最近大家聊起新能源汽车，话题总是绕不开那几家头部企业。
要说卖得最好的，那肯定是比亚迪，每个月的销量数字都高得吓人，稳稳地坐在头把交椅上。
不过，就在刚刚过去的八月份，车市里头也上演了不少反转的戏码。
比如零跑汽车，一下子交付了五万七千多辆车，同比增长了快九成，成了新势力里的新科状元，风头一时无两。
在这一片热闹景象里，有一个身影却显得有些落寞，那就是理想汽车。
曾几何时，理想可是新势力里最会赚钱、最懂中国家庭的代表，可八月份只交出了两万八千多辆的成绩单，不仅被鸿蒙智行、小鹏、蔚来这些老对手甩在身后，甚至连刚入局的小米都比它卖得多。
更让人担心的是，这已经是理想连续第三个月销量环比下滑了。
这就不禁让人想问，那个曾经风光无限的理想，到底怎么了？
咱们先看看理想上半年的成绩单，其实也不能说很差。
总的来看，它的总收入和总交付量，还是要比很多新势力车企高出一截的。
但是，仔细扒一扒数据就会发现问题。
在交付量比去年同期多了7.8%的情况下，总营收反而还降了2.0%，只有561.72亿元。
这说明什么？
可能卖车的单价下来了，或者说利润空间被压缩了。
好在净利润还有17.43亿元，比去年同期涨了那么一点点，算是保住了连续盈利的招牌。
可是在现在这个竞争已经白热化的市场里，光守住利润是不够的。
理想现在的位置有点尴尬，就像一个武林高手站在山顶，虽然地位高，但想再往上爬一步都很难，底下却有一大帮年轻力壮的后辈摩拳擦掌，随时准备把他挤下擂台。
理想遇到的第一个大麻烦，就是它的纯电新车理想i8。
理想的创始人李想自己都承认，现在市场太卷了，他们出一个招，竞争对手能连出两招来应对。
这台i8，是理想寄予厚望的第一款纯电SUV，定位是“家庭六座SUV”，把理想最擅长的“冰箱彩电大沙发”那一套全用上了，零重力座椅、冷暖冰箱，各种智能化配置应有尽有，就是想把家庭用户的体验做到极致。
刚发布的时候，提供了三个版本，价格从三十二万多到三十七万。
可市场反应并不热烈，结果不到一个星期，理想就自己推翻了原来的定价，把三个版本合成一个标准版，卖三十三万九千八，还白送一万块的音响，相当于顶配版变相降了两万。
这么快就降价，说明订单确实不理想。
问题出在哪呢？
就在理想i8发布前后，对手们可没闲着。
蔚来旗下的新品牌乐道，推出了一款L90，定位和理想i8非常像，都是主打家庭用户。
虽然在续航和智能驾驶的硬件上，理想i8要更强一些，算是一分钱一分货，但乐道L90靠着更低的价格和更快的交付速度，抢走了大量的关注度。
更要命的是，华为系的问界M8纯电版也来了个“王炸”。
起售价三十五万九千八，续航里程和理想i8不相上下，但人家背靠华为这棵大树，品牌号召力太强了。
发布会刚开完两个小时，大定订单就冲破了七千台，华为的余承东更是直接喊出了“纯电之王”的口号。
相比之下，理想官方一直没公布i8的大定数据，这其中的差距和尴尬，不言而喻。
i8本身的产品力其实不差，它的充电效率和电池技术都是行业领先的，但这些优点需要用户开过、用过才能体会到。
而在买车之前，消费者看到的是它混乱的定价，以及前段时间网上流传的“理想汽车撞上卡车”的负面舆论，这些都让很多潜在客户在掏钱之前犹豫了。
面对销量下滑和新车遇冷的困境，理想内部也做出了调整。
从财务数据上看，理想上半年之所以能在营收下滑的情况下保住利润增长，主要是靠“节流”，也就是省钱。
研发费用和销售费用都砍了一部分，前者少了12.4%，后者少了9.4%。
靠着节衣缩食保住了利润，也保住了连续十一个季度盈利的好名声，这在资本市场上是能稳住投资人信心的。
但是，一个企业要发展，光靠省钱是行不通的，必须得想办法多赚钱，也就是“开源”。
可理想自己预测，第三季度的销量可能只有九万到九万五千辆，这比之前又是一个不小的下滑。
所有的压力，都压在了九月份即将上市的新车i6身上。
如果i6再卖不好，那理想今年的纯电战略就算彻底失败了。
好在理想家底还算厚实，账上还躺着一千多亿的现金，不然真的经不起这么折腾。
所以，现在摆在理想面前的是一个非常现实的选择题：到底是攻，还是守？
或者说得更具体一点，是牺牲一部分利润去换取销量，还是保住利润和品牌形象，但可能要接受销量继续下滑的现实？
回顾理想的成功之路，它最早能实现盈利，靠的是三点。
第一，是增程技术，用一个小的发动机给电池充电，解决了当时大家对纯电车续航的焦虑。
第二，是精准地抓住了家庭用户的需求，用“冰箱彩电大沙发”打造出移动的家的感觉，积累了一批忠实粉丝。
第三，是“套娃”式的生产方式，L系列几款车共用很多零部件，大大降低了研发和生产成本。
但现在，这几招似乎都不那么好使了。
“大沙发”已经被各家车企学了去，成了标配；纯电市场高手如云，理想作为新玩家并没有明显优势；再加上一些负面舆论，想再靠粉丝护城也变得困难。
如果选择“以价换量”，就像i8那样降价促销，短期内或许能拉动销量，但长期来看会损害品牌的高端形象，也会让那些高价买了车的老车主心里不舒服，影响品牌忠诚度。
那么，向上进攻呢？
这就要求理想必须拿出真正有吸引力的新东西。
当“冰箱彩电大沙发”不再是独门绝技时，理想还能讲出什么新故事？
从理想管理层的表态来看，他们把宝押在了人工智能和出海两个方向上。
据说理想自研的智能驾驶芯片进展顺利，计划明年就用在新车上，目标是在2027年实现L4级别的自动驾驶。
同时，他们也开始布局海外市场，准备把车卖到中东和欧洲去。
这些规划听起来都非常宏大，也很有前景。
但无论是研发更高级的自动驾驶，还是开拓海外市场，都需要巨大的资金投入，而这些钱最终还是要靠卖车来赚。
如果销量这个基本盘稳不住，那所有的宏伟蓝图都可能变成空中楼阁。
这就像一个循环，想进攻就需要销量来输血，但眼下的销量却在下滑。
这或许就是理想正在经历的“成长的烦恼”，主动求变的背后，是不得不忍受的一段调整期的阵痛。
全部评论 （0）