乐道L60的故事开局很燃。2023年9月发布会上，总裁艾铁成用一句订单爆了点燃全场，场面一度沸腾。这款被定义为家庭新能源车的中坚力量，一出场就吸引无数目光。10月交付4319辆、11月5082辆，到12月份直接破万10528台！短短三个月，这个新品牌似乎要逆袭行业。然而，仅仅一年多后，市场画风突变。
进入2025年后的销量数据让人直呼意外。今年1-2月份累计销售9961辆，对比之前单月过万的成绩，这简直是断崖式下滑。本该冲刺两万目标的三月份，看起来也难以如愿。问题显而易见：早期积累的大量订单正在消耗殆尽，而持续需求却没能接上来。为何会从高歌猛进到如今如此疲软？
定价策略首先成为争议焦点。当初20万元左右锁定主流家庭用户时，这个价格段确实精准卡位。但竞争对手们没有闲着。同样定位这个区间的小鹏P7、智界R7和极氪7X，不仅配置亮眼，还在智能驾驶、续航性能等方面更胜一筹。一边是产品力强劲的新老玩家，一边则是消费者愈发敏感的钱包，在选择面前，乐道L60开始失去优势。
换电模式曾经被视作其杀手锏，但现实远没有想象中美好。蔚来的BaaS方案作为技术背书，确实降低了购车门槛，也一定程度缓解了续航焦虑。不过大多数潜在买家发现，即使有换电服务，如果所在城市或区域站点不足，那这些理论上的便利根本无法兑现。在核心区域之外，它对于普通消费者并不友好，更别提那些尚未覆盖网点的小城镇居民。
与此同时，整个新能源汽车行业正经历一轮残酷洗牌。从原材料成本下降到制造工艺提升，各路厂商纷纷压低售价抢占份额。不少同级车型已将起售价拉低至18万元以下，并且依旧保持不错配置。例如极氪推出的新版本不仅尺寸更大，还附带升级智能驾驶系统；小鹏P7凭借超长续航和丰富娱乐功能圈粉无数。而乐道L60却迟迟未调整价格或者提供足够打动人的优惠政策，让不少预算有限的用户望而却步。
技术层面的硬伤进一步拖住它前行的脚步。这款车型搭载号称全域900V平台高压架构，高调宣传充电效率与损耗表现。然而实际测评结果令人失望充电速度不仅落后于竞品，有些情况下甚至达不到官方承诺的数据标准。一旦口碑受挫，再花哨的数据堆砌都变得苍白无力。如果说当初靠营销吸引注意，那么现在就是时候用实力证明自己，否则只会加速掉队。
归根结底，这是一个内外夹击的问题。一方面，自身痛点暴露，包括网络覆盖不足、高压架构体验一般等，都让消费者心生犹豫；另一方面，同档竞品不断施压，从价格战到功能迭代，每一步都精确戳中了市场需求。而面对这样的双重挑战，订单爆了的豪言壮语显然已经无法再次奏效。那么，该如何破解困局？
优化定价体系势在必行。当同行普遍降至18万元以内时，坚持20万元区间几乎是在自绝退路。如果通过补贴或限时促销活动将价格门槛适当降低，无疑能够重新唤回部分客户。此外，加快布局换电基础设施也是关键任务之一。目前主要集中于一线及重点二线城市，对于广阔三四线市场明显缺乏渗透能力。如果这一瓶颈不能迅速突破，其所谓灵活性和便捷性只能停留在纸面上，很难真正形成购买动力。
当然，仅靠价格战和网络扩张是不够的。在技术研发上必须拿出更多诚意，将卖点转化为切实可感知的使用体验。例如解决充电速度偏慢的问题，为用户节省时间成本；又比如加强整车智能化水平，通过OTA更新频率提高车辆长期价值感。这些细节如果处理得当，可以帮助品牌建立良好的口碑基础，也许还会出现反弹机会。
目前来看，中国新能源汽车市场正在快速迈向饱和阶段，中低端产品卷入激烈拼杀，而高端领域则由头部品牌垄断资源。在这种背景下，对于定位中端家庭消费群体且试图兼顾科技属性的新兴选手来说，要么快速找到差异化路径，要么只能逐渐被淘汰。从巅峰到谷底不过一年时间，当年的掌声是否还能响起？这一次，需要的不再只是漂亮话术，而是真正匹配时代需要的方法论与行动力。
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