8月10日，捷豹路虎宣布自2026年8月1日至9月30日为路虎卫士110 HSE推出驭强限时价，官方起售价72.8万元，最终成交价以消费者与经销商实际谈判结果为准。
此举标志着捷豹路虎进入2026年豪华车价降潮的阵营，紧随奔驰、宝马、奥迪之后宣布官方降价，成为传统豪华品牌再次以降价换销量的信号。
卫士在中国市场曾是高端越野车型的关键支撑。2017年捷豹路虎在华销量达14.6万辆，占全球总量近四分之一，中国也成为其最大单一市场。
此后市场波动，2018年起进入下行周期。2025年两大品牌合计销量不足3万辆，捷豹品牌年销1.42万辆、路虎品牌1.23万辆。捷豹路虎在华合资企业2025财年销量为24,987辆，同比下降26.8%。
卫士110 HSE此前官方指导价为89.9万元，终端优惠曾接近16万元。此次官方降价被解读为品牌层面的“明降”，此前经销商的折扣仍在继续，部分车款经销价格约64.8万元，较原价降幅显著。
这轮降价潮成为2026年豪华车降价潮的一部分。上半年，宝马、奔驰、奥迪在华交付合计不足70万辆，降幅普遍在两位数水平，高于全球平均动向。
尽管大幅让利，核心车型月度销量仍未实现稳定突破，消费者对高端车型的溢价能力有所减弱，二手车保值率承压。
行业层面的结构性变化持续发力。2025年中国豪华车新能源渗透率超过50%，2026年4月起保持在60%以上，国内高端新能源品牌凭借智能化和性价比在30万至80万元区间快速扩张。极氪、理想、问界等品牌正逐步抢占市场份额，极氪9X单车均价超过53万元，成为同级别车型中的销量冠军之一。问界M9车主中约有45.3%来自BBA置换，部分消费者对跨国品牌新能源车型的溢价态度正在改变。
在新能源快速渗透的背景下，市场格局正向以本土高端新能源品牌为核心的结构性调整推进。
