最近有个数据刷屏了。2023年第三季度，某国内新势力车企的财报显示，它每卖一辆车就亏了超过3万元人民币——是的，卖一辆亏一辆。更夸张的是，这是在它销量还增长了40%的情况下。销量涨，亏得更多。有人说，这就是新势力的“赌徒心态”，不计成本地烧钱扩张；还有人觉得，这种模式迟早把行业带进“内卷深渊”。但这真的是行业的“末日征兆”吗？还是说，看着吓人的数据背后，藏着一些更复杂的逻辑？
先别急着站队。我们把这个账捋一捋。
先看营收。按照财报，这家新势力卖车的收入今年确实涨了——产品热度高，销量上去了，车价也保持得不错，没有大规模跳水。但问题是，收入涨得再多，成本涨得更多。财报里显示，研发费用同比翻了一倍，营销开支也大幅增加。再算上材料成本、生产费用，这才导致每卖一辆车都在亏。而且，亏损的幅度比去年还扩大了。
听起来是不是很离谱？卖得好反而亏得多。但其实，这事拆开来看，也不算完全没道理。
比如研发开支。新能源车企拼的是技术——电池续航、智能座舱、辅助驾驶，这些都是核心竞争力。你看行业里那几家头部的，谁不是大把大把往研发里砸钱？就算是传统车企，也在电动化转型上投入了海量资源。像大众这样的巨头，最近几年为电动车平台投了多少？千亿欧元起步。而这些研发投入，短期内是看不到回报的，甚至还会拖垮利润率。但不投的话，未来市场就没你的份。这是行业的共识。
再说营销。现在卖车，光靠产品好是不够的。要有强大的品牌认知，还要有渠道优势。尤其是新势力，主打的是“用户体验”，线上线下的服务体系要跟上，这就意味着更高的营销成本。像这家车企，去年才开始布局海外市场，今年又在国内大搞品牌活动，这种策略短期内确实“烧钱”。但从长期看，市场份额和品牌忠诚度一旦建立，后续的获客成本就会降下来。
所以，这些亏损并不是钱“白烧”了。严格说，它们属于“战略性亏损”。很多新兴行业都走过这样的阶段——先砸钱抢市场，再想办法盈利。电动车行业，可能只是在重复这个剧本。
那是不是说，大家都亏得一塌糊涂？其实也不是。我们拉几家同行看看。
先看传统车企。像宝马、奔驰这样的豪华品牌，它们的电动车业务虽然利润率不高，但至少没亏到“卖一辆赔一辆”的程度。再往下看新势力里的头部企业，比如特斯拉，不光盈利能力强，毛利率还一直领跑行业。但特斯拉的优势在于，它的规模效应已经起来了，成本控制也做得非常好。反观很多新势力，既没有传统车企的资源优势，也没有特斯拉的规模效应，只能靠烧钱来维持竞争力。
这就引出了一个问题：这些新势力到底是在“乱花钱”，还是“抓机会”？
从表面看，很多新势力的财报确实挺吓人。亏损额逐年扩大，现金流紧张，甚至需要频繁融资来“续命”。但仔细分析，它们砸钱的方向，基本都是为了未来：研发、品牌、渠道、用户运营。这些投入虽然短期内看不到回报，但只要市场份额能稳住，未来盈利的可能性还是很高的。
反过来说，那些不敢烧钱、只想着眼前赚钱的车企，反而可能陷入长期的竞争劣势。尤其是在新能源时代，技术和体验才是决定胜负的关键。如果缩手缩脚，未来的市场份额可能连现在的一半都保不住。
当然，烧钱也不是万能的。关键是，你烧的钱是不是有效果。像这家车企，今年在海外市场的几款新车，销量表现并不算理想，营销费用却花了不少。这种情况下，管理能力就显得尤为重要——钱要烧，但不能乱烧。否则，只会把自己烧成下一个“败局案例”。
那回到开头的问题：卖一辆车亏3万，是不是“行业末日”？其实并不是。这个数据看着吓人，但深入拆解后，你会发现，它背后有很多行业规律。烧钱抢市场，是转型期的必然现象。关键在于，这些钱烧完之后，企业能不能站稳脚跟。如果站稳了，后续的盈利能力会大幅提升；如果站不稳，那就成了“先烈”。
所以，这事我们不能光看一个季度的亏损数据，也不能只用短期的眼光去评价。更值得关注的，是这些企业的战略方向——它们在技术上有没有突破？在品牌上有没有积累？在市场上能不能稳住阵脚？这些才是决定生死的关键。
利润可以晚一点来，但竞争力不能丢。
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