观致汽车的挑战与自救：从合资到自主品牌的蜕变

观致汽车的定位与发展

观致汽车自2007年由奇瑞与以色列量子集团创立以来，虽然定位为合资品牌，但主要在中国市场销售。这种定位使其在品牌塑造上面临既要符合国际标准又需与国内品牌保持差异的挑战。观致在品牌塑造上处于国际标准与国内品牌差异的夹缝中，打造既是来自中国又超越国际的品牌形象是其一大挑战。这种独特的定位，使得观致在品牌塑造上既承载了国际标准，又与传统中国自主品牌保持了鲜明的差异。正是这种“源自中国、超越国际”的傲娇血统，为观致带来了不小的挑战，也为其在汽车市场上的发展之路增添了更多色彩。

销量表现与市场策略

数据显示，观致汽车在2014年、2015年及2016年的累计销量分别为6967辆、14247辆和24188辆。观致的销量增长缓慢且相对较低，背后原因与其品牌策略直接挑战高端市场有关，定位和价格使其市场接受度受限。与同期热销车型的月销量相比，观致近三年的总销量仍显得逊色不少。这背后的原因，或许与观致品牌从创立之初就立志成为国际大牌的策略有关。其市场定位直接挑战主流合资车中的高端车型，定价也与大众速腾相当，这种高起点策略在某种程度上限制了其市场接受度。

市场策略的反思

【市场定位与策略偏差】

观致的高起点策略直接挑战高端合资车市场，但未能在市场中获得认可，销量表现不佳，亏损严重。观致的高起点策略未能产生应有的市场效果。从后来的销量数据来看，观致在全球范围内的2014年销量仅为6967辆，其中欧洲市场仅占51辆，且全年亏损高达21.36亿人民币。这样的市场表现，无疑对观致的市场策略提出了严峻的挑战。

【市场渠道与文化底蕴】

观致汽车所面临的问题远不止于产品定价，其核心在于市场定位的偏差。在渠道选择和品牌文化方面，观致显得不足，并因市场沟通障碍及不熟悉中国市场需求导致其竞争力受限。例如，在渠道选择和市场营销上，观致未能紧密结合中国市场的实际情况。观致品牌的文化底蕴相对不足，销售网络也显得过于单一。这使得许多消费者在购买和维护车辆时面临诸多不便，进而影响了其购买意愿。

自我救赎之路

【调整与转型的必要性】

观致面临巨大的市场挑战，需从市场策略、品牌建设、销售渠道等方面进行全面调整以扭转局面。观致需要全面进行市场策略和品牌调整。为了扭转乾坤，观致需要从多方面入手，包括调整市场策略、加强品牌建设、拓宽销售渠道等。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立足，赢得消费者的青睐。

【近期动向与希望】

尽管观致近期推出新战略和产品，试图在中国市场重塑品牌形象，但市场反应冷淡，销售数据不及预期。自2007年诞生以来，观致汽车已累计亏损近60亿元。尽管观致通过新战略和产品努力自救，市场上反应不佳，销量持续下滑，显示其自我救赎之路充满挑战。今年1至4月，观致仅售出3996辆汽车，与2016年同期相比下滑39%，这无疑表明，观致在自我救赎的道路上依然面临巨大的挑战。观致的成长历程一直备受业界瞩目，然而，内部人员的大规模变动、连续多年的销量下滑，以及累计净亏损达60亿元左右等重重困境，使得这个曾被誉为“傲娇的富二代”的品牌不得不在困境中苦苦挣扎。