奥迪最近这个操作,讲真,就突出一个不务正业。
网上那几张所谓的全新A级纯电小车谍照,糊得跟座机拍的一样,但信息量巨大。说是要致敬经典的奥迪A2,我第一反应是,坏了菜了,奥迪这是开窍了还是颠了?A2是什么?那是在20年前,所有车企都在研究怎么把车做得更重更结实的时候,奥迪掏出来的一个全铝车身的“压缩毛巾”,一个理念上领先业界二十年的商业奇葩。这玩意儿在当年属于典型的叫好不叫座,工程师的自嗨,消费者的不解。现在把它从历史的故纸堆里刨出来,这操作本身就非常“道诡异仙”,三体人看了都得先宕机重启一下。
这不是情怀,这是求生。
我们必须先建立一个核心认知,一个上帝视角的世界观:今天中国的A级车市场,已经不是什么商业竞争了,这是一场你死我活的黑暗森林闪电战。这里没有温良恭俭让,只有“我不过了,你们也别想活”。比亚迪海豚、欧拉好猫这些国产电车,早就把这个价位的配置、智能、续航拉到了一个离谱的高度。它们不是在卖车,它们是在交朋友,用亏损交朋友。然后大众ID.3这种合资选手,被逼得心态爆炸,直接“不装了,摊牌了”,价格一刀砍到大动脉,用自爆的方式换取存在感。
整个10到20万的市场,已经不是红海,是血海,是绞肉机。所有人都杀红了眼,最好的竞争手段不是把蛋糕做大,是直接把餐厅给爆了,大家谁也别吃。
在这种背景下,你再看奥迪这个“致敬A2”的小电车,是不是瞬间就理解了它的荒诞性?它就像一个穿着燕尾服的绅士,优雅地走进了一个正在进行无限制格斗的铁笼子,还彬彬有礼地问:“请问,我的对手在哪里?”
对手?这里没有对手,只有想让你死的同行。
有人说,奥迪的优势在于“豪华感”。这是一个特别玄学的词。什么是豪华感?是虚拟座舱?是内饰材质?还是那个亮瞎眼的灯?是,是是是,都是。但这些所谓的“豪华感”,在绝对的性价比面前,就像金钟罩铁布衫遇到了专门破防的因果律武器,一碰就碎。
我作为一个中年人,开过也坐过不少车,我告诉你一个残酷的现实:当一辆车需要你每天通勤,在拥堵的城市里找一个比车还贵的停车位时,它最大的豪华,就是好开、好停、别出毛病。至于那个屏幕是不是比iPad还大,座椅是不是Nappa真皮,真的没那么重要。说真的,我最近看牙医,那个钻头声音一响,我就想到了现在车企发布会上的PPT,都是高速旋转,让你焦虑,最后给你一个大账身。
奥迪想用所谓的品牌溢价,让用户多花几万块,买一个“真正的豪华体验”。这个逻辑在奔驰S级上成立,在奥迪A8上成立,但在一个A级小车上,尤其是在中国这个已经被国产车“教育”得明明白白的市场上,这个逻辑就显得特别天真。
中国消费者已经被惯坏了。他们要的是,我花10万块,你得给我20万的配置,30万的体验,最好还能送我一个终身VIP。你奥迪想卖18万、22万?可以。那你得给我什么?一个四个圈的标吗?
当然,我们不能低估品牌玄学的力量。这个世界上总有一些人,买东西是不看性价比的。就像买特斯拉的人,你跟他聊什么内饰做工、悬挂软硬,他都懒得理你。他会告诉你,这是一种信仰,一种生活方式。会买特斯拉的人,就是喜欢特斯拉本身。这种爱真的很特别,你爱过一个品牌的时候,你就懂了。
奥迪也有这种“信仰粉”,但问题是,这种粉丝的数量,能不能撑起一款走量小车的销量?我深表怀疑。因为奥迪的品牌玄学,很大程度上是建立在A6L、Q5L这些中高端车型上的“官车”形象和科技感之上的。你现在弄一个小巧玲珑的买菜车,它能不能继承这种“玄学光环”,需要打一个巨大的问号。搞不好,还会稀释品牌价值。
更有意思的是网友的质疑:“这玩意儿不会是大众ID.3的换壳吧?”
这个问题简直是灵魂拷问,直接戳到了奥迪的肺管子。因为在电动化时代,平台化、模块化让“换壳”这件事变得前所未有的容易和普遍。如果这款奥迪小车的底层技术、三电系统跟ID.3大差不差,那它所谓的“豪华”,就真的只剩下那个标和一套内饰了。消费者会怎么想?他们会觉得,我多花五万块,就买了一套奥迪皮肤?机你太美了吧。
所以,奥迪现在面临一个典型的“既要又要”困局。它既要维持豪华品牌的逼格和利润,又要在一个已经打成一片焦土的平民市场上抢地盘。这本身就是一个悖论。要么你放下身段,像ID.3一样“自爆”,用价格换市场,但这样品牌形象就完了。要么你坚持高价,用“豪华感”去感化消费者,但大概率会被市场的铁拳打得鼻青脸肿。
要么成仙,要么成盒。
写到这里我感觉奥迪可能自己都不知道自己在干嘛,我这个比喻可能有点狠,但事实就是这么个事实。它可能只是看到宝马i3停产了,奔驰EQA卖得死贵,觉得豪华纯电小车这块市场有个空子能钻。但它没看到,这个空子早就被一群不讲武德的中国品牌用身体给填满了,连桌子上的蜡烛都没放过。
自动驾驶的关键不在特斯拉,在老头乐。同样的,豪华小车的关键,也不在于你那个标有多亮,而在于它能不能在一个混乱的,不讲理的现实场景里,给用户一个无法拒绝的理由。这个理由,可能是极致的操控,可能是逆天的空间利用,也可能是一个让所有人都闭嘴的价格。但从目前来看,奥迪手里好像一张牌都没有。
所以,奥迪这台致敬A2的小电车,最后会怎么样?我猜,它会像一个被精心培养的、擅长宫廷礼仪的王子,被空投到了“北斗神拳”的世界里。他可能会因为优雅的举止获得一瞬间的惊叹,但下一秒就会被一个喊着“你已经死了”的壮汉打飞。
这玩意儿能卖20万以上?疯了吧!
当然,我们也可以从另一个角度看,这或许是奥迪的一次“发疯”式试探。当一个过去无比体面、无比注重工程师逻辑的品牌,开始学着在中国市场“整活儿”的时候,本身就是一件值得玩味的事情。它可能输得很惨,但也可能在被打得满地找牙之后,突然被打通了任督二脉,悟了。悟到了在这片黑暗森林里,唯一的生存法则就是比你的对手更疯,更不讲理。
所以这车最终能不能成?不知道。但我知道,当一个优雅的德国工程师开始琢磨怎么在中国这个修罗场里耍流氓的时候,这个市场就有好戏看了。就问你怕不怕?
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