马自达6曾被誉为轿车界的经典，然而，时光荏苒，如今的日系车已不再拥有往日的光环。过去，日系车凭借其省油、实用等特点赢得了中国消费者的青睐，但如今，无论是中档还是豪华日系品牌，在华销量均呈现下滑趋势。这背后既有新能源车浪潮的冲击，也与各品牌自身面临的问题息息相关。接下来，我们将深入探讨日系车企在华市场的现状与挑战。
与“黑粉”的和解
被外界誉为“爱认死理”的马自达，在面临销量下滑的压力下，竟也懂得灵活变通。近五年来，随着在华销量的持续下滑，马自达不仅未因此消沉，反而巧妙地运用了自己的“黑梗”，试图扭转乾坤。
1997年，香港电影《黑金》热映，其中黑帮大佬周朝先的扮演者梁家辉，将角色的凶残、霸气、内敛与柔情展现得淋漓尽致。在影片中，周朝先那句“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你塞车”的经典台词，不仅成为了电影中的一大亮点，更让马自达陷入了一段被外界戏谑的“黑历史”。
时隔26年后，马自达再次提及这段“黑历史”。6月25日，在粉丝盛典上，长安马自达揭晓了此前在官微上制造的神秘代言人身份，原来竟然是头号“黑粉”梁家辉。他不仅空降现场成为马自达CX-50的代言人，还亲自澄清马自达不塞车的传闻。
长安马自达官微在微博上发起#梁家辉马自达世纪大和解#的话题，这一营销策略无疑取得了显著成效。不仅成功制造了话题和品牌好感度的小高峰，更罕见地获得了过亿的阅读量，网友们纷纷表示“品牌格局打开了”。
回溯马自达在中国市场的代言人历史，我们会发现该品牌在挑选代言人方面确实颇有一番独到之处。例如，在2009年，一汽马自达（当时仍处于合资阶段）便邀请了美国泳坛名将菲尔普斯担任Mazda 6睿翼的代言人。而在此之前的一年，菲尔普斯在北京奥运会上豪夺八金，创造了前所未有的辉煌，使他成为当时国际泳坛上最受瞩目的明星。
2020年7月，长安马自达宣布了新一任产品代言人的任命，即演员贾乃亮，担任长安马自达CX-5的代言人。此时的贾乃亮，正处于离婚风波后的全网关注期，不足一年的时间，便迎来了这一新的挑战。而在此之前，菲尔普斯也曾是马自达的代言人，他的辉煌成就和当时的高话题度，无疑为品牌带来了不小的曝光。
如今，马自达再次邀请梁家辉作为品牌代言人，显然是希望借助他与品牌之间长达二十几年的“恩怨情仇”，来制造话题，吸引关注。正如卡耐基在《人性的弱点》中所言：“敌人变成战友多半是为了生存，战友变成敌人多半是为了金钱。”虽然梁家辉与马自达的“恩怨”并非直接经济利益之争，但后者却巧妙地利用了这一历史事件，来为自己的品牌制造话题，以此吸引更多的消费者关注。
022年，马自达在中国的销量遭遇滑铁卢，仅以10.81万辆收官，同比大幅下滑41.2%，这已是马自达在中国市场连续五年销量下滑。尽管马自达或许还能保持冷静，但其合资伙伴长安汽车却无法坐视不理。今年1-5月，长安马自达累计销量约为2.48万辆，同比猛降53.47%；5月单月销量为6902辆，同比下滑20.79%。更令人担忧的是，截至今年3月底，马自达品牌的专属门店已减少至307家，近一年半时间内减少了约150家。另一家合资公司一汽马自达的情况更是令人堪忧，早已难以为继。
021年8月24日，中国一汽携手长安汽车与马自达汽车株式会社共同发表了《关于长安马自达汽车有限公司增资项目的联合声明》。根据声明，长安马自达将转型为三方共同投资的合资企业。最新数据显示，长安汽车和马自达汽车株式会社在合资企业中的出资比例分别为47.5%和46.55%，而中国一汽的持股比例则调整为5%。
随后，一汽马自达与长安马自达的销售渠道进行了整合，门店品牌也由“一汽马自达”统一更改为“长安马自达”。销售车型也实现了统一，现在门店同时销售长安马自达的马自达3、CX-30以及原一汽马自达的马自达6、CX-4。这意味着，一汽马自达在市场上已彻底退出。
尽管南北马自达进行了合并，但销量问题依然严峻。以2017年为分界点，一汽马自达的销量从12.6万辆跌至2020年的7.8万辆，而长安马自达同期销量也从19.7万辆下滑至13.7万辆。这样的销售业绩，在中国市场难以支撑两套销售网络并存。
然而，合并后的长安马自达并未能扭转乾坤。2021年，马自达在中国的销量为18.4万辆，而2022年长安马自达的新车销量仅为10.4万辆。今年一季度，长安马自达的销售更是惨淡，仅售出4.1万辆，同比大幅下滑66.11%，这也拖累了长安汽车的整体销量下滑6.71%。
倔犟的产品与定价策略
谈及马自达在华的近年表现，许多车主和业内人士不禁流露出惋惜之情。这与众多销量大幅下滑的外国品牌形成鲜明对比。曾经的马自达，被誉为“东瀛宝马”，其驾驶乐趣备受赞誉，操控性能媲美宝马，而价格却更为亲民，颇有几分丰田的实惠。
以“马自达3 昂克赛拉”为例，其2.0L发动机搭配6at变速箱，驾驶起来极为丝滑，给人以“人马合一”的深刻体验，这即便是同级别的本田思域、大众高尔夫也难以企及。然而，遗憾的是，许多国内消费者似乎并不太在意操控性能，这或许在一定程度上影响了马自达的销售业绩。
马自达一直致力于个性化“黑科技”的研发。其引以为傲的“创驰蓝天技术体系”自2010年提出以来，已历经多次迭代，至2019年已进化为SKYACTIV-X。这一技术体系旨在融合汽油发动机与柴油发动机的各自优势。据《马自达“SKYACTIV-X发动机的技术分析》显示，SKYACTIV-X发动机的油耗低至4.58 L/100km，且理论热效率高达48%，充分展现了马自达在发动机技术上的领先地位。然而，这些技术优势并未能在市场上转化为销售优势，不得不令人深思。
8%这个数字，在汽车领域堪称“卓越”。即便是被誉为“全球热效率之王”的丰田混动发动机，其热效率也仅为41%。今年2月7日，东风公司宣布其全新马赫1.5T混动发动机的有效热效率达到了45.18%，但仍不及马自达的48%。
此外，马自达还拥有一项较少为人知的技术——GVC加速度矢量控制系统。该系统能根据车速、车辆侧向加速及驾驶员转向速度等信息，智能计算出最佳的发动机扭矩输出值，从而实现对发动机扭矩的精准控制。这一技术使得车辆在转弯时更加平稳顺畅，进一步增强了整车的操控稳定性。尽管GVC系统对发动机的扭矩调节量仅为0至30牛米，属于微调范畴，但效果却十分显著。
马自达的独特性不仅体现在技术创新上，更融入了其造车理念中。例如，马自达认为“色彩也是造型的一部分”，其标志性的“魂动红”车漆便是最好的诠释。通过三层精细涂装，结合高亮度与吸光铝片的巧妙运用，打造出流光溢彩的视觉效果。据媒体测试，“魂动红”的漆面厚度高达195μm，几乎是其他日系车型的两倍，这无疑进一步彰显了马自达对造车工艺的极致追求。
然而，这些独特的技术和理念并未能有效提升马自达的销量。
首先，尽管涡轮增压技术已广受市场认可，并能显著提升发动机性能和燃油经济性，但马自达仍坚持使用自然吸气发动机，这显然与市场主流趋势相悖。
其次，马自达所强调的“人马合一”与“统一感”通过GVC系统来实现，然而这一理念并未能广泛得到市场的认同。与此同时，2020年《全球量产汽车色彩流行统计报告》显示，红色车型仅占市场5%，这意味着“魂动红”车漆虽然独特，但难以打动大多数消费者。
此外，在新能源汽车和混动车型日益普及的今天，马自达依然坚持其陈旧的产品线，如昂克赛拉已久未改款，而唯一在售的电动车CX-30 EV也仅是2021年的“油改电”车型。在定价上，马自达也显得相当倔犷，其官网在售车型主要集中在10万-20万元价格区间，这一区间正是大众市场的主流选择，然而马自达的产品却难以满足这一市场的需求。
综上所述，马自达在技术和市场策略上的过于个性化，导致其难以在竞争激烈的市场中占据有利地位。尽管其产品和技术在某些方面具有独特性，但未能有效地转化为市场需求，从而影响了销量的提升。
018年，中国汽车市场遭遇寒冬，新能源汽车的迅猛发展、1.6以下排量汽车购置税优惠的取消以及国六排放标准的实施，都使得消费者持币观望。众多车企纷纷降价促销以清库存，然而，马自达却选择独树一帜。
时任马自达中国董事长渡部宣彦坚定地表示：“马自达不会参与价格战，我们将专注于品牌价值的营销。”这样的策略选择，使得马自达在品牌认知度和性价比方面都不占优势，最终导致潜在客户的流失。
那么，究竟是什么原因让马自达坚持这种独特的经营策略呢？在深入探究马自达的背景资料后，我们发现，这与其独特的企业文化密不可分。
《马自达设计之魂》一书中揭示，马自达坚信“只要全球2%的消费者认可我们的汽车，就足够了”。这种“品牌经营高于市场份额”的理念，塑造了马自达与众不同的市场定位。
在竞争激烈的车市中，马自达这种不争不抢的性格宛如一股清流。然而，一个更深刻的问题摆在眼前：在商业世界中，这种艺术家般的孤僻性格真的能够立足吗？
深化与长安汽车合作
自1992年海南马自达成立以来，马自达在华已走过31载岁月。如今，中国已成为全球最大的汽车市场，竞争尤为激烈，拥有150个以上的制造商品牌，这样的市场环境可谓独一无二。在这样的背景下，马自达若想持续发展，确保销量成为其不可或缺的挑战。
在2023年上海车展上，马自达汽车株式会社执行董事、中国事业担当及马自达（中国）企业管理有限公司董事长中岛徹坦言了其担忧。他强调，为了实现规模化发展，马自达必须跳出“油改电”的固有思维，积极拥抱新能源技术，并确保技术、人才和产品的本土化。
长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦进一步透露，2023年将被视为马自达新能源产品布局的起点。今年内，CX-50行也将推出其HEV（混合动力汽车）版本，标志着马自达新能源转型的重要一步。
此外，上海车展期间，马自达宣布与长安汽车携手探索全新的合作模式，共同致力于新能源车型的开发。根据规划，长安马自达计划在2024年底和2025年底前，分别推出两款本土化研发生产的新能源车型，涵盖纯电和插电式混合动力多种模式。吴旭曦更是透露，从明年开始，长安马自达将每年在中国市场推出1-2款电动化车型，以应对市场的快速变化。
业内专家分析指出，此次与长安汽车的全新合作模式预示着马自达新能源车型的技术支持将主要来源于长安汽车，这将为双方带来更深层次的融合与发展。
此外，值得一提的是，今年5月30日，长安马自达进一步强化了其研发实力，正式挂牌成立了产品研发中心。公司高层明确表示，未来将不断壮大包括智能化、电动化、造型设计、产品工程以及性能仿真测试验证等核心职能的研发团队。这一举措预示着长安马自达正迈向产品研发的新阶段，致力于为马自达全球业务注入新的活力。
然而，长安汽车自身也在积极推进新能源汽车业务的发展。目前，公司已推出深蓝SL03、阿维塔11、Lumin、奔奔E-star等多款新能源车型，这些产品策略上的布局，已基本覆盖了主流市场，展现了长安汽车在新能源汽车领域的实力与潜力。
022年长安汽车财报揭晓，集团自主新能源车总销量突破27万辆大关。然而，深入分析发现，Lumin与奔奔E-star这两款微型车在销量中占据较大比例，分别达到5.97万辆和9.21万辆。由于这两款车型售价偏低，它们在新能源市场难以助力长安汽车提升竞争力。
今年1月至5月间，深蓝与阿维塔11的累计销量分别为约3.2万辆和9002辆，尚不足以在新能源汽车市场占据显著地位。显然，这两大品牌目前仍处于发展初期。
综上所述，长安汽车与马自达的联姻，在新能源汽车领域的实力尚待进一步提升。未来，双方能否共同助力马自达在中国市场实现翻盘，尚需拭目以待。
