当小米YU7带着3分钟20万台大定的战绩，横扫车圈，一个全新的汽车营销时代来临。新玩家带着新玩法，给传统车企们上了一课又一课。在这个恨不得拿着放大镜向外界展示优势的时候，一向低调的沃尔沃也有些急了。大家都知道，安全是沃尔沃赖以生存的基础，但这个核心竞争力往往被工程师埋在车辆深处，很难传递给消费者。尤其是那些更愿意为看得见的智能化配置、更具视觉冲击力的设计买单的年轻人。为了打动他们，沃尔沃找到一个传播的出口，同时，他们相信年轻一代总会长大，总会理解安全有多重要。
文 | 王潇
编辑 | 李欢欢
运营 | 步鸟
安全一直是沃尔沃手里的一张王牌，但是这张牌隐藏得太深，很难被外界具象化感知。于是，沃尔沃决心花更多力气，讲清楚自己的安全故事。
6月26日，沃尔沃全新XC60上市，与传统新车发布会不同的是，现场有很多工作人员扮演的假人，在不同场景进行安全演示。
展台上，假人爸爸正在急刹车，假人爷爷在一旁讲述品牌安全理念。这次发布会上，沃尔沃还首次展示了假人孕妇和三个月大的假人婴儿，身穿深蓝色裙子的假人孕妇Linda坐在车子后排，旁边传来工作人员的解释，“这里比国标多195毫米的缓冲空间”。
这是沃尔沃的“假人天团”。沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁周亮介绍，沃尔沃拥有100多个涵盖不同体型、性别、年龄的假人家族，它们能全方位模拟各类驾乘场景。但这背后的开销不是一个小数字，周亮向每人Auto透露，光是用于碰撞测试的假人，总价值就高达上亿元。
▲ 沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁周亮。图 / 沃尔沃官方
从诞生至今，沃尔沃的假人天团经历了不同版本的迭代，最初在XC90上市时，沃尔沃就推出了30集的假人系列短片，通过各种形式演绎与安全、健康相关的产品点，那是假人天团1.0。随后，沃尔沃又推出了 “假人探访大庆工厂” 系列，通过假人视角展现其全球质量标准工厂的制造亮点，假人天团迭代到2.0版本。今年3月开始，沃尔沃尝试将假人天团打造成安全领域的IP。
对于沃尔沃来说，假人天团成为讲好品牌故事的重要一环。周亮表示，沃尔沃一直把安全作为品牌的核心竞争力，但安全配置往往藏在车辆设计的细节里，如果不是亲身体会，很难让大众感知到安全领域的差异性。用假人展演就是希望能够不断深化用户对沃尔沃“安全信仰”的认知，让安全成为消费者能够切实触摸与感知的品牌价值。
▲ 沃尔沃“假人天团”。图 / 沃尔沃官方
在假人天团背后，沃尔沃在安全维度的付出旁人是难以感知的。
在过去25年时间里，为了模拟测试，沃尔沃累计碰撞了超过7000辆汽车，几乎每天碰撞一辆。沃尔沃还成立了交通事故调查小组，分析了5万多起真实事故，并基于这些分析对车辆的设计和材料进行迭代优化，形成了一套完整的安全研发体系。并且，所有这些宝贵的数据，沃尔沃都无偿向友商开放。
涉及到生命安全，商业竞争便没那么重要了。
在新势力的冲击下，就像所有传统车企一样，沃尔沃也面临着巨大挑战。如何能用安全手牌来打动年轻人，这是沃尔沃面临的新课题。有一点可以肯定，沃尔沃不会在未明晰品牌定位的情况下贸然调整调性。
全新XC60上市后，周亮与每人Auto等进行了一场对话，以下为沟通会问答节选（在不影响原意的情况下，有删改）：
光假人就花了上亿元
问：今天的“假人安全剧场” 应该是车企营销层面的首创，能否介绍下沃尔沃的假人天团？
周亮：这是行业首个如此彻底且沉浸式的营销尝试。我们在全球范围内进行相关试验时，使用了100多个假人。实际上，仅碰撞测试假人的总价值就高达上亿元。这些假人的研发投入非常巨大，且体系完备。沃尔沃的假人涵盖了各种体型和年龄，其中还包括婴儿假人和孕妇假人，以模拟不同乘坐人员在车内的不同情况，甚至包括运输过程中的保护场景。
例如，由于孕妇胎盘结构较为复杂，在安全气囊碰撞展开时，需要特别考虑其形状，避免挤压胎儿，因此必须使用孕妇假人进行模拟，这些都是安全细节上的考量。
▲ 沃尔沃“假人家族”。图 / 沃尔沃官方
问：这个创意的灵感来源是什么？
周亮：沃尔沃一直以安全闻名，但如何让消费者真正感知到安全的实际意义并非易事。一方面，碰撞测试虽能直观展现安全性能，但实车碰撞无法频繁进行；另一方面，我们希望以更有趣、更具感染力的方式传递安全理念。而假人作为沃尔沃碰撞测试中的关键角色，与品牌安全形象紧密相连。它们能直观体现沃尔沃在安全测试领域的专业性与全面性，进一步强化品牌安全形象。
基于这样的特质，我们决定借助假人作为传播载体，将这些在试验室默默承担重任的“主角”推向前台，通过它们的演绎来讲述安全故事。不仅如此，此次发布会还以“片场”形式打造沉浸式场景，在精心设计的假人剧场中，设置了很多互动体验，让用户通过真实的体验，直观感受到安全的重要性，以及沃尔沃车辆的安全性能，这也契合了当下消费者对沉浸式、场景化体验的需求。
回顾我们的传播历程，从全新XC90聚焦安全理念的传递，到全新S90透明展示了全球统一的高标准制造品质，再到这次以亲身体验为主的创新形式，通过这种递进式的呈现，我们希望能够不断深化用户对沃尔沃“安全信仰”的认知，让安全不再是一个抽象的概念，而是成为消费者能够切实触摸与感知的品牌价值。
▲ 沃尔沃全新XC60。图 / 沃尔沃官方
问：这个创意营销方案是全球通用还是中国独有？
周亮：如此彻底的呈现方式，目前仅在中国开展。其实从今年开始，我们就一直在推进相关工作。最初在XC90上市时，我们推出了30集的假人系列内容，通过各种形式演绎与安全、健康相关的产品点，这可以视为 “假人天团1.0”。
随后，我们又推出了 “假人探访大庆工厂” 系列，通过假人的视角展现全球质量标准工厂的制造亮点，即 “2.0版本”。不仅如此，我们还将用户需求与产品特点结合，以表演形式传递产品信息。从今年3月至今，我们一直致力于将其打造成一个安全领域的IP。
符合国标的，未必能达沃尔沃标准
问：如今，除沃尔沃外，其他豪华品牌，以及自主品牌也在围绕安全进行营销，例如奥迪、长安等品牌开展的大卡车碰撞、山崖滚坠等试验，与沃尔沃的安全营销有相似之处。当大家都在以安全为主题讲故事时，沃尔沃如何展现自身的独特性？除了假人营销，还有哪些创新举措？
周亮：我们确实看到许多行业内的安全试验手法其实是借鉴了沃尔沃，例如高空坠车试验等。 关于如何保持差异化，我们也有些思考。
在安全标准上，沃尔沃远超行业标准。例如，正面碰撞测试速度，行业标准通常为50-60公里/小时，而沃尔沃能达到80公里/小时；车内空气检测方面，行业标准为常温25℃，沃尔沃则是65℃；在挥发物管控上，国家标准为8种，沃尔沃自行增加至19种；车内材料使用方面，国标禁限用物质为6种，沃尔沃的禁限用物质多达6,000种。
沃尔沃在过去25年时间里累计碰撞7,000多辆车，接近平均每天碰撞一辆。我们还成立了交通事故调查小组，分析了5万多起真实事故，并基于这些分析对设计和材料进行迭代优化，形成了一套完整的安全研发体系。
问：刚才提到沃尔沃的安全标准远超行业，这些标准是如何制定的？
周亮：关于安全标准的制定，真实事故具有不可预测性，无法提前设计碰撞速度和角度。沃尔沃的安全碰撞中心有两条测试道，分别长108米和154米。测试道上的汽车碰撞速度可达120公里/小时。其中较短的为可移动测试道，可按0-90度角度任意组装，既能以不同角度和速度完成碰撞测试，也能模拟两辆车迎面相撞。
我们对5万多起真实事故进行分析，从中提炼出高频碰撞场景的关键参数，进而形成了沃尔沃自身的安全测试标准。
▲ 沃尔沃安全小剧场。图 / 沃尔沃官方
问：网上有一种声音认为沃尔沃 “只会做安全与环保”，您如何看待这一观点？
周亮：沃尔沃是北欧豪华车企，注重简洁、实用的设计，一切从人的基本需求出发，避免冗余配置。就像车内的灯光系统，我们精心调校光线强度与色温，避免光污染，营造舒适放松的氛围；整体内饰色调搭配和谐，不会给人压迫感，这些细节都体现着北欧设计的精髓。始终围绕人的实际需求展开，每一项产品设计都是为用户生活做“减法”，去除冗余，留下真正实用的价值。
至于安全与健康，沃尔沃在这方面的成就，是长达数十年积累的成果。以安全为例，虽然不少车企都使用硼钢，但如何根据车身不同部位的受力特性，精准选择和布局钢材类型与规格，考验的是深厚的技术沉淀。沃尔沃开展了五万多次真实交通事故调研，进行7,000多次实车碰撞测试。如今消费者越来越重视健康与安全，但真正能像沃尔沃这样将其做到极致的品牌少之又少。我认为，这类观点或许是部分人对我们品牌认知的误解，毕竟打造可靠的安全与健康体系，需要长期的技术投入与经验沉淀，绝非空谈就能实现。
问：沃尔沃似乎对大幅提升销量不是那么感兴趣，保持年销20万辆就已足够，难道我们没有更大的市场野心吗？
周亮：追求更高销量是所有车企的共同目标，沃尔沃也不例外。但我们始终坚守品牌核心价值，不会为了迎合部分消费者需求而轻易改变品牌调性。比如，曾有人建议沃尔沃拓展年轻化元素或强调操控乐趣，认为不应局限于安全领域。然而，当消费者提及沃尔沃时，首先联想到的便是“安全”，这一标签历经90余年的沉淀，是品牌最鲜明的差异化优势。
在电动化浪潮下，部分传统豪华品牌面临转型困境，在电动车时代，由于电动化技术带来的性能趋同，导致很多传统优势不再显著，就会让品牌定位变得模糊。但“安全”标签反而更具普适性与前瞻性，无论动力技术如何迭代，安全始终是消费者购车的核心考量。
我们更注重增长的可持续性与品牌价值的统一性，不会在未明晰品牌定位的情况下贸然调整调性。虽然销量提升是必然目标，但我们更愿以符合品牌内核的方式，逐步实现市场突破。
有耐心等年轻客户成熟
问：在实施假人表演的营销方案后，终端是否有实际数据表明其对销量的促进作用？
周亮：终端销量受多种因素影响，情况较为复杂。但从传播层面而言，无论是消费者还是媒体，对假人相关传播内容的反馈都非常正面。
这种创意在行业内具有首创性，在故事讲述方面也颇具趣味性。例如，在展示可溃缩方向管时，我们融入了中国功夫元素，这种演绎方式不仅生动有趣，也让信息传递更加有效，这也是我们坚持将其作为IP持续打造的原因。
以前，我们常面临这样的问题：沃尔沃一直强调安全，但许多人对此缺乏直观感受。原因在于，人们往往在经历碰撞事故后才会深刻体会到安全的重要性，但我们显然不能让每个人都通过事故来感受安全。因此，我们需要通过创新方式来表达安全的重要性以及沃尔沃在安全方面的实践，而假人营销很好地解决了这一问题。
问：沃尔沃为何从不发布销量战报？
周亮：我们并非不重视销量传播，而是更注重传播的连续性和真实性。未来，针对XC70等重点车型，我们也会借鉴行业内的有效传播方式，向消费者传递产品的市场表现。
问：面对价格战，沃尔沃有什么破局之策？
周亮：过去常说要避免价格战，但在市场经济体系下，价格战几乎难以避免。关键在于，价格战必须是良性的。如果以亏本为代价进行恶性竞争，显然不符合经济规律。我们的定价始终遵循经济规律，综合考虑了成本与合理盈利空间。
▲ 沃尔沃全新XC60。图 / 沃尔沃官方
问：XC70未来是否会推向全球市场？
周亮：XC70采用与全球车型一致的安全质量标准。目前在中国首发，是基于中国新能源市场的快速发展需求。中国新能源市场发展领先于欧洲，因此我们优先在中国推出该车型，后续将根据全球不同市场发展阶段和需求来决定是否逐步进入其他国家和地区。
问：XC60 T8的起售价为35.49万元，作为一款中型SUV，如何与竞品展开竞争？
周亮：沃尔沃XC60 T8的竞争优势在于差异化定位。市场上部分品牌主打智能化、娱乐配置等，智驾、冰箱、彩电，就是他们的特点。他们的弱势，一个是品牌（比较年轻，认可度没那么高），另外一方面，可能是体系化能力没那么强。而沃尔沃则在安全、健康和品牌调性上独具优势。
我们的目标客户是重视安全、注重品牌内涵且追求生活本质的知性群体。这类客户对沃尔沃的品牌理念有深刻认同，例如有客户在换购时，对比沃尔沃与其他品牌后，最终因认可沃尔沃在健康方面的长期实践而选择我们。
问：沃尔沃如何吸引年轻一代消费者，确保品牌的可持续发展？
周亮：针对年轻群体，在产品型谱上，我们会开发符合年轻人审美和需求的车型，例如EX30；在沟通方式上，会摒弃传统的说教模式，采用更贴近年轻人的互动式沟通，比如增加与客户的线上线下互动，也就是按照年轻人的做事方式去跟他沟通。随着年轻人年龄增长和社会阅历的丰富，他们也会逐渐理解沃尔沃安全与健康的理念。
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