加价”的套路能骗过谁？二手车市场为啥炸锅了？保值率暴跌背后的多米诺骨牌效应有多恐怖？

2025年11月18日，理想汽车搞了个大动作——虽然官方嘴上死活不承认”降价”，但实际上通过增配、延长质保、赠送充电桩等一系列”组合拳”，让L7、L8、L9的实际购车成本跌了2-3万！

这下可炸锅了。

最慌的不是竞争对手，而是刚提车没几个月的老车主和二手车商。有车主刚提了L8不到半年，去二手车市场一问，报价跳水5万块；二手车商欲哭无泪，手里囤的理想车型一夜之间变成”烫手山芋”。

12月初某二手车平台的数据显示，理想L系列的保值率从原来的75%暴跌到65%，创下品牌成立以来的最低纪录。

车主群里都炸了：”理想这是硬刚特斯拉的价格战吗？””说好的从不降价呢？这不是打脸吗？””老车主又要拉横幅维权了！”

网上的讨论热闹：”二手车商是不是要哭晕在厕所？””早知道晚两个月提车了，亏大了！””理想这波操作，到底是被逼无奈还是战略调整？”

今天咱们就来扒一扒，理想这次”不叫降价的降价”，背后到底藏着什么猫腻？

二手车市场的连锁反应有多恐怖？

理想真的”赢麻了”吗？

理想到底降没降？这波”增配不加价”的套路能骗过谁？

2025年11月18日下午3点，理想汽车官方公众号发布了一条看似普通的推送，标题叫《理想L系列用户权益全面升级》。乍一看没啥特别的，就是常规的营销动作，但仔细一琢磨就发现这里面的门道深了去了。

理想的公关团队把话说得特别艺术，反复强调三句话：”理想汽车坚持不打价格战”、”这次只是为了回馈用户信任，优化购车体验”、”产品价格体系保持稳定，绝无降价”。

听着是不是挺高大上？

但咱们老百姓买车不看虚的，得算实实在在的账。

拿L8 Pro版举例，官方指导价还是35.98万，一分钱没变。但仔细看看新增的这些所谓”权益”：免费赠送价值2.5万的家用充电桩套装，这可不是个普通插座，是7kW的壁挂式充电桩，连30米线缆和全套安装材料都包了，上门安装也不用你掏钱。要知道自己去装这么一套设备，没有两万五下不来。

然后是整车质保大幅延长，原本只有4年或10万公里，现在升级到6年或15万公里，这相当于给你省了1.5万的延保费用。还有3年免费基础保养套餐，机油、滤芯、检测全包，算下来至少值8000块。还有个首任车主终身免费道路救援、终身免费OTA升级、终身免费车联网流量的大礼包，综合价值也得5000左右。

你把这些加起来算算，至少4.5万的实际价值。

虽然理想死活不承认降价，但对消费者来说，买L8的总成本从35.98万降到了31.5万左右。

这不是降价是什么？

只不过换了个说法而已，典型的”脱了裤子放屁”式的操作。

理想为啥偏偏选在11月动手？

这背后有三个信号。销量数据开始拉胯了，根据11月5日理想公布的10月交付数据，单月交付40，422辆，同比增长只有可怜的8.3%。要知道理想今年给自己定的目标是年销80万辆，按照这个增速完成目标基本没戏。10月份的周度数据显示，L7和L8的订单量环比下降了12%，这说明市场需求在萎缩，消费者在观望，不降价根本扛不住压力。

竞争对手都杀疯了。

问界M9在11月12日宣布限时优惠2.8万，起售价打到43.98万；蔚来ET7推出租电池方案，BaaS模式下起售价只要30.8万；小鹏G9搞”以旧换新”活动，最高补贴3.5万；连特斯拉Model Y都在11月底悄悄降价1.4万。理想的L系列卡在33-42万这个价格段，上有蔚来的科技感压着，下有问界的性价比追着，夹在中间特别难受。

不降价？

那就等着市场份额被蚕食吧。

经销商库存压力爆棚。有接近理想内部的人士私下透露，11月初经销商的库存深度已经达到1.9个月，远超行业健康值的1.2个月。什么概念？就是生产出来的车卖不出去，堆在库里占资金、占场地。某理想4S店的销售经理私下抱怨：”厂家不停地压货，我们每个月都要吃下几十台的配额，但客户就是不买。展厅里停的试驾车都快变成库存车了。”

压力之下，厂家不得不出手。

与其让经销商自己降价搞乱价格体系，不如总部统一推出”权益升级”，既刺激了销量，又保住了面子。

说实话，”增配不加价”这招在汽车圈早就不新鲜了。当年大众、本田都玩过，最近小鹏、零跑也在用。但理想这次玩得高明，因为他们把优惠变成了”服务”而不是”硬件”。如果降价2万，那就是明目张胆打脸，老车主肯定要闹。但改成送充电桩、延长质保、免费保养，就变成了”增值服务”，听起来是厂家大方，而不是降价认怂。

而且这些服务的实际成本，对理想来说远低于2-3万。

充电桩的采购成本可能只有1万，保养服务是自家4S店提供的，质保延长也主要是心理保障。综合成本可能只有1.5万，但宣传价值却有4.5万。这就是商业包装的艺术，用最小的成本创造最大的优惠感知。

二手车市场为啥炸锅了？保值率暴跌背后的多米诺骨牌效应有多恐怖？

理想这边刚搞完”权益升级”，二手车市场那边就像捅了马蜂窝一样炸了。

为啥反应这么激烈？

这事儿得从二手车市场的底层逻辑说起。二手车定价有个最基本的铁律：参照新车价格倒推。道理很简单，消费者又不傻，同样的钱我为啥要买个二手的？

咱们来算笔明白账，一台2024年6月上牌的理想L8 Pro，原车价35.98万，在11月18日之前二手车市场报价大概在28.5万左右，保值率约79.2%，车主心理预期是开了5个月只亏7万多，还能接受。

但理想”权益升级”之后情况立马就变了，新车实际购车成本降到31.5万，二手车如果还卖28.5万，谁会买？

新车才贵3万，还有质保和各种服务。

于是二手车被迫降价到24.5万左右，新保值率跌到约68%，车主实际损失从亏7.5万变成亏11.5万，凭空多亏了4万块。

这就是二手车市场的残酷现实：新车降价1块，二手车可能要跌1.5块。因为二手车本身就要面对”心理折价”，谁都想买新的，买二手已经是退而求其次了。

二手车商的日子难过，他们不像普通车主手里只有一台车，很多车商手里压着十几台甚至几十台理想车型，这次真的是”一夜回到解放前”。

北京花乡二手车市场有个王老板，11月10日花42万收了一台2024款理想L9 Max，成交价挺合理的。按照以往的经验，加价2万卖44万，半个月内肯定能出手，稳赚2万。谁知道11月18日理想搞这一出，他当时就懵了，赶紧上网查新车价格，一算完蛋了，新车虽然官方价格没变，但加上那些权益实际购车成本只要42.5万。

他这台二手车如果按原计划卖44万根本没人看，降到42万也没人理，因为人家去4S店买新的了。

咬着牙39.5万甩出去，亏了2.5万。

他手里还有3台理想L8和2台L7，全都是11月初高价收进来的，现在全砸手里了，粗算下来这一波至少亏10万。

理想降价引发的不只是单纯的保值率下跌，而是整个二手车市场的连锁崩盘。收车价格被压到地板价，二手车商不敢收车了，即使收也要把价格压到极低。以前收一台L8可能出价27万，现在最多给23万。卖车的车主一听这价格崩溃：”我才开了半年就要亏12万？这不是抢钱吗？”

想卖车的车主进入”卖不动”状态，很多着急用钱想卖车的车主发现自己的车彻底卖不掉了，挂在二手车平台上半个月浏览量倒是不少，但就是没人出价。

有个车主在贴吧吐槽：”我的L7原价33.98万买的，现在挂24.5万都没人要，给车商评估最高给22万，这让我怎么接受？”

新车销售趁机搞事情，4S店的销售看到二手车市场混乱立马抓住机会打广告：”买新不买旧，现在新车还有权益升级，质保长，何必买二手冒险？”

这话虽然有道理，但对二手车市场来说就是雪上加霜，本来就不好卖这下没人看二手车了。

整个市场进入”观望-下跌”的恶性循环，想买车的人看到保值率暴跌觉得”再等等肯定便宜”，想卖车的人看到报价太低选择”先不卖了等行情好转”，车商看到市场冷清不敢高价收车，整个市场陷入流动性枯竭。

根据中国汽车流通协会12月3日发布的数据，理想L9的保值率从11月初的76.5%跌到12月初的66.8%，跌幅9.7个百分点，原车价46.98万多亏了约4.6万；理想L8的保值率从78.2%跌到68.5%，跌幅9.7个百分点，原车价35.98万多亏了约3.5万；理想L7的保值率从75.3%跌到65.1%，跌幅10.2个百分点，原车价33.98万多亏了约3.5万。

这个跌幅在新能源车领域几乎是”断崖式”的，作为对比同期问界M7保值率下降3.2%，蔚来ES6保值率下降4.5%，小鹏G9保值率下降5.8%，特斯拉Model Y保值率下降2.8%。

理想跌得这么狠核心原因就一个：之前吹得太狠了。

理想一直标榜”不降价、高保值”，给市场塑造了”买理想不会亏”的预期，很多车主就是冲着这个去的，甚至有人把理想当成开两年卖掉也不亏多少的车。

现在好了，这个预期彻底打破了，市场的反应自然剧烈，信任崩塌的速度远比建立的速度快。

理想这盘棋到底想下成啥样？从”价格坚守者”到”变相降价”背后藏着什么？

表面上看理想的”权益升级”是被竞争逼的，但往深了挖这背后其实是整个新能源车市场进入新阶段的缩影。

理想之前为啥死活不降价？

李想自己在微博上说过好几次，核心逻辑就三条：维护品牌调性，理想定位中高端家庭用车，目标用户是那些有一定消费能力、追求品质的中产家庭，如果像特斯拉那样随便降价品牌形象会受损变成”街车”；保护老车主利益，李想多次承诺”理想绝不让老车主吃亏”，不降价就是为了让车主买得放心不用担心保值率暴跌；保证利润率和研发投入，理想的毛利率一直在20%以上远高于行业平均的15%，高利润意味着有钱搞研发优化产品，一旦打价格战利润压缩研发就没钱了。

但现在市场环境彻底变了，理想不得不重新思考这三条逻辑。

竞争压力前所未有，2025年新能源车市场的竞争用”惨烈”来形容都不为过，问界、蔚来、小鹏、零跑甚至传统车企的新能源品牌全都杀红了眼，大家都在降价送权益搞促销，理想如果还坚持”不降价”那就是等着丢市场份额。

增长红利消失了，2024年新能源车渗透率已经突破35%，市场从”增量竞争”转向”存量竞争”，以前是抢燃油车用户现在是新能源品牌互相抢，难度完全不是一个级别。

成本下降留出了空间，电池、芯片等核心零部件的价格在2025年都有明显下降，宁德时代的磷酸铁锂电池包价格从2024年的600元每千瓦时降到了520元每千瓦时，这给车企降价提供了底气。

理想面临的选择其实很简单：要么坚守价格丢市场，要么降价保份额。

从商业角度看理想选择了后者这无可厚非，但聪明之处在于他们选择了一种”体面”的方式，不降价而是通过增配送服务来变相优惠。

这样既能刺激销量又能保住”不降价”的面子，还能给老车主一个台阶下。

二手车保值率暴跌暴露出新能源车市场的结构性问题。传统燃油车的二手车市场经过几十年发展已经形成了稳定的体系，新车年折旧15-20%，年折旧10-12%，第三年开始每年折旧8-10%，5年后保值率稳定在50-60%，10年后基本就是”废铁价”。

这套体系为啥稳定？

因为三个基础条件：技术迭代慢新车和旧车差别不大，耐用性可预测公里数和车况基本对应，价格波动小厂商不会频繁大幅降价。

但新能源车完全不一样这三个基础全都不成立，技术迭代太快2023款和2024款的理想L8在智驾屏幕芯片等方面差别巨大消费者买二手车会想我为啥不多花点钱买新款，电池衰减问题虽然理想用的是增程式电池容量相对小衰减问题不那么严重但消费者心里还是有疑虑，充电焦虑买二手新能源车最担心的就是充电问题如果没有固定车位装充电桩用车体验会很差，价格体系不稳定这是最要命的新能源车企为了抢市场动不动就降价或搞优惠导致二手车价格根本没法预测。

理想这次的”变相降价”本质上是加速了新能源二手车市场的洗牌，短期内会很痛苦车商要亏钱车主要认栽，但长期看可能有助于建立合理透明的二手车定价机制。

市场会逐渐形成一个共识：新能源车保值率本来就比燃油车低这是技术属性决定的，接受这个现实才能让市场健康发展。

深层的问题在于消费者心态彻底变了，2021-2023年新能源车处于高速增长期主流观点是”早买早享受”，但2025年的市场环境完全不同了技术迭代放缓今年的车和去年的车差别没那么大，降价成为常态谁都知道等等会便宜，保值率成为核心关注点降价影响资产价值。

网友都在聊啥？这些问题扎心了老车主和车商的心

理想”变相降价”的消息一出各大论坛和社交平台的讨论就没停过，有人拍手叫好有人破口大骂还有人冷眼旁观。

”活该派”的声音特别刺耳，有一部分网友对老车主的抱怨毫不同情甚至觉得”活该”。

他们说：”买新能源车还指望保值？你怕不是在搞笑””早买早享受晚买有折扣这道理还不懂？””又想尝鲜又想保值鱼和熊掌不可兼得好吧”。

这种观点虽然刺耳但有一定道理，新能源车本身就是快速迭代的产品降价和贬值都是大概率事件，如果不能接受这个风险就应该选择保值率高的燃油车或者等市场稳定。

但这种说法也有问题，消费者购买时理想承诺的就是”不降价”现在出尔反尔怎么能怪消费者没有先见之明？

”打脸派”关注的是理想打脸的问题，他们说：”记得李想之前在微博说理想绝不打价格战现在呢？””还搞什么权益升级说降价不行吗？又当又立””理想这波操作把诚信两个字踩在脚下了”。

这类批评指向的是品牌信誉问题，理想之前反复强调”不降价”给老车主吃了定心丸，现在改口有违背承诺的嫌疑。

虽然理想用”权益升级”这种话术来掩饰但消费者又不傻，实际购车成本降了就是降了玩文字游戏反而显得虚伪。

”理性派”比较冷静认为这是市场竞争的必然结果，他们分析说：”新能源车市场卷成这样理想不降价就等死””与其说理想打脸不如说整个行业都在打脸特斯拉降了多少次了？””二手车保值率暴跌是阵痛长期看有利于市场健康发展”。

这种观点关注行业趋势而非个别企业的得失，从宏观角度看新能源车市场从增量市场转向存量市场后价格战几乎不可避免。

理想的选择虽然伤害了老车主但符合商业逻辑，问题在于商业逻辑和道德承诺之间如何找到平衡点这是所有车企都要面对的难题。

二手车商的声音也很值得关注，一位从业10年的车商说：”你们只看到车主亏了几万我们手里压着十几台理想一夜之间亏了上百万””新能源车的二手车生意越来越难做了品牌方一降价我们就血本无归””希望理想能给个说法这次损失谁来承担？”

二手车商的困境反映了整个产业链的问题，新车价格波动过大受伤的不只是消费者还有依赖稳定价格体系的中间商。

但现实是车企不太可能为二手车商的损失买单，这个行业本身就是”买卖有风险”车商只能自己消化损失或者以后谨慎地收车。

还有”观望派”纯粹在看热闹，他们想：”太好了这次没买理想等下次降价再入手””价格战继续打消费者才是最大赢家””反正我不着急买慢慢等肯定越来越便宜”。

这种心态其实加剧了市场的观望情绪，越多人等降价车企销量越差就越要降价形成螺旋式下降，可能导致整个行业利润率过低影响研发投入和产品质量。

降价容易信任难建，理想这次真的”赢麻了”吗？

说实话理想这次”变相降价”的操作短期看能刺激销量，12月的交付量大概率会创新高销售报表会很好看。

但从长远看这次操作的代价可能远超预期，品牌信誉受损严重，”不降价”的人设崩塌后以后理想再说什么消费者都会打个问号，这种信任一旦失去很难重建。

老车主的愤怒会持续发酵，虽然理想可以用条款来辩解但情感上的伤害是实实在在的，这些”受伤”的车主会成为品牌的负面传播者影响潜在客户的购买决策。

二手车市场的混乱还会继续，保值率暴跌只是开始未来随着理想继续调整策略二手车价格还会波动，这会让消费者在购买时犹豫形成恶性循环。

但从另一个角度看理想的选择也并非完全错误，在竞争激烈的市场环境下固守”不降价”可能导致严重的后果，销量崩盘市场份额丢失品牌边缘化。

与其等死不如求变，在于如何平衡商业利益和消费者权益。

理想这次的问题不在于降价本身而在于方式和沟通，如果能提前告知老车主给予一定补偿坦诚承认市场变化或许能减少负面影响。

对于普通消费者来说这个事件的启示很明确：买新能源车保值率不要抱太大期望。

技术迭代快竞争激烈多变，这些因素都决定了新能源车很难像传统豪华品牌那样保值。如果真的在意保值率要么买二手车要么选择市场成熟度高的品牌，或者干脆就把车当成消耗品开个三五年就换不去纠结保值率的问题。

汽车行业进入存量竞争时代后降价会成为常态，没有哪个品牌能独善其身。

理想今天的”变相降价”可能只是序幕，接下来我们可能会看到品牌被迫调整策略整个行业的价格体系都会重构。

在这个过程中有人会赢有人会输，但赢家一定是那些能够在价格品质服务之间找到最佳平衡点的品牌。

理想能不能成为这样的赢家？

咱们拭目以待。