2026年1月15日那场北京越野智能工厂的媒体沟通会上，王昊坐在台前，对着一屋子媒体把那句“14.7万辆、同比72%、个人用户83%”念出来的时候，弹幕刷得最快的一句话是“这董事长真听劝”。有人嫌座椅硬，后来改了；有人说车机卡，系统真推了更新；有人吐槽外观不够硬，改款真动了刀。就这么一点一点顺着评论区往下改，一个干了几十年的军工底子越野牌子，硬是被他做成了车圈里辨识度最高的“用户共创样本”。可到了10月17日早上那条微博发出去——“离职并不是退场，是整理行装再出发”——很多人回过味才发现，那个总在视频里笑着读评论的人，已经不在北汽的工位上了。
这个反差戳到的不只是北汽一家的事。
把时间轴掰开看，其实比外界传的“干了一年多”要拧巴得多。王昊是2025年3月13日正式接替陈巍，出任北汽股份（01958.HK）董事长的，那也是北汽集团历史上第一个80后上市平台一把手，1982年出生，经济学博士，履历写出去很漂亮。但仅仅过了一年，2026年3月28日前后，公司公告出来，他不再担任董事长、执行董事和战略委员会主任，转去集团做品牌管理部部长，属于职能条线，不再碰一线经营决策权。又过了七个月，10月17日他本人发文，彻底结束从2018年算起整整八年的北汽生涯；两天后10月19日又发了一条视频补了一句，“是慎重考虑后主动提的”。公告里写得明白，跟董事会没有任何分歧，体面是体面，但位置确实一步一步退下来了。
可就在这同一段任期里，北京越野交出的成绩单，放到整个车圈都算得上炸裂。官方披露的数据摆在那：2025年北汽股份整车大盘是85万辆，而北京越野一个品牌自主口径就破了20万辆，旗下方盒子车型实打实交付147499辆，同比涨72%；硬派越野主力那一块做了7.6万辆，比2024年近乎翻倍；BJ40系列从2025年7月起一直钉在硬派细分榜首；BJ40增程版8个月卖掉3.8万辆，拿下增程方盒子细分第一；“元境智行”上市24小时订单破5000。更耐琢磨的是那个83%——方盒子买家里面个人用户占到83%，比上一年抬了13个百分点。这个数字的意思很直白，以前越野车大半是单位采购、工程用途、圈内硬核玩家互相消化，现在买它的就是普通家庭、普通上班族，是冲着周末露营、日常通勤、看着顺眼来的。一个老牌军工越野，被“听劝”两个字拽进了大众消费视野里，这件事本身是成立的，没人能把它抹掉。
问题出在合并报表那一页。
同样是2025年这份年报，3月25日晚间挂出来之后，资本市场安静了好一会儿。北京汽车全年营业收入1640.47亿元，同比下滑14.8%；毛利190.12亿元，同比砍了38.4%；最关键那条，归母净利润只剩1.23亿元，同比大降87.2%，基本每股收益掉到0.02元，而且董事会那年干脆不派末期股息了。很多散户第一次看到这个数会懵，明明越野卖得这么火，钱去哪了？
拆开主营结构就清楚了。北京汽车底下挂着北京奔驰、北京现代、福建奔驰，再加上北京品牌自主这一块。利润表里有一笔很硬的对照：北京奔驰2025年按梅赛德斯-奔驰集团披露的口径，收入167.2亿欧元，除税后持续经营溢利15亿欧元，同比降38.7%，本身已经在走弱；北汽持股51%，折算下来从奔驰分回来的投资收益大致落在61亿元这个量级。另一边，北京品牌自主加上北京现代这类非奔驰板块，2025年全年合计亏损接近60亿元，几乎一把就把前面那60多亿投资收益吃掉了。一进一出对冲完，才剩出那1.23亿的归母净利，像个被挤干的橘子。这不是某一个月的偶发，往前倒，2022年归母还有42亿，2023年掉到30亿，2024年9.6亿，2025年直接到1亿出头，连续三年往下坠。
也是在同一天那份年报边上，公司顺手发了一则不起眼的公告：终止已经跑了快9年的A股上市辅导。业内看得懂，盈利规模卡在那个位置，主板IPO对盈利稳定性和体量是有硬门槛的，辅导继续推不动了就先撤。3月份还同步发生了另一桩事，北京汽车被剔出了港股通名单。这几条消息搁在一起翻，味道就不一样了。
这就绕回到一个车圈这两年吵得最凶的话题：一把手亲自下场的个人IP，到底算什么。
王昊这套打法，放在传播学里几乎是个教科书案例。他不讲PPT话术，把自己账号当成“线上400热线”，高管直联、社群直回、发布会敢唱歌敢自黑，把高高在上的国企高管滤镜打碎了，获客成本压得很低，声量起来又快又便宜。这一点不用怀疑，BJ40增程能在没有铺天盖地硬广的情况下杀出来，IP带来的免费流量占了大头。可流量这东西有个很实在的物理属性：它作用于认知，不直接作用于资产负债表。座椅调软了、车机迭代了、外观切了刀，这些都是产品层微调，花的是边际改动的钱；而一个整车集团真正的重活——三电自研摊销、智能工厂折旧、平台架构换代、供应链议价权、合资股权结构、长期研发资本化节奏——这些东西不会因为你一条视频点赞破十万就自动变好。
而且国企这个壳子本身就有它的运行逻辑。一个决策要过党委会、董事会、经营层好几道，一个产品立项动辄跨两三个年度预算周期，品牌架构又是几十年叠下来的，不是直播间里一句“听劝”就能当场拍板翻篇的。王昊自己2025年在沟通会上反复讲“向用户型企业转型”，这个词用得很克制，他没说过“靠我一个人翻盘”，反倒是外界把这个叙事放大成了“一个人救活一个品牌”。等到3月换帅，张国富接棒北汽股份董事长，北汽对外口径很快从“个人IP叙事”切回“体系化、集团化作战”的表述，这条切换本身就挺说明问题。
还有一层很少被摊开聊的细节，是毛利率和“以价换量”的拉扯。2025年价格战打到白热化，自主板块走性价比路线，极狐、BJ40都压着价走，销量是托住了，但整车销售毛利率被持续摊薄，全年销售分销费66.5亿、管理费43.89亿，虽然费用端已经在控，可成本降幅追不上营收降幅，毛利空间就是这么被夹住的。换句话说，越野这边卖一辆热闹一辆，但单辆含金量在价格战里是打折的，这和奔驰那边利润基数同步下行撞在一起，两头一夹，中间那点归母利润就成了现在的样子。
有意思的是，同样的时间窗口里，小米雷军、华为余承东也是老板亲自下场，市场给的估值反馈完全不一样。这个差异拆开看也简单，小米是从产品定义、供应链、资本结构到生态一起重构的，IP只是露出水面的那截；而当一个集团主体还背着庞大的历史资产、合资依赖和自主亏损敞口时，水面下的结构重量，是短视频镜头照不透的。两类样本不能直接拿过来对标，但放在一起看，反而把边界划得更清楚了。
眼下王昊那条视频里已经把简介改成“从零开始的创业者”，下一站去哪没人说得准，北汽这边也不再延续“听劝董事长”那条内容主线。那个曾经被弹幕一遍遍刷出来的亲切感，留在了2025年那些发布会录像和工厂直播切片里。
