一、门店 “清零”！极星的体面退场与现实窘境

10 月 13 日，上海前滩 L+Plaza 商场内，极星汽车最后一家直营门店的隔离栏上贴着 “设备检修中” 的标识，但昏暗的店内早已没有展车与工作人员，只剩零星未撤的宣传物料诉说着曾经的存在。这场从 2025 年 2 月就开始的渠道收缩，最终以线下直营体系的全面瓦解画上句点 —— 这个背靠吉利与沃尔沃两大巨头的 “车圈富二代”，彻底告别了中国线下市场。

面对舆论热议，极星中国给出的回应显得轻描淡写：“战略性调整业务模式，聚焦线上销售，不影响车主权益”。但商场物业人员的话戳破了体面：“这家店早就没客流了，旁边理想、腾势门店人来人往，这里基本没人进”。更刺眼的是销量数据：2025 年上半年极星在华仅售 69 辆，3 月卖 1 辆、4 月 5 月零成交，这样的成绩在新能源市场堪称 “隐形”。

二、闭店不是战略，是溃败后的 “止损”

极星将闭店包装成 “适应市场的主动调整”，但行业早已看穿这是失败后的无奈清算。2023 年底还计划将门店扩至 120 家的极星，为何在一年多内急转直下？核心症结藏在三个维度：

1. 产品定位反复横跳，用户认知彻底混乱

极星的八年入华史，堪称一部定位摇摆史。2019 年以 145 万元的极星 1 主打超跑市场，四年未达销售目标；次年极星 2 骤降至 29.8 万元对标特斯拉，却因五次召回留下 “品控差” 的印象；2023 年极星 3 又冲至 69.8 万元，半年销量不足 200 辆；最后押注 30 万元级的极星 4，却因未装激光雷达遭市场冷落。价格在 30 万到 145 万间剧烈波动，让消费者根本搞不清 “这到底是给谁造的车”。

2. 决策 “水土不服”，本地化沦为空谈

尽管生产基地在中国，但极星的决策权始终攥在瑞典总部。有内部人士透露：“改个配置都要等欧洲点头，等审批下来市场早变了”。更致命的是管理动荡 —— 八年换七位中国区 CEO，平均任期不足 18 个月，战略连贯性荡然无存。2023 年与星纪魅族成立的合资公司本想破局，却在 2025 年 4 月就黯然关停，本土化尝试彻底失败。

3. 财务失血不止，渠道成本拖垮根基

极星早已陷入 “卖得越多亏得越多” 的死循环：每卖一辆车亏损 27 万元，2025 年上半年亏损达 11.93 亿美元，资产 36.43 亿美元却背负 79.09 亿美元负债。黄金地段的直营店租金高昂，当单店月销量不足 1 辆时，关店成了唯一的止损选择。从三四十家门店到零的收缩，本质是销量撑不起渠道成本的必然结果。

三、全面转线上：救命稻草还是加速退场？

关闭所有直营店后，极星宣称 “线上可完成全流程购车”，但这步棋更像饮鸩止渴。对于高端电动车而言，线下门店绝非单纯的销售点 —— 特斯拉、蔚小理的门店既是技术展示窗口，也是建立用户信任的核心场域。黄河科技学院张翔直言：“让消费者花几十万买一个认知度低的品牌，却连实车都摸不到，这根本不现实”。

目前极星仅保留少量服务中心负责试驾与售后，但扫码预约试驾、线上系统时灵时不灵的现状，已暴露服务体系的脆弱性。更关键的是，其线上渠道缺乏差异化优势：既没有特斯拉的品牌穿透力，也没有新势力的社群运营能力，所谓 “线上转型” 不过是低成本维系基本盘的权宜之计。

四、极星之困：新能源淘汰赛的警示样本

极星的溃败，给所有外资及合资新能源品牌敲响了警钟。这个手握沃尔沃技术、吉利资金的 “天之骄子”，为何输给了本土新势力？核心在于忽视了中国市场的底层逻辑：

1. 用户需求是核心：当蔚小理卷智能座舱、比亚迪卷三电技术时，极星还在执着于 “北欧设计”“可回收材质”，与中国用户关注的续航、智能体验脱节；

2. 决策效率定生死：在三个月就能迭代一次系统的中国市场，依赖跨洋审批的极星注定慢半拍；

3. 品牌认知需聚焦：高端市场容不下 “既想当超跑又想走量” 的模糊定位，极星的摇摆让其在任何细分市场都站不稳脚跟。

值得玩味的是，极星全球销量 2025 年前三季度增长 36.5%，欧洲市场占比超七成。这说明产品并非毫无竞争力，只是没能适配中国市场。如今吉利持股 66% 成为大股东，但 2 亿美元注资对于日亏 500 万美元的极星来说，恐怕只是延缓退场的 “止痛药” 而非 “救命药”。

结语：失去线下窗口，故事还能讲给谁听？

关闭最后一家直营店，标志着极星以重资产冲击高端市场的战略彻底失败。所谓 “线上转型” 的话术，掩盖不了品牌边缘化的现实。在中国这个全球最卷的新能源市场，没有清晰的定位、快速的决策和扎实的用户连接，即便有 “豪门背景” 也难以为继。

极星的故事还没结束，但留给它的时间已经不多。若不能尽快将决策权交给本土团队，推出真正贴合中国需求的产品，这场 “线上坚守” 或许只是退出前的最后铺垫。而它的教训，正在成为所有市场参与者的生存指南：在淘汰赛时代，敬畏市场比依赖背景更重要。