本文首发于同名公众号“连确”。
“长期、终身”这些词汇是一个预付费权益让不开的产品。很多汽车行业同仁交流起来第一反应不就是做双保无忧吗?保养+延保，一个是刚需，一个是高毛利，产品组合上看也是虚实结合、相得益彰。
本文试图从博弈论的视角，探讨双保无忧是否是一个好产品？一次付费，长期享权模式对客户来讲有哪些吸引点和排斥性？从享权概率角度如何设计有效规则以规避掉单次零和博弈的“囚徒困境”问题？双保之上再加N，是不是个好主意？
最后我们试图给出一些破解“零和博弈”的可能解！当然我们也会从服务保险化的视角，为你解读下保险产品是如何走出与客户在保费和理赔两者之间的“零和博弈”的！
(特别感谢毋博博士对本文的专业支持)
谁的双保？
“双保无忧”顾名思义，取自保养和延保中的两个“保”。
保养对于传统燃油车来讲是车辆养护的刚性需求，有固定的周期和频次，在这多么年汽车行业对客户的教育下，定期保养已逐渐被客户接受。
一次性购买更高的保养套餐，一次性预付未来2-6年的费用，给与一个比“正常保养结算”有折扣的价格。这就构成了所谓的“保养预售”。
保养产品享权概率较高，享权额度较低(相对于车辆价格)。
而延保呢，全称为“车辆延长保修责任”，意即在车辆原厂质量保修权益期满后，提供的“延长保修期限”的产品。汽车延保产品保险公司有之，整车厂有之，经销商集团或者第三方开展的也有之。
大家都看中延保的原因很简单：虽然保障额度较高，但是发生概率其实相对偏低，属于最符合“高保低赔”类型的风险。
保养预售+延保，一个对客户来讲，有刚性需求，接受容易，一个有成本极低，增加利润。
再加上对于客户4-6年的长周期“绑定”，一次缴费，锁定6年，这种正向的加法逻辑对任何人来讲，都是无法抵抗的“诱惑”。
所以，我们可以看到：
中升集团近日推出“养车无忧PLUS”产品，即车主一次购买，在6年或12万公里之内(先到者为准)，完全实现免费保养、维修及保修；
广汇汽车推出双保无忧：6年不限次数保养+6年不限公里延长保修；
庞大推出“保中宝”：6年内不限次数免费基础保养和6年不限里程保修；
百得利集团推出“得利保”：6年不限里程延保、24次保养。
保养预售+延保+6年：这是“双保无忧”的关键词。
站在卖方视角，既要保养的客户粘性，又要保养预售的现金流，还要延保的产品利润。
一石三鸟，原来你什么都想要！是不是客户的双保不重要，重要的是你想要“双保”：保粘性、保利润。
那么问题来了？
➢你既要、又要、还要，你的客户要吗？
➢当所有人都“双保无忧”了，同质化的内容你准备靠什么“卷”赢对手们呢？
对，双保其实是你的“益达”。
何以无忧？
这个视角我们要切换到客户的角色。
你是车主，面对下面的“双保无忧”承诺怎么看？
我问过身边一些人，很多人的第一反应回答是：真的不需要花钱吗？
这是个本能的好问题。
真的如同宣传标语上所说的“保养全免费、质保随便开”嘛？
很明显并不是。保养往往只是基础保养，质保会有一堆“这不保、那不赔”……
在百度有驾上搜一下“双保无忧”，不难看到如下的内容：
就跟百度有驾上的反馈声浪一样，其实远非名称中所说的“无忧”。为什么？
一是为了控成本、保利润；二是为了给售后“增项”预留空间；三是为了销售故意夸大“宣传”。
你给客户宣传的是“无忧”、客户感受到的是“太坑”。
明显没有给到客户足够的“无忧”。
那怎么办?所有人的本能第一反应就是做加法。
双保还不无忧，那我加上驾乘人员意外险、加上返厂维修补贴或者加上续保权益，于是业内有了“三保”……还是不买，那我把产品包加上分期信贷支持，你钱不够，可以分期慢慢还……
双保还有忧，那就三保、四保、五保……
这当然抑制不住汽车行业的“卷”，于是乎各种“终身”承诺也就不奇怪了。
更多的“保”、更高的一次性预付费金额……客户真的就买单“无忧”了吗？
再补一刀吧？双保无忧真的省钱吗？
这又是一个灵魂拷问，从字面看上去，买会比不买要省不少。
但问题来了，一个车主为什么必须要在你店里保养呢？外面的“猫虎狗”价格不更便宜吗?
你只是比较了所谓的结算价格和套餐预售价格，而客户还要比较的则是他(她)在你这里的养护成本与其他地方相比，你是不是最好的选择？
你可以对“无忧”自圆其说，客户也有他自己的小算盘。
必须承认，有的店特别是高端品牌店“双保无忧”渗透率并不低甚至高达90%。此情此景，只能竖起大拇指说一声“厉害(zhenhei)”。至于客户是不是有忧，不妨问问自己的员工车主有多少比例下单购买的吧！
双保为何不能“无忧”：
单次零和博弈的“囚徒困境”
下面开始，我们需要稍微烧脑一下了，为了通识，我尽量回避掉所有的公式(当然，很大原因是我自己也一知半解)。
如果对于当面的数学有“阴影”，你也可以忽略这部分直接到文末看结论。
任何的讨论都需要基于一些假定和前提条件。
我们假设商家为A,客户为B。
A推出了一个预付费的服务套餐价格3000元，向B推介销售。
此时对于B有两种选择，买或者不买。
A为了达成销售目的，会给B讲解、宣传一大堆买的好处，核心就是你付费花钱了，可以享受到权益1多少优惠折扣、权益2多少特殊待遇、权益3多少服务保障承诺……
(为什么是上述三点权益类型，可以参见《当我们说服务保险化，是在跟客户说什么？》)
B在几分心动几分冲动的情况下，选择了买单，预付了3000元给A。
这构成了一次交易，也是一次博弈的开始。
A预收的3000元收成了它的预付费权益的收入(从规范的财务收入准则来讲，确切应为“合同负债”)。而客户付了3000块，也可以说是他(她)借给了你3000块。
客户每享权一次，意味着你的成本会增加一笔金额；客户不享权，则意味着你可以不用支出。
在预付费金额一次性既定且已收的情况下，一方的收益意味着另外一方的损失。
这就构成了零和博弈。其原理如下：
✧两人进行对弈，每局结束后都会有一个人赢，一个人输。我们计赢家得1分，而输家得-1分。
✧假设A、B两人约定可以有多次对弈，设A获胜次数为N次，并且失败次数为M次，由于是零和博弈，故B失败次数必然为N次，获胜的次数必然为M次。
✧这样，经过M+N次对弈后，A的总分为(N-M)，B的总分为(M-N)，从而A和B的总分为(N-M)+(M-N)=0，这就是零和博弈的数学表达式。
零和博弈(zero-sumgame)，又称零和游戏。美国经济学家莱斯特·瑟罗(LesterC.Thurow)提出了“零和社会”的概念。当一个社会的基本问题无法通过增加生产来解决时，就会对损失进行分摊，人与人之间进行“零和博弈”。
与非零和博弈相对，是博弈论的一个概念，属非合作博弈。它是指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，故双方不存在合作的可能。
收到钱的一方，利润来自于控制履约成本，付出钱的一方，想的是钱都先交了不多“薅羊毛”就亏了。这就构成了“零和”。(当然，在实际经营中，还会涉及到税费和运营成本开支，因此对客户来讲更倾向于“负和”)。
当参与其中的客户在履约享权时没有被当初被承诺的所满足，也就会选择“投诉”、“差评”，然后后续就是选择不再购买。这就是零和博弈里讲的“不合作”最优。
博弈的所有参与人都为了满足自己的个人利益而选择牺牲集体利益而导致的全体参与人都吃亏的均衡状态--这就是博弈论里赫赫有名的“纳什均衡”。
这里有一个数学上的严谨定义：在博弈G=﹛S1,…,Sn：u1,…，un﹜中，如果由各个博弈方的各一个策略组成的某个策略组合(s1*,…，sn*)中，任一博弈方i的策略si*，都是对其余博弈方策略的组合(s1*,…s*i-1,s*i+1,…，sn*)的最佳对策，也即ui(s1*,…s*i-1,si*,s*i+1,…，sn*)≥ui(s1*,…s*i-1,sij*,s*i+1,…，sn*)对任意sij∈Si都成立，则称(s1*,…，sn*)为G的一个纳什均衡。
我知道你很可能看不懂，所以简要的翻译一下就是：要死大家一起死。
延伸一下，不仅不合作是最优，在“零和博弈”请教下，还会发生最著名的“囚徒困境”。囚徒困境是讲的关于分开审理两个“囚徒”的故事。核心意思是说由于参与者在信息不对称、彼此不信任的情况下，原本彼此合作对于双方是最优的，但人性是自私的所以只能做出对自己有利的选择也就是“不合作”，而双方均选择了不合作，对于整个游戏来讲彼此付出的“代价”是最大的。
囚徒困境说了一个简单的道理：在零和博弈的情况下，“好的不均衡，坏的却稳定”，即“背叛诱惑>合作报酬”和“受骗支付>背叛惩罚”。
所以对于预付费生意的的A和B来讲，无论一开始是处于什么目的设计的预付费产品(比如客户粘性或者其他)，选择对己方有利的策略(控制成本和薅羊毛)都是最合理的。
单次博弈+零和博弈，商家和客户陷入到了彼此之间“你赢我输”的尴尬局面。
这就是为什么预付费产品往往“既不叫座也不叫好”的原因了！
并且，一笔预付费交易中，你“保”的越多、时间越长，客户与你的“零和博弈”越严重。
你的“幸福”建立在客户的“痛苦”之上的时候，你离失去他也就不远了！
更值得思考的是，当几年以后，你发现账户上还有一堆客户付了钱但没有来享权的“其他业务利润”的时候，你是应该高兴还是应该难过呢？
这一点上纳什均衡还有另外一种说法：任意局中人单方面改变其决策都不能使自身利益增大的策略集。说的意思还是你的“盈利”不应该建立在别人的“损失”之上。
你自己品！
零和博弈有解吗?
博弈论里的答案供参考
博弈论的理论通常认为由五个要素构成：
1
局中人：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者成为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”，而多于两个局中人的博弈称为“多人博弈”。
2
策略：一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一局博弈中局中人都总共有有限个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。
3
得失：一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。所以，一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数，通常称为支付(payoff)函数。
4
博弈次数：简单的说就是单次博弈还是多次博弈。
5
博弈涉及到均衡：均衡是平衡的意思，在经济学中，均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价格买此商品的人均能买到，而想卖的人均能卖出，此时我们就说，该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果。
要想要改变零和博弈，需要从改变上述的五要素中一个或者几个。
如何走出零和博弈，最典型的一种可能就是改变单次博弈为重复博弈。
讲到这里看一个案例，因为是“服务保险化”的IP，所以说回保险。曾经看到过一则新闻，是个非常悲伤的故事。63岁的老母亲，为了给儿子筹医药费，给自己买了意外险之后跳楼自杀，希望用这种方式得到保险的赔偿款。但自杀并不是意外，不能获得意外险的赔付。如果这位妈妈稍微懂得一点这个简单的概念，可能就不会选择这样一个令人唏嘘的方式。
有很多人把保险理解成和保险公司的对赌。但保险和赌博其实有根本性的区别。赌博不但凭空造出了新的风险，而且一定有人会输，这是典型的零和博弈；而保险，对抗的都是既有风险，并且可以通过运营机制，获得共赢的结果。
交了保费，逻辑上也是双方的单次零和博弈。保险公司怎么做的呢？很明显是改变“博弈次数”。在保险行业，是通过“两核”来实现的。核保是设置客户门槛和差别定价，这是保险公司关心的，而核赔是设置赔付规则和标准，这是客户关心的。
对于不同的群体，给出不同的承保条件和规则，对于不同的赔付客户，有给出不同的“奖惩”机制(比如车险续保时的NCD无赔款优待系数)。
从而将单次博弈，改为了多次博弈。这就是走出“囚徒困境”的最好办法之一。
如果博弈双方是“一锤子买卖”时，双方很可能会选择“损人未必利己”的坏纳什均衡。但如果双方都知道同样的博弈会持续重复，双方就会将重复博弈的总体利益作为更重要的衡量标准，克服短期“损人未必利己”的诱惑。
●重复博弈，是治疗坏纳什均衡(零和博弈的囚徒困境)的终极解药。
比如将客户的一次性付费，改为首付+续费机制，就是双保无忧可以探讨的方向。
当然，走出零和博弈还有其他的可行解：
✓改变得失，设置奖惩机制。提高合作报酬，降低“薅羊毛”诱惑。你可以对于客户真实的享权履约给与一定的成长积分奖励，同时鼓励“增项”和关联消费。这点可以参考的是京东PLUS会员的免运费券，你们博弈的不是运费券用不用的钱，而是用了运费券带来的关联交易的收益。
✓改变均衡条件，提高享权门槛，避免无限责任。“终身”是一个好的口号，感知度特别好，问题是你真的愿意并且能承担的起终身吗？无限次感知度特别棒，问题是针对有客户既是非营运同时一年跑了8万公里，你真的接受给他保养8次吗？如果不能，那么就不要设计无限次的责任游戏规则，否则你会面临“两难”的尴尬境地。这一点可以参考保险公司的除外责任和免费条款(丑话说在前面，先小人后君子)
✓改变局中人，在博弈中打开封闭系统，加入增量。你赢我输是双方的事，如果有第三方进来呢？这就是改变了局中人。举个我最喜欢的例子吧。美团外卖不提供任何产品，但它也卖会员。
他们的博弈中除了客户和美团平台，接加入了第三方：外卖商家。外卖平台赚的并不是你的卡券“盈余”，而是恰恰是希望客户更多的用，他们就可以为商户带来更多的引流，从而收取到平台管理费和分佣。
✓最难的当属改变策略。因为这严重依赖于上述博弈要素条件。我能想到的一个案例就是确定存量分配规则，不容博弈。比如比如加油卡、美发店的储值卡等等，但他们都有个共同的特点：双反都不想着博弈概率，仅仅是处于优惠或者便宜的目的。
说到这里，关于“双保无忧”、“终身保养”，如何解决“你赢他输”的“零和”博弈，你有思路和答案了吗?
服务保险化：
走出零和博弈，
保险产品给到哪些启发？
这既是对于零和博弈的总结，也是对于双保无忧如何“服务保险化”的探讨。
小时候玩过的经典游戏剪刀石头布，就是典型的零和博弈。每一局总有一个获胜方、一个失败方或者平局。假如获胜方是+1，失败方是-1，平局是0，那么每一局都是0。即赢得筹码和输掉的筹码必定归于零。
这种极端的思维方式就是在看待问题和处理博弈关系时，遵循“非此即彼”“非黑即白”的思维方式，排斥或者忽略各种博弈的可能结果，将各种关系简化为“你死我活”，把各种结果归于“非赢即输”。
你一次性预收了客户一笔钱，只能在这笔一次性收入中博弈成本和利润，这就是“零和博弈”。
还有，博弈的时间越长，对于商家的成本付出的可能性越大，你就越容易想着控制成本。
因为，一次性预收费的蛋糕是固定的。
想想我们最为熟悉的“切蛋糕”问题：如何设计游戏规则，让参与分“蛋糕”的人既感到公平，又有所期待。你可以让所有人一起把蛋糕做大，也可以设计公平的分配规则，比如切蛋糕的人不能优先选择。还可以设计多次切蛋糕的规则，对于在分蛋糕中有“劣迹”的人受到“惩罚”。
说到保险，保险也是预售一笔保费，与客户博弈概率，他是怎么解决“零和博弈”的问题的呢？
01
大数法则，不与单一客户赌输赢。保险也是一种对赌。既然是赌，就有输赢，保险公司如果与单一客户对赌，就是一场零和博弈。保险公司相当于赌场里的庄家，面对的是无数赌客，他并不需要在乎某一个具体赌客的输赢，只要总体上庄家赢就可以了，而要保证总体上赢钱，就意味着在赌客这个群体内部，输家必须多于赢家，所以，实际上是输家在补贴赢家和庄家。
这是更多的“局中人”！同时也是我们服务保险化讲到的“分摊”。
02
改变均衡条件，维护公平的游戏规则。往往，保险公司押的是小，客户押的是大(这里大小指的是风险发生赔付成本)，但是大小的临界点却是由保险公司来定的(比如除外责任和免赔条款)。赌概率不可怕，可怕的是不公平的赌博。客户希望赢得的钱要转嫁给保险公司的风险，即保额。而其下的注就是赌博的本金，即保费。保险产品对应风险的发生，并不是像猜硬币50%对50%的概率，而是一个相对的小概率事件。较低的发生率，可以大大提高“赌博胜利”的收益。同时也能大大降低参与对赌的本钱投入。这个特点，恰恰可以用来对冲风险导致的“财务黑洞”。这是保险真正的“用意”，也是唯一的“用处”，我们称它为“杠杆”。
保险产品不允许“开口风险”和无限责任，它通过在发生概率和保障额度之间寻求“杠杆”。
03
设置奖惩机制，将单次博弈升级为重复博弈。保险公司比如在某个客户出险风险事件是兑付，这是监管的“红线”之一，其中的“偿付能力充足率”要求保险公司应当具有与其风险和业务规模相适应的资本,确保偿付能力充足率不低于100%。如果100%都偿付了，也就意味着“保险公司”输了，那怎么办？根据客户不同的风险行为、出险等等在客户续保时设置奖惩机制。比如根据被保险人连续投保年限、出险次数，确定NCD系数值，从而影响车辆投保的费用。
保险产品讲究“应赔尽赔”，但赔付的记录也会影响到客户后续的续保保费价格。
总结
最后总结一下吧：走出“敌我”双方的零和博弈，要么学保险产品，依靠大数法则，一起把蛋糕做大以抵挡局部的波动性；要么设计公平的分配规则，去维护游戏的“公平性”；要么设置奖惩机制，讲单次的零和博弈改变为重复的正和博弈。
最后的最后，越是“长期”、“终身"的词汇所有人都爱听，但事实证明这都是”渣男“词汇。
一次收费，简单爽快，但很容易陷入“零和博弈”。这也注定了“双保无忧”无法让双方都“无忧”！至于某些整车厂\第三方的入局，零和博弈倒是打破了，但要求经销商卖加价之后的产品方案，直接将博弈变成了“负和”。而这，就是另外的一套故事了！！！
最好的无忧，必须卖的无忧，买的也无忧。比如你每年续费的“京东plus、优酷\腾讯VIP、星巴克星享俱乐部……”
一家之言，不敢说正确与否，仅供参考。能抓“老鼠”的都是好猫。如果“双保无忧”卖的好，大可把此为当做纸上笑谈。
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