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曾扬言 “不请代言人” 的理想还是请了一位代言人——25 岁的 “顶流” 易烊千玺。
新车理想 i6 的发布会上，理想汽车董事长兼 CEO 李想宣布了这个消息。而就在一年前，他还表示不会找明星代言，“车主是最好的代言人”。
不只是理想，中国的造车新势力们早期普遍不请代言人。它们效仿苹果、特斯拉做产品，也学乔布斯、马斯克开发布会。似乎身着 T 恤、牛仔裤的创始人走上台前才是创新产品的正确打开方式，至于请明星代言：昂贵又老套，一点都不 “酷”！
这的确让它们在早期扎扎实实积累了一批种子用户，从 “PPT 造车” 成长为年销量数十万辆、年营收规模过千亿元的上市公司。然而，随着新能源车逐渐走入大众视野，行业竞争愈发紧张激烈，仅凭创始人 IP 和车主口碑传播的效率太低了。
今年 4 月起，新能源车在国内乘用车市场的销量占比已经超过 50%。平均每卖出两辆车，就有一辆是新能源车。要抓住最后的增长红利，从同质化的产品竞争中脱颖而出，必须获得无差别的曝光和喜爱。明星代言人的价值重新回来了。
市场阶段变了
埃弗里特·罗杰斯（E.M. Rogers）在 “创新与扩散理论” 中将受众分为 5 类：尝鲜者、早期采用者、早期大众、晚期大众和滞后者。他们在人群中的占比分别是 2.5%、13.5%、34%、34% 和 16%。
也就是说，当一个创新产品推向市场，会先后被这五类受众接纳。渗透率超过一半时，增速达到顶峰。
今年 4 月，中国新能源乘用车渗透率首次超过 50%，从早期大众阶段进入晚期大众阶段。在这个阶段，购买新能源车不再是少数人的偏好，而是一半消费者的共识。困扰他们的也不是选油车还是电车，而是在众多新能源产品中，选哪一款。
晚期大众的信息来源广泛，与创新性相比，他们更注重产品的实用性、成熟度。“身边的人都在用” 就是最好的广告。产品营销的方向也应从教育市场转向强化品牌认知，请明星代言并在主流媒体全面覆盖，更匹配当前的市场特点。
苹果公司能够不依靠明星代言而具备极高的品牌辨识度和忠诚度，是因为其早期产品凭借颠覆式创新取得断崖式领先，在竞争对手还没反应过来的时候，就已经在全球市场家喻户晓。此后，智能手机行业快速完成洗牌，形成 5 家手机厂商垄断大部分市场的局面。
特斯拉在 2020 年之前复制了苹果的轨迹，但智能电动车这场仗才打了一半。在中国市场对手的追赶中，它的增长正在变慢。
理想和其他中国造车新势力们几乎是同一时间起步。自 2020 年开始，理想凭借对增程大六座 SUV 市场需求的准确判断获得了爆发式增长，但和其他竞争者之间的差距并没有拉远。一个产品周期过去，对手出牌，压力骤现。
此外，在纯电动车这条跑道上，理想是后来者，能讲的故事并不多。要在激烈的市场竞争中被大众看见和选择，除了拿出像样的产品，更需要卖力 “吆喝”。
这是李想前几年没有预期到的。就在 2023 年，他还对仅有 0.6% 的品牌市场费率引以为傲。当时主流品牌的市场费用率通常在 2%-3%，是理想的 4-5 倍。
但今天的竞争形势不允许理想再保守下去。
代言整个品牌，而不只是一款产品
车企找明星代言并不是什么稀罕事。理想和易烊千玺的合作特殊之处在于，易烊千玺代言了理想整个品牌，涵盖旗下所有车型。
行业里更常见的做法是，请不同明星代言多个产品线，或仅为某一次营销活动站台。诸如蔚来在 NIO Day 上请莫文蔚担任 ES8 的 “首席体验官”；小鹏请欧阳娜娜担任 MONA 车型的 “时尚代言人”。理想去年也曾找年轻演员于适担任 L6 车型的 “特邀体验官”。
这样做的好处是，可以在短时间内集中覆盖明星的粉丝群体，促进销售转化。此外，一个宣传期通常 3 个月、6 个月结束，避免了长时间合作带来的 “塌房” 一类风险。费用也更可控，通常在几百万元之间。
而品牌代言，意味着更长的合作期限、更多的合作内容和更高的费用。
中国顶流明星的代言费通常在千万元级别，同时还要匹配一定的资源，比如一线城市商场、机场的大屏广告、一线大刊的封面等。合作时间持续 1 年、3 年、5 年。
除了更高的市场预算，品牌代言还要求品牌方和明星团队高度认可和信任。顶流明星是经纪公司最昂贵的 “商品”，并不缺少代言。在理想之前，易烊千玺上一个汽车品牌代言是宝马。当时他只有 19 岁，刚刚考下驾照。
易烊千玺上一次在微博上更新宝马相关内容还是在 2024 年。新的车企代言选择理想，某种程度上也是其团队对于理想作为豪华品牌定位的一种认可。至于合作模式，需要参考明星团队的意见。
品牌代言人与公司的合作更长久、对粉丝的钱包更友好，也避免了品牌方找不同明星代言的尴尬。“顶流明星不会给别人压番。” 上述广告公司人士称。
易烊千玺年轻，但粉丝年龄跨度大
2020 年，宝马中国宣布易烊千玺担任 “BMW 新生代代言人” 时就有人提出质疑：19 岁的易烊千玺对于宝马而言太年轻了。
现在 25 岁的易烊千玺代言定位家庭市场的理想，也有类似的声音。但品牌破圈、吸引年轻受众的注意力正是理想此次合作的目的。
今年上半年，理想 47% 的销量来自于 25 万级的五座增程 SUV 理想 L6。理想 i6 作为纯电产品系列的销量担当，透过易烊千玺让年轻用户产生向往感，是销量转化的第一步。
这款车也的确在上市后迅速成为爆款，锁单用户已超过 5 万，今年的产能全部消耗完。这样的火爆局面对于理想而言已经许久未见。
除了理想 i6 ，理想还有 L7、L8、L9 和 MEGA 这类面向大家庭市场的产品。易烊千玺虽然年轻，但他的粉丝群体年龄层跨度大，在 24 岁-40 岁之间占了近一半。
作为 “养成系” 少年偶像出道，易烊千玺的成长吸引了大量的 “姐姐粉”、“妈妈粉”。她们现在很多是一胎、二胎家庭的宝妈，有购买力，也正是理想大 SUV 和 MPV 的主流用户群。
除了直接的销售转化，找明星代言人也有助于理想的品牌形象塑造。易烊千玺是中国顶流男明星中不多受到官方媒体和市场双重认可的，有多部票房、口碑双丰收的作品，而且性格低调自律。这导致了他在作品以外的曝光少，但也避免了口碑波动。
除此之外，易烊千玺的代言也有助于理想塑造稳定、正面的形象，强化正面的品牌认知。
今年 7 月，李想曾经接受主持人鲁豫的采访。当鲁豫问他，如果把他的创业故事拍成一部电影，希望谁演自己时，李想回答：易烊千玺。理由是，“他演什么角色，有什么角色的味道。”
或许让他在电影中演自己还不够。李想更希望这位年轻顶流在真实世界中为理想带来广泛的、一致的喜爱。那是理想汽车成为中国顶级汽车公司必须具备的。
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