小米SU7Ultra陷信任危机：从退订潮看造车新势力的成长阵痛

当豪言"我们不仅仅是造车，是为每个人打造梦想座驾"的雷军将小米SU7Ultra推向市场时，没有人预料到这款号称"性能媲美百万超跑"的旗舰电动车会在短短数周内引发如此巨大的争议风波。

最新数据显示，超过2000名预订车主，已宣布退订，这一数字，仍在攀升。

汽车制造不仅是工业产品的问题，更是一场与消费者之间信任的博弈，小米似乎在这场博弈中犯了新手的致命错误。

从天之骄子到争议焦点

小米SU7Ultra，作为小米的首款高端电动车型，定价68.8万元起。在其发布会上，雷军亲自将它，与保时捷Taycan和特斯拉ModelSPlaid进行比较，宣称其0-100kmh加速仅为1.98秒最高时速265kmh，综合续航1200km。

中国汽车工业协会的数据表明，这款车在发布之后，于24小时之内，其预订量，大幅突破了5万台，进而创造了国内高端电动汽车预订的新纪录。

不过J.D.Power中国区副总裁张雪表示："高端汽车市场的消费者对产品体验极为敏感，任何与宣传不符的地方都可能引发信任危机。"这一预言很快就变成了现实

承诺与现实的鸿沟

首批交付的SU7Ultra车主，很快便发现，实际体验与宣传之间，存在着显著的差距。

根据汽车之家平台收集的312份用户反馈，83%的早期用户报告了至少一项性能未达预期的问题。

北京车主李先生通过专业设备测得的0-100kmh加速为2.31秒比官方宣传慢了近17%。

上海的王女士则表示，高速巡航时的实际续航，比官方数据低了近200km，这在长途出行时，造成了极大困扰。"

更令人担忧的是智能驾驶系统的表现。中国电动汽车百人会的一项调查显示，65%的早期SU7Ultra车主对智能驾驶系统表达了不满。武汉的张先生描述："自动泊车功能在实际使用中经常识别错误，有时甚至会突然中断。这与官方演示视频中的完美表现相去甚远。

价值与定价的矛盾

虽然小米长期借着“高性价比”来吸引人们的目光，但是定价竟高达68.8万元这使得许多消费者不得不再次思量它的真实价值。汽车行业资深的分析师，《第一电动网》的总编王明说道，“小米欠缺像豪华品牌那般的深厚沉淀，却期望用户为其首辆高端车型支付近乎保时捷的费用，这着实是一个极为艰难的市场考验。”

清华大学汽车产业研究中心发布的《2024新能源汽车消费趋势报告》指出高端电动车消费者对品牌溢价的接受度正在下降，82%的潜在购买者将"性能与价格的匹配度"列为首要考虑因素。

退订潮的地域特征与品牌影响

要留意的是，小米SU7Ultra的退订状况，在一线大城市体现得更为显著。依据小米汽车内部透露的资料，深圳、上海、北京的退订比率，分别为15%、13%和12%，显著高于全国的平均水平。此现象显示，高端消费群体对产品体验的感受更为灵敏，同时对品牌承诺的兑现也提出了更严格的标准。

中国汽车流通协会常务副秘书长罗磊分析：“退订潮对小米汽车品牌形象的影响，是极为深远的。尤其在高端市场，口碑传播所产生的影响力，常常会超越官方营销。”数据显示，自退订潮开始之后，小米SU7系列的日均新增订单，下降了43。

危机应对的得与失

面对退订潮，小米官方起初的反应，显得比较被动。在争议爆发后的第三天，小米汽车部门发布了一份声明，承认部分车辆，或许存在“一些个别差异”，不过却坚决宣称官方数据，是基于“较为理想的测试环境”。这样的解释，不但没有消除争议，反倒引发了更多的质疑。

直到一周之后，雷军方才亲自出面，宣布对首批车主提供三项补偿：三年免费保养，一次免费系统升级，以及成立“车主共创委员会”。依据艾瑞咨询的市场反应追踪情况来看，这些措施使小米汽车的品牌好感度有了一定的回升，不过依旧比危机之前低12个百分点。

行业借鉴：成熟应对与有效沟通

新能源汽车市场专家、前比亚迪高管赵华指出："小米的危机处理显然缺乏经验。在汽车行业，消费者对产品的期望与实际表现之间存在差距是常见的，关键在于如何坦诚地沟通这些差距。

与小米相比较而言，其他造车新势力在类似的危机当中，表现得更加地成熟。2021年，蔚来汽车遭遇到ES8底盘问题的投诉之时，CEO李斌在48小时之内，亲自参与了三场车主的沟通会，并且快速地发布了包含有五项具体措施的改进规划，最终将90%的潜在退订给挽回了回来。

理想汽车在L9车型软件更新延迟这一情况上，提前一个月便通知了用户，与此同时还为其提供了临时的替代方案，如此一来，就有效地减少了用户所产生的失望情绪。

品牌营销专家，奥美公关中国区副总裁陈静评价道：“在数字时代，透明度是建立品牌信任的基础。小米需要更加开放地去面对产品争议，而并非一味地强调技术优势。”

从个案到行业思考

小米SU7Ultra的争议，并非仅是一个个案，而是折射出造车新势力普遍所面临的深层次问题：如何去平衡，市场营销所具有的吸引力，与产品实际表现所应具备的诚信度。传统汽车制造商，历经百年的发展，已然形成了较为成熟的产品开发以及市场沟通体系。

德勤咨询《2024造车新势力发展报告》指出科技公司跨界造车，往往带着，互联网行业“先发布再迭代”的思维这在汽车这样的高价值、高期望产品领域，极易引发消费者的强烈反弹。该报告建议，造车新势力应建立，更严格的产品性能验证流程，并采用更保守的市场宣传策略。

危机中的转机

虽然退订潮，对小米汽车产生了一定的，短期影响，不过这或许会是其发展道路上，至关重要的转折阶段。倘若小米能够坦诚地，直面问题，及时地调整产品策略，并且同步，优化市场沟通手段，这样此次危机，就很有可能会变为，重新建立品牌信任的机遇。

汽车工业经济研究的专家，中国社科院工业经济研究所的研究员李刚认为：“在新能源汽车这一，仍处于早期发展阶段的市场中，消费者的包容度相对来讲是比较高的，但是前提是企业一定要展现出足够多的诚意以及改进的能力。”

汽车不仅是交通工具，更是消费者身份与价值观的一种延伸。对于小米这般新进入者而言，理解且尊重这一点，或许比起追求极致的性能参数，更为关键。真正的豪华并非宣传册上的那些数字，而是每一次驾驶时的真切体验，以及在长期使用过程中所建立起来的情感联结。这便是小米SU7Ultra引发争议之后，所有造车新势力都应当深刻思索的课题。

参考数据来源：中国汽车工业协会（2024年4月新能源汽车销售数据）、J.D.Power中国新车质量研究（2024第一季度报告）、汽车之家用户反馈数据库、小米汽车官方声明、德勤咨询《2024造车新势力发展报告》、清华大学汽车产业研究中心《2024新能源汽车消费趋势报告》、艾瑞咨询市场反应追踪系统。

本文分析仅供参考，不构成投资建议。