警示！梅赛德斯越野车插图被欧盟驳回，商标独特性审查的3大雷区

近日，德国知名汽车制造商梅赛德斯-奔驰申请将其著名G级越野车的二维插图注册为欧盟商标，却遭到欧盟知识产权局（EUIPO）驳回。这一事件不仅引发了汽车行业的高度关注，也再次敲响了跨境电商企业关于商标独特性审查的警钟。本文将基于此次案例，深入解析商标注册过程中的常见误区，剖析其对国际贸易和电商领域的深远影响。

事件概述：梅赛德斯G级车插图商标申请受挫

2024年5月，梅赛德斯-奔驰向欧盟知识产权局提交申请，试图将G-Class越野车的一幅正面插图图示注册为一项三维商标，涵盖车辆、玩具、模型、娱乐服务等多个类别。梅赛德斯主张，该插图因为车辆的独特设计元素足以让消费者“即刻辨识来源”，具备商标意义（source identifier function）。

然而，EUIPO在审查后作出驳回决定，理由是所提交的插图过于贴近商品的自然外观，无显著区别性，缺乏能够使消费者直接将之与具体商业来源相连的独特性。这一决定延续了欧盟在商标审查中一贯的严格立场：即便是著名品牌，也必须满足独特性与可识别性要求，方能获得商标保护。

商标独特性审查的3大雷区

此次驳回，引发了对于商标独特性审查的广泛讨论。特别是在跨境电商和国际贸易领域，许多企业在品牌全球布局时常犯以下几个关键错误：

1. 将产品本身或通用外观作为商标申请

欧盟商标条例（EUTMR，第7条第1款b项）规定：“缺乏显著性”的标志不得注册为商标。若申请标志仅是商品通常外观，或是行业内常见设计，极易遭遇驳回，例如：

1. 2018年，沃尔沃（Volvo）尝试将车轮设计注册为商标，也被EUIPO以“未展示足够独特性”为由拒绝。

2. 2022年，美国鞋类品牌Crocs试图在欧盟注册经典洞洞鞋造型，但因“商品功能性设计特征过多，缺乏独特性”，最终部分类别被剔除。

在本案中，EUIPO指出G级越野车插图虽独具辨识度，但依旧过于贴合普通消费者习惯认知中的汽车外观，未达到商标独特性门槛。因此，企业在申请时需避免仅以“产品自然外观”作为依据，必须额外寻求创造性表达，如加入非功能性设计、独特的色彩搭配、或者特定图文元素。

2. 高估市场知名度对独特性的天然加持

不少品牌误以为，只要自身在市场上广为人知，任何标志都能顺利注册。然而，EUIPO及欧盟法院体系（包括欧洲法院CJEU）一再重申：原生独特性（inherent distinctiveness）是一项注册前提，市场份额再高也无法替代初步独特性。

除非申请方能证明通过长期大量使用形成了“二次意义”（acquired distinctiveness），即使一款产品极具知名度，若缺乏先天独特性，同样将面临驳回。例如：

1. 2019年，耐克（Nike）试图将Air Max气垫鞋底注册为欧盟三维商标时，被驳回并提醒需提交详细使用证据证明其“二次意义”。

2. 乐高（LEGO）曾长期与欧盟知识产权局纠缠于玩具积木块三维形状的注册问题，最终靠经年累积的市场认知与第三方调查数据才部分获得保护。

在本案中，梅赛德斯并未提供足够强有力的证据，证明消费者在看到G级插图后能够单凭图像直接联想到其品牌身份，这也成为驳回的重要原因之一。

3. 忽视视觉元素与消费者认知习惯的差异

跨境布局中，针对不同国家或区域消费者的认知差异进行调整显得尤为重要。欧盟市场强调“普通消费者”视角审查标准（CJEU在Linde案C-53/01中明确提出），即审查员必须从普罗大众而非特定专业群体角度分析标志是否具识别性。

对于越野车插图而言，虽然业内人士或车迷能够轻易辨识G-Class车型，但一般消费者未必具备这种专业敏感度。因此，EUIPO认为该插图未能在普通消费者审美经验层面达成“即刻关联品牌来源”的效果。

这种案例在其他行业也屡见不鲜，例如：

1. 可口可乐成功注册了经典瓶型商标，但经历了详尽的消费者调查，并突出了瓶型与品牌独立关联性。

2. 苹果在早期注册Macintosh电脑一体化设计时遭遇挑战，后通过强化独特设计与品牌结合度逐步赢得部分形象保护。

对国际贸易与跨境电商的深远影响

此次梅赛德斯事件不仅为传统制造商敲响警钟，对于活跃在跨境电商平台如Amazon、eBay、AliExpress的品牌卖家，也具有重要启示意义：

1. 设计创新将成为跨境品牌护城河

随着全球市场侵权加剧，企业若未能在设计阶段就注重打造具有高度独特性和易识别性的元素，未来在国际注册上可能屡屡受挫。对跨境卖家而言，从视觉符号、产品结构、界面布局到包装风格，皆需在初期便植入识别性设计逻辑。

2. 多区域注册布局需量身定制策略

不同市场对于独特性判断标准各异。以欧盟、美国、中国为例：

1. 欧盟强调原生独特性及普通消费者视角。

2. 美国允许较大程度依赖使用形成的独特性（Lanham Act Section 2(f)）。

3. 中国近年加强外形商标与颜色组合商标的审查，但仍保留“显著特征”检验。

因此，企业在准备材料时需根据各地要求分别组织证据，如提供第三方市场调查、广告宣传材料、用户评测案例等佐证使用过程中的品牌联想形成。

3. 二次意义证据的重要性上升

正如本案所展示，即便是全球顶级品牌，一旦缺乏足够的使用证据，依然容易折戟。特别在跨境电商领域，平台销售数据、买家反馈、社交媒体曝光频率等都成为有力证据来源。建议卖家提前构建完整的品牌运营记录档案，以备未来申请及维权之需。

结语

梅赛德斯G级越野车插图被欧盟驳回的事件，正是全球品牌国际化进程中不可回避的一个缩影。在竞争日益激烈的跨境市场环境下，如何在产品初始设计阶段融入商标战略思维、如何正确理解并应对各国独特性审查标准，正成为品牌企业能否顺利出海、保护自身权益的关键分水岭。未来，只有那些真正以全球化视野精细打磨品牌资产的企业，才能在动荡的国际市场中，立于不败之地。