奇瑞的高端化之路，已经走了二十多年。从最早的东方之子，到后来的观致，再到如今的星途，奇瑞始终没有放弃冲击高端的梦想。但这条路，走得并不顺畅。
最近，星途管理层又换人了。原营销中心总经理黄招根调离，由今年7月才加入奇瑞的刘赫宁接任。这已经是星途品牌自2018年成立以来的第7次核心管理层变动，平均每位高管在位时间不到一年半。频繁的人事调整，背后是品牌始终未能突破的困局。
刚刚过去的9月，星途旗下8款车型的销量数据全部出炉，没有一款车月销超过1000辆。这样的市场表现，很难让人相信它是一个定位高端的品牌。
星途，为何一直“火”不起来？
星途诞生时，正值自主品牌集体向上突破的关键阶段。吉利领克、长城魏牌早早站稳脚跟，年销量迅速突破10万辆。而星途2019年销量还不到2万辆，之后几年虽有所增长，但主要依靠海外市场带动。2023年，星途全球销量12.55万辆，其中国内仅占约6万辆。
进入2024年，星途增长明显乏力。今年前三季度，星途累计销量8.8万辆，同比下滑8%，成为奇瑞集团中唯一负增长的品牌。尤其7月至9月，销量连续三个月大幅下跌。如果没有海外市场支撑，星途的国内表现只会更加惨淡。
问题出在哪？
奇瑞并非不重视星途。集团董事长尹同跃曾多次公开表示：“星途需要什么，奇瑞就给什么”。技术、资源、国际化支持，奇瑞确实都在向星途倾斜。但星途始终未能真正“高端”起来，问题或许出在三个方面：
一是品牌区隔模糊。
高端品牌必须讲好品牌故事。领克借力沃尔沃技术背书，设计风格鲜明，甚至把发布会办到海外，迅速建立了高级感。而星途延续了奇瑞“理工男”的形象，却没有做出足够的差异化和精致感。消费者难以感受到它和奇瑞主品牌的明显区别。
价格层面也是如此。星途主力车型定价长期集中在15-20万元区间，和奇瑞品牌差距不大，难以支撑高端的定位。
二是技术区隔不足。
星途承载着“技术奇瑞”的标签，却未能建立起独家技术认知。消费者买高端车，买的是“独一无二”，而不是“高配版奇瑞”。领克的成功在于消费者认可其CMA架构的高级性，愿意为独家技术买单。而星途缺乏这样的技术护城河。
三是转型节奏慢半拍。
星途直到2023年4月才推出新能源序列星纪元，此时国内新能源市场已进入红海竞争。更关键的是，星纪元也未能展现出领先行业的技术实力，无论是在三电系统还是智能驾驶层面，都没有形成足够亮点。
多品牌战略，内耗正在加剧
或许是对星途进展缓慢的回应，奇瑞在2023年开启了多品牌爆发模式：
捷途推出方盒子车型旅行者，成功后又扩展出“豪华电混越野”序列捷途纵横；
奇瑞风云从新能源序列升级为“豪华独立品牌”；
与华为合作的智界定位“高端智能品牌”。
一时间，奇瑞旗下出现了多个“高端”、“豪华”品牌。它们彼此之间定位重叠、资源分散、受众模糊，不可避免地产生了内耗。
今年7月，奇瑞进行内部调整，成立“奇瑞品牌国内业务事业群”，将星途、风云、iCAR等事业部全部纳入统一管理。尽管官方称星途的高端定位不变，但明眼人都能看出，星途已被降级，从独立品牌变成事业群下的一个单元。
结束混乱，关键在清晰定位
奇瑞不是没有高端化的实力，也不是缺乏投入的决心。但在品牌规划、技术分配和资源聚焦上，仍显得思路不清。
如何让星途、风云、捷途纵横、智界形成差异化定位？
如何让它们共享技术却又不显同质？
如何避免内部竞争蚕食整体高端化进程？
这些问题不解决，奇瑞的高端化恐怕还会继续在混乱中摸索。市场留给它的时间，已经不多了。
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