抖音已经成为汽车营销的必争之地。
据《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，较去年同比增长37%，每天近超过260万人分享汽车内容，超过8400万人为汽车内容点赞，超过1100万人评论汽车内容。
花哥的思考点是：抖音为什么成为汽车营销的主场？车企都有哪些新的痛点？DouCar为什么成为标配营销动作？MCN和网红在其中扮演什么角色？哪些车企能在这一波红利中胜出？本文为你一探究竟，抖音汽车江湖的Marketing一面。
细数中国的汽车营销历史，经历了三次营销革命。而每一次变革，都造就了新的品牌力量和销量排行榜的巨变。
第一次汽车营销革命，以央视为代表。
中国第一支汽车电视广告，那句著名的广告词“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”，让桑塔纳一夜之间成为身份的象征。不过这部分占比还是很小的，因为当时买得起电视的家庭都不多，汽车厂商们大多都是通过报纸或者户外广告牌，来实现品牌营销。
第二次汽车营销革命，以门户为代表。互联网如雨后春笋般涌现出来，百度有驾、易车、百度有驾、搜狐汽车、网易汽车，让营销进入专业时代。
第三次汽车营销革命，以社交网络为代表。微博、微信公众号、微头条的三微一体，自媒体掌握越来越多的话语权。同时企业的三个官微成为标配，一支优秀的蓝V团队能抵得过上亿的广告投放。
在每一次营销的变革背后，都伴随着车企品牌的洗牌。这给认知迭代速度慢的企业带来了巨大的困扰，也给了那些新兴车企一次红利机会，但谁也没有预料到第四次营销浪潮，会来的如此之快。
2018年是汽车行业的转折之年，新车销量20多年首次负增长；同年，抖音成为国民级应用，短视频开启了一波新春天。
据QuestMobileGrowth数据，2018年购车人群短视频渗透率同比增长85%，车主人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见，短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张，是汽车人群偏好的重要媒介大类之一。而抖音汽车兴趣人群中，24~40岁人群占比达到71.28%，与汽车主力消费人群高度契合。
尤其，今年疫情的出现，打乱了各个品牌的营销节奏，整个行业面临前所未有的冲击。从2月开始，汽车市场销量大幅下滑，传统4S店的营销阵地，也面临着严峻的挑战，所有汽车都站在了同一起跑线。
而以抖音为代表的短视频生态，却呈现另一片机遇之势。
《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，较去年同比增长37%。同时，157家车企已经开通抖音蓝V，占行业总体的90%。汽车蓝V积累粉丝数达1.2亿，内容发布量、互动量、完播率在过去一年间均实现翻倍。
按照社交网络平台普遍的「三三三」法则，前三年体验期，中三年红利期，后三年成熟期。当前抖音仍处在体验期和红利期之间，头部的KOL和品牌已经把市场教育好了，一些新兴品牌也开始尝到了甜头。
但是头部永远是稀缺少数，目前大多数车企品牌，只是刚下定决心投入进来。
辩证来看，抖音营销既是简单的，又是复杂的。
简单的是，内容是抖音生态生产力，靠着推荐机制，优质的内容大概率会得到高溢价的传播价值。复杂的是，创造优质的内容是一门学问，洞察推荐机制也是一门学问。
对于一个新兴的媒体平台来说，品牌供给侧都是零和博弈的，而内容需求侧是共生博弈的。
据2019年相关统计数据，目前市场在售的中国汽车品牌共有170多个(包括一些合资车企的国产车型)，共1000多款车型。在汽车供给侧方面，车企品牌之间是零和博弈的，即你卖出一辆车，那么我就会少卖出一辆。在零和博弈中，赢家通吃，车企呈现此消彼长的竞争形态。
而在需求侧，数十万的汽车短视频创作者之间的竞争则是共生博弈。看似双方竞争越激烈，但在竞争中会激发创造出更多的优质内容，从而让汽车内容更加丰富和完善，同时也会吸引并沉淀更多的汽车粉丝，这对创作者们以及整个内容生态无疑是利好的。
这两种博弈都对车企营销提出了更高的要求。如何在同类竞争中取得领先地位，又如何与更多创作者形成合作生态，成为关键课题。
在这个抖音汽车江湖，有两个绕不开的主角，一个是车企，一个创作者。
许多汽车厂商已经意识到了内容的重要性，短视频在汽车品牌营销传播中，获得越来越重要的话语权，这是一个需要科学方法论的系统工程。
此处就不一一展开，大概可以写一本《抖音车企营销指南》的书了，总结来说，就是绝大多数车企“并不会玩抖音”，或者说玩的不够科学、不够极致。
那么谁「会玩」呢？
答案很简单，是@虎哥说车、@暴走老常、@大能、@南哥说车等一系列创作者。他们一个个风生水起，有些爆款账号，比如大能，他的粉丝量在38天内就增长了600万。
在抖音的内容机制下，网友的口味风向变化极快，这些汽车MCN和达人，也需要和不同KOL之间互相切磋，去学习和迭代更先进的内容生产方法论，这样才能保持作品长青。
现实存在的问题则是，一方面车企急需优质的内容，但品牌对创作者和达人了解过浅，缺乏信任基础。另一方面，创作者的常规内容与商业化内容有本质区别，也需要深入了解品牌诉求，找到商业化内容与常规内容的平衡点。因此为品牌方与创作者创造合作契机，让双方进一步了解彼此，是让抖音汽车内容生态及商业化齿轮运转起来的关键。
这里有一个最简单的解题思路，那就是在官方背书下，将100多个车企品牌，与数万名优秀的内容创作者深度合作起来。
很明显，两个世界需要一个桥梁，两点之间线段最短。
DouCar这个天马行空的计划落地而生。
2019年，DouCar在巨量引擎的汽车项目组立项，定位于车企与创作者之间的平台桥梁。
先来看看数据，DouCar目前已经举办9期，而前8期收获超120亿播放量。在2020年，DouCar短视频营销创作大赛参赛数量超过64万人，平均单季参与创作者数量对比去年提升了26倍。
在亮眼的数据背后，隐藏着巨量引擎汽车商业化团队，对打磨平台价值的初心。
在DouCar项目成立之前，车企在抖音做汽车营销核心问题是，汽车垂类内容比较少，这也给汽车厂商在抖音上做传播造成了一些障碍。
DouCar计划的项目负责人对花哥说，两年前抖音虽然已经非常火了，但是大量原生的汽车垂类内容，跟汽车厂商想传播的内容不太符合。
这也意味着，汽车内容的缺失，成为首先要去解决关键点。当时团队策略就是寻找自身具备较强内容创作能力的潜力账号，通过引导建立头部效应，这其中就包括虎哥说车等。
「虎哥说车」3个月就涨了1000多万粉丝，成为整个抖音汽车生态的标杆。在建立标杆以后，头部效应很快就取得了效果，短时间内涌现出大量的创作者去做垂直的汽车内容。
截止今年10月，每天有1.2万条汽车内容发布，汽车内容创作者提升了112%，达人投稿量提升了148%，其中，万粉创作者数量同比增长179%，百万粉丝作者增长151%。
(图片来源抖音汽车创作者生态白皮书)
内容量的问题解决了，达人的积极性问题解决了。但怎么定义优秀的商业化内容，如何高效率满足汽车客户的需求，如何筛选出优质的创作者，与汽车客户的营销需求共振？这就是DouCar诞生的背景。
如何理解DouCar这个项目，DouCar计划的项目负责人用了句简单直接的话，“我们搭台子，创作者来唱戏，品牌客户是共创合作伙伴。”
DouCar每一期都会由一家车企作为命题方，然后根据车企的品牌调性产品特质，联合发起赛事话题，成为当季最重要风向标，而创作者或MCN在话题的方向下进行内容创作。
对于车企来说，通过大量优质内容集中传播，让车企的品牌曝光和声量得到爆发，提升品牌的影响力。目前每一期DouCar大赛的VV数都在10亿以上。正如DouCar项目负责人所说的：有大量的、优质的专业内容，并且产生好的传播效果，这是主机厂的刚性需求。DouCar为品牌挖掘了大量的优质内容创作者。
对于创作者来说，一方面通过大赛曝光得到关注，另一个方面则实打实的实现商业变现。参与过DouCar的优质创造者，不少达人直接进入了主机厂的采购库，加速了商业化的进程。目前抖音上500万粉丝以上的创作者基本都参加过DouCar创作大赛，接下来，更多的中腰尾部达人也会被邀请参赛。
参加DouCar大赛，让抖音上的创作者高效且快速的看到自己与同行之间的差距，并且能在很短的时间内进行追赶。对于MCN机构而言，也能通过DouCar看到汽车客户需求的变化，以及对达人类别的喜好，达人采买策略的变化，知己知彼。
而对平台来说，DouCar本质是一个基于内容生态的商业产品。更多优质内容反哺了抖音汽车的内容生态，汽车品牌的商业预算引入，不仅提升创作者的商业价值，也给整个生态的健康发展提供了保证。
经过9季的比赛，DouCar与第一季相比内容专业度在不断提升。通过比赛，帮助创作者在汽车垂类方面的内容生产能力进行提升，同时也让客户更好的发现优质内容创作者，来促进后续的商业化合作。
在甲方财经看来，DouCar作为一个商业化项目，能在一年多时间取得了阶段性的成功，有三个关键原因。
第一，坚守优质内容的初心。
DouCar虽然是一个标准的商业化项目，但它解决的是内容和传播的问题，作为抖音汽车内容生态的承载者和输出口，将抖音汽车的内容生态活力不断传递给参与各方，实现精品内容、流量价值与品牌影响力交叉流动，也让MCN、品牌和创作者能够分享与之而来的商业成果。
第二，不断地自我进化机制，这种进化是源于用户需求、创作者需求、品牌营销需求的洞察和把握。
对于DouCar未来的发展，项目负责人坦言将会在，赛制的灵活性、达人覆盖范围与内容创新速度这三个点上持续优化。
在2021年的升级计划里，这三个方面也毫无例外的被拿出来重点提升。
一端是产品的进化，DouCar计划在2021年将会有更多的产品形态和赛制机制，同优质的创作者共同去开发出基于抖音的新玩法和新的商业化IP。
另一端是创作者和达人的进化，DouCar计划在2021年会继续扩大垂类达人的邀请范围，让更多中长尾部的垂类达人能够从DouCar计划中获益，丰富创作力量。
最后是不断的内容创新，DouCar计划会继续引入跨界的创作者，比如说旅游类的、生活类、音乐类创作者，丰富汽车内容创意生态，创作者越多元，内容的创意就会越多样，跨界竞争带来进化的驱动力。
第三，以客户需求为导向。
对于如何保持DouCar计划的竞争力，DouCar计划的项目负责人是这样表示的，
“就是保持与客户在同一水平线，不断地洞察客户需求，通过激发创作者的潜力，通过优质的内容和传播效果，来满足用户越来越“挑剔”的需求。用户会倒逼抖音汽车内容生态的完善，同时市场也会倒逼DouCar产品的迭代。
做正确的事，比正确的做事更重要，我们希望通过做这些事情，能够更好地解决客户们的实际问题，能够帮助创作者更好的实现商业化。”
随着DouCar项目越做越大，汽车品牌的需求也越来越高，DouCar计划的项目负责人说如今DouCar的参与品牌不仅要求参赛者数量，更要求质量和效果，同时除了传播力度之外，能否为蓝V涨粉，能否与线下经销商联动也被考虑在合作当中。9月份刚刚试跑结束的DouCar品牌共创大赛为东风风神蓝V涨粉8万，被当做一次成功的模式验证。
在经历上半年疫情后，许多传统车企都看到数字化能力的重要性。尽管决策路径漫长、组织架构受限，但是建立数字化能力的决心已经下定。
DouCar计划项目负责人认为，首先，汽车品牌要相信数字化转型的力量，是从市场竞争中脱颖而出的决定性因素，其次是长期投入，能力建设不会一蹴而就，而最后一点则是跟着平台一起发展，效率会更高，因为平台对内容的感知是先的。
回归一个平台的初心。
任何一个社交媒体平台，如果想让营销价值最大化，其实最优策略就是不断地提高平台的LTV(lifetimevalue)生命周期总价值。
企业、创作者与用户之间需要一个动态的平衡，大众内容和商业化内容也需要一个动态的平衡。
一方面，平台需要站在企业立场，引导企业去构建长期价值的体系，而不是短期盲目的投放，而另一方面平台不应与达人争利，而是要帮助达人创造收益，引导创作者不断的进化，提升作品在市场端的竞争力。
这些说起来很简单，但实际需要有着极强的平衡力以及克制力。至少在DouCar生态，我们看到了这两个关键要素。
附：汽车品牌策划方案(94份)
2019嘉福保时捷车友会塈卡地亚臻品展.pptx
2019汽车品牌新春年终盛典策划方案.ppt
2019新宝骏区域媒体试乘试驾活动传播案.pptx
2019沃尔沃汽车全国试驾活动规划方案.pptx
2019爱驰汽车年度数字策略传播方案.pptx
2019第三届汽车品牌少儿钢琴大赛方案.pptx
2019老司机平台上海国际车展合作方案.pptx
2019长安马自达数字营销竞标方案.pdf
Jeep下半年传播规划方案.pptx
LYNK-CO01汽车创启之夜策划案.pptx
一汽丰田品牌日常公关规划方案.pptx
一汽大众华南中期报告及互联网媒介方案.pptx
一汽大众第二届粉丝嘉年华活动方案.pptx
上汽跃进国五产品上市发布执行手册.pptx
上汽通用大客户活动方案.pptx
上汽荣威MarvelX智能体验园方案.pptx
东风A9社会化媒体营销方案.pptx
中国(湖北)汽车驾游集结赛策划案.pptx
云度新能源汽车年度整合传播.pptx
众泰E200上市活动推广活动方案.pptx
全新BMW5系读书会活动报告.pptx
全新BMW5系宁波区客户私密预赏会策划案.pptx
凯迪拉克上海车展豪华馆方案.pptx
创新BMW6系GT艺术品鉴会方案.pptx
北京现代4S店七夕节活动策划方案.pdf
北京现代马拉松赛事运营方案.pdf
卡罗拉汽车品牌体验去撒野美陈主题展活动案.pptx
吉利博越环塔拉力赛签约暨出征仪式策划方案.pptx
吉利汽车品牌活动方案.pdf
吉利汽车搜索媒体投放策略建议.pptx
呼我网约车绵阳试点推广策划案.pptx
唤醒季雪佛兰全新科鲁兹全国上市会活动结案.pptx
壳牌机油年度字节跳动品牌智能化营销策略案.pptx
大昌行雷克萨斯员工联欢晚会策划案.pdf
天恒基汽车城一汽丰田团购活动方案.pptx
奇瑞捷豹路虎管理层会议策划方案.pptx
奇瑞瑞虎7SPORT场地试驾项目总结.pptx
奥迪北部区唐山五一车展随展服务方案.pptx
奥迪品牌30周年互动传播策略方案.pdf
奥迪广州车展互动营销项目方案.ppt
威马汽车+网易云音乐推广方案.pptx
宝沃汽车年度公关传播活动策划方案.pptx
山西沃之杰沃尔沃4S店起航仪式活动方案.pptx
广汇品牌网络推广方案.pptx
德国宝沃汽车集团品牌传播规划.pptx
德国马牌轮胎天猫超级品牌日整合营销案.pdf
捷豹XFL上市营销规划方案.ppt
携程×奥迪广州车展预热引流方案.pptx
斯柯达区域公关传播方案.pptx
新福特翼搏上市会活动方案.pptx
易车吉利合作沟通方案.pptx
朗逸整合营销传播Digitalsocial方案.pptx
奔驰AMG开业庆典策划案.pdf
奔驰东区梦想座驾发现艺术之旅活动方案.pptx
比亚迪元下半年公关传播细化方案.pptx
江淮iev百台交车仪式策划案.pptx
江西鸿运年会活动总结.pptx
汽车人之夜活动盛典执行方案.pptx
汽车博览园营销推广活动思路方案.pptx
沃尔沃东区经销商大会发布会执行手册.pdf
沃尔沃全新XC40上市培训执行方案.pdf
沃尔沃活动营销规划.pptx
深港澳车展广汽Acura整合汇报方案.pptx
潍柴英致公关活动方案.pptx
玛莎拉蒂路演执行手册基础版.pptx
瑞虎8上市全媒介投放方案.pptx
百得利集团汽车与华洛芙珠宝联合营销方案.pdf
神骐睿行盛夏粉丝节夏日精锐定巡展执行手册.pptx
福特金牛座锐界车主活动方案.pptx
福田欧马可超级卡车新春媒体联谊方案.pptx
福田汽车欢乐嘉年华暨职工趣味运动会方案.pptx
缤瑞上市发布会方案.pdf
腾势冰雪试驾活动方案.pptx
腾势环保汽车evday项目公关策划方案.pptx
英伦赛车节活动规划.pptx
英菲尼迪品牌年度推广规划.pptx
英菲尼迪潜能觉醒挑战赛店头预选赛活动报告.pptx
莱昂纳多代言比亚迪新能源车预热公关传播案.pptx
西安站大众夏朗蔚揽乐车购品牌静展总结.pptx
货车帮10周年年会盛典.pptx
车享家品牌传播方案.pdf
郑州日产中区巡展方案.pptx
郑州日产双微论坛运营方案.pdf
金陵汽车大世界发布会提案.pdf
长安汽车年度整合推广传播.pdf
长安睿行S50V明星产品团购会执行手册.pptx
长安轻型车区域车展执行手册.pptx
长安轻型车寻找货运王执行手册.pptx
长安轻型车新年抢红包活动执行手册.pdf
长安轻型车新年抢红包活动执行手册.pptx
阿尔法罗密欧冰雪试驾方案.pptx
雪佛兰U·CLUB聚乐会活动规划案.pptx
雪佛兰经销商年会方案.pptx
雪佛兰迈锐宝XL光影剧院项目方案.pptx
全部评论 （0）