最近的北京车展可谓赚足了眼球，热度和话题性极高，我还是从操盘的角度分析下一些表象背后的操盘手思路，希望能给更多企业以借鉴。
车展变味了
以前的车展，各品牌的热度靠的是推出的新车是否受欢迎、车模是否漂亮以及是否能请来大明星。今年的北京车展，人们似乎不再是单纯为了看车，而是变成了在看一场充满戏剧性的大戏。
“红衣主教”周鸿祎绝对是这次车展一大主角。最近他要卖了迈巴赫换车的事情无人不知，以此为话题，各品牌都要去蹭蹭热度，争取拿下这个独一无二的用户。他的到访自然吸引了无数目光，他转到哪，哪个品牌的老板就出来亲自介绍，每一段对话都是个小故事，极具传播性。高潮出现在他爬上了车顶进行“体验”，一时间“最老车模”、“红衣大炮车顶维权”等爆点话题引爆流量。
除了体验团团长周鸿祎，另一位北京车展顶流就是雷军了。跟周鸿祎一样，雷军也是行走的流量包，走到哪里人流就跟到哪里，无数的媒体怼着拍，泼天的流量随之而来。雷军与各品牌高管的互动充满友好氛围，与他过去在手机行业的强竞争态度形成鲜明对比。高潮出现在雷军去看理想L6，李想在外面爬在车窗上交流，给人一种不下单就不让下车的喜感。雷军也是懂流量，随手就发了个消息，点赞超50万就去定一台L6，于是就又有了另一个热度超高的雷军去理想店里直播订车的视频。
两位顶级流量人物轻而易举地引领了媒体和观众的情绪。除了他们，李想、李斌、何小鹏属于第二梯队，也是极具热度。王传福、魏建军算是传统品牌中比较出圈的。“船夫哥”以其车界大佬的身份，无论走到哪里都成为焦点。只是BYD的PR水平是真的不行，硬是把车展搞成了内部汇报，无数摄像机记录下的是腾势品牌CEO如何一边冒汗一边给老板汇报，真是把BYD系“传统老气”的调性焊的死死的，完全没把船夫哥自带流量的优势发挥出来。魏建军算是想清楚了要自己下场做流量，自从小米发布会以来一直很活跃，方向对了，但很多细节还不得要领。从丰田普拉多下来时的一句“没出息”，把刚刚稍有点好感的形象又打翻了。
具体的看点实在太多，这里不再赘述，但总的来说一般的戏还真没有这次北京车展这么精彩！
为什么车展变成了这样？
为何车展的性质发生了这样的转变？估计很多传统汽车媒体以及传统车企品牌面对这次北京车展的变化，都是一脸的问号，老老实实的拍拍车不好嘛，为什么变成了各大佬唱戏的舞台？
实际上，核心原因在于新能源汽车营销已经迈入了“深度营销”的新阶段。早年各大手机品牌都会去巴展上发新机（苹果除外），利用全球媒体都在的时候集中发声。但后面大品牌是都会自己组织发布会的，巴展对于手机品牌来讲也越来越鸡肋。其实几大车展对于传统汽车品牌的意义就类似于巴展之于早期的手机品牌，在这种媒体集中社会关注度集中的时间点上去推出新品，似乎是个不错的选择。不过这样的操作也有明显的缺点，就是单一品牌的曝光不足，很难把自己品牌的新品讲透并占据足够的流量。所以各新能源品牌的重点新车都要自行举办发布会来主推，就如同之前手机品牌要自行办发布会一个道理。
另外一个主要原因是：品牌的营销手段已经进入到以“总裁IP”为主导、多方IP矩阵协助的阶段。这也是为什么各品牌大佬跟网红一样频频出现在大众面前的核心原因。
明星代言也好、广告轰炸也好，就算可以找到优质明星就算可以投入天价费用，还有一个更致命的问题——传递的品牌信息相当有限，只有广度，没有深度。已经没有一个明星可以百分百地诠释一个品牌的内涵和主张，而且这个明星也不会百分百地投入去跟你的品牌绑定。就算传统的品牌咨询顾问给你想出了类似“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”这种“超级符号”，你也投入了天量的费用去做宣传，最后除了一个“挺好玩”的评价，不会在消费者心中留下什么。因为现在的消费者已经足够聪明，已经完全分得清“有名”和“有实”的差别，只有广度没有深度的营销是无法让他们为品牌买单的。
那么，为何各品牌的总裁成为最佳选择？
第一，一个公司的总裁是跟这个品牌深度绑定的。尤其是这个品牌的创始人，那简直就是这个品牌行走的“价值主张”。他可以全天候深度地对品牌进行阐释。品牌跟人很像，品牌需要有“个性”才能被记住，人也一样。个性十足的商业大佬们是诠释自己品牌价值主张的不二人选。
第二，相对于娱乐明星，现在的社会舆论对企业家，尤其是做实事的企业家，是相对友好的。虽然时不时也会蹦出类似抨击资本家剥削的舆论，但总体上还是偏正向的，也符合提振经济的宏观舆论导向。
第三，自家总裁的流量就不用额外付钱了，而且可以想怎么用怎么用。周鸿祎曾说余承东给华为省下了数十亿的广告费，其实是非常真诚的评价，一点也不是吹捧。但是这个最优解也不是万无一失的，把一个人置身于高倍放大镜下进行曝光，一些个人的问题也会被随之放大，如果不能有效管理，也会对品牌造成重大影响。比如某品牌想走高端的小资调调，但站到台前的总裁却“土里土气”“爹味十足”，那自然无法实现品牌价值主张的有效表达。
本次北京车展实际上反映了新能源汽车品牌对当前营销趋势的认知。小米汽车、蔚小理等都深谙此道，BYD、长城系也慢慢觉醒。相比之下，传统的大型汽车集团都相对迟缓，尤其一些国资背景的大型汽车集团的日子会越来越难。比起一季度不太好看的销售数据，更麻烦的是他们在营销体系上的转身意识还没有建立起来，动作慢、步子小。
互蹭流量背后的“复仇者联盟”
这次北京车展的热闹似乎少了“遥遥领先”的声音，主要原因还是近期问界M7事故闹的太大。按华为危机公关处理的方式，当前肯定是要把所有宣传都按住的，等风声没那么紧了再出来进行声明闭环。所以老余虽然去了北京车展，但大家只是看到他在玻璃后，不会大张旗鼓地出来接触媒体。
抛开华为遇到的麻烦，这次北京车展似乎我们看到的是一个空前团结的中国品牌联盟。我们以前习惯看到的是同行业中各品牌的相互对比、竞争、甚至诋毁。各品牌的老板互相肯定对方产品，互相认可对方的成绩，互相理解对方的难处，一派和谐之势，这种情况在喜好内斗的中国商界中是不多见的。
在这种氛围的背后，我看了一只大手在默默地运作操盘着这一切。这只大手就是雷军。他以超高的关注度主导着与各品牌之间的交流，如果说与蔚小理的交流还有“做做样子”的嫌疑，当雷军跟王传福说出组团邀请的时候，他的真实目的开始浮出水面。当时的场景是雷军想跟王传福谈统一车内各配件接口的标准，原话是：“要不你牵头组织一下呢？我昨天跟李想、小鹏讲，他们都挺愿意的，中午李斌也来一起商量了一下，能不能把生态统一？如果能统一，可玩度就高多了，买了一辆车就相当于买了一个房子，可以装修，喜欢什么就安装什么。”
雷军作为顶级操盘手，他很清楚新能源汽车现阶段还处于百家争鸣、野蛮生长的阶段。但后面一定行业会逐步收敛规范，所以标准制定的布局尤其关键，布局好了下一阶段才有主动权。雷军的话不难理解，他虽然名义上让王传福牵头，但大家都知道要比配件比IOT的东西谁才是主角。这个布局极其高明，一来这种偏硬件的接口标准没有软件系统相关的生态那么敏感，各品牌接受的成本较低；二来大家都知道小米在这方面的实力，不接受很可能就是把自己摆到对立面，未来怕是非常被动。雷军再一次把手机的操盘思路带到了新能源汽车行业。大家都知道相比于手机，配件的利润是很高的。手机行业一度有手机“白送”出去，靠软件和配件赚钱的趋势。新能源汽车按现在的发展趋势，价格只会越来越卷，所以你看雷军这个操盘思路是多么的顺理成章。
在新能源汽车圈里其实是有一股华为势力的。华为带着北汽、奇瑞、江淮、赛力斯做“四界”，这是华为的“智选模式”。此外，华为还有“Hi 模式”，阿维塔就是这个模式的代表。跟这些小伙伴一起组团的同时，华为还在不断喊话上汽一汽等国有大型集团加入。这一大帮人组成的朋友圈，在软硬件方面势必会形成超强的话语权。加上鸿蒙顶着国产生态这顶帽子，势必会在下一阶段的竞争中占据绝对的主动权。雷军看到了这个风险，所以他一定要跟各个还不在这个圈里的品牌联合起来去组一个新的朋友圈。
华为最大的问题就是强势，行业“百草枯”的名头由来已久。跟华为合作意味着交出主动权，任何企业在华为的强势面前只能低头（现在在合作上能跟华为掰手腕的也只有腾讯了，微信跟鸿蒙谁主导的问题哪一方都不会妥协）。小米也好、蔚小理也好、比亚迪也好、甚至长城，都不愿在生态上附属于华为，但各自为战又打不过，所以只能抱团组成联盟。华为现在在网络上是很独特的存在，千万不要喷华为，喷就是你居心叵测。所以如果一个个品牌单独跟华为去竞争，稍微跟华为贴个边都会被网络舆论口诛笔伐。但如果一起上呢？一个人有错，一群人可能就是对的了。舆论的优势也就有可能回到非华为一方的手里。
沿着这个思路再回头看北京车展的种种，似乎都有了合理的解释。雷军想从底层转变小米身上以前那种“戾气”。以前的小米“谁也不服，跟谁都比”。不得不说，雷军在品牌价值主张上抛弃了“性价比”后逐步找到了对的方向。与此同时，华为那边还是在一直“遥遥领先”，雷军已经敏锐的发现消费者中蕴藏的对华为的不满，加上各个同行品牌敢怒不敢言，可谓“天下苦华为久矣”。北京车展仅是一个起点，预计“复仇者联盟”将继续通过互动来塑造公众形象，其终极目标是在消费者心中树立一种和谐共处但某个品牌难以融入的印象。
最近这些年，华为在品牌方面就没遇到过什么真正的威胁。这次如果真的被雷布斯运作成功，加上M7事故的事情如果处理稍有不当，那“遥遥领先”这个腔调真的会给华为品牌带来巨大的反噬。如前面所说，一个品牌的总裁IP会给这个品牌的性格带去完整的展现，同时也会带来巨大的风险。老余虽然这些年给华为品牌带来了巨大的成功，但他直来直去、简单粗暴的性格也让很多人对华为好感不在。到底是华为继续通过老余这种“遥遥领先”的性格实现舆论的又一次胜利，还是痛定思痛开始改变，华为后续的操盘动作值得我们期待。
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