理想栽在MEGA上的300天：一场豪赌输光全年利润，零跑闷声收割年轻市场

理想MEGA滑铁卢：一场价值百亿的自负盛宴
2024年3月，李想在内部信中承认误判了MEGA的节奏：“我们把‘从0到1’的阶段当成‘从1到10’来经营。”这款被寄予厚望的纯电MPV上市后年销量仅1.22万辆，门店资源被L系列挤压，甚至出现展车无处摆放的窘境。而同期零跑凭借C10和C16的“半价高配”策略，单月销量突破4.5万台。

理想的产品矩阵暴露出致命短板 。当零跑用轿跑T03和C01收割年轻用户时，理想仍固守“五年不做20万以下车型”的承诺。2025年第一季度，理想单车均价从32万骤降至26.57万，品牌溢价能力加速流失。零跑却通过B系列进军欧洲，与Stellantis合作建厂，反向输出海外市场。

技术路线的摇摆让理想腹背受敌 。增程市场占比下滑2.1%，比亚迪DM-i和吉利雷神混动持续蚕食份额。理想在固态电池未成熟时仓促押注纯电，导致MEGA遭遇充电网络不足的质疑。零跑则同步推进增程与纯电，全域自研平台通用化率达88%，电驱成本降低30%。

成本控制能力成为分水岭 。理想2023年毛利率达21.8%，但2025年一季度经营亏损5.8亿元。零跑通过自研电池包、电控系统，将核心零部件成本占比压至60%以下，实现毛利率转正。理想L系列“焕新版”仅更新座椅材质，被用户吐槽“挤牙膏式升级”。

全球化布局的差距正在拉大 。零跑国际借Stellantis渠道登陆欧洲，2024年巴黎车展首发B10车型。理想海外计划仍停留在PPT阶段，国内市场份额被蔚来乐道、小鹏MONA夹击。2025年6月，理想交付量同比暴跌24%，成为新势力中唯一负增长品牌。

市场应对策略暴露战略惰性 。零跑用D19旗舰SUV搭载激光雷达和碳纤维部件，以30万定价对标百万豪车。理想却陷入“增程依赖症”，纯电车型占比不足15%。经销商反馈，理想销售培训仍聚焦“冰箱彩电大沙发”，对三电技术话术准备不足。